微动态丨元气森林都开“卷”的养生茶，抢起了咖啡生意

撰文 / 杨俏

编辑 / 杨洁

“萝卜就热茶”的中式养生口诀，开始被越来越多的年轻人接受，并“发扬光大”到了新式茶饮甚至咖啡里。

(资料图片)

“啤酒杯里泡枸杞、可乐瓶里放党参；熬最长的夜，吃最贵的保健品。”“养生”已经不再是专属于中老年人的话题了，现在的年轻人们，也开始给自己贴上“朋克养生”之类的标签。而养生饮品大军也不再千篇一律，而是变得越来越有趣：除了碳酸饮料开始“无糖化”之外，枸杞、薏米、阿胶、人参等具有传统保健功能的产品也出现在了无糖茶饮品中，一向默默无闻的“中式养生茶饮”杀出了重围。

“果茶配枸杞”“奶茶配桃胶”之外，从养生切入市场的茶饮品牌“椿风”等新式茶饮品牌推出了包括蜂王浆养生水等在内的新型饮料。加入了“一整根”人参的“熬夜水”在今年火出了圈，也在小红书等社交媒体上刮起了一阵潮流。老字号们也“身先士卒”，同仁堂旗下的知嘛健康拿出了由人参、红枣、胎菊等滋补食材制成的“熬夜水”，还在咖啡上作出了文章——除了已经被不少人所熟悉的“枸杞咖啡”，它还推出了“穿心莲美式”“苦瓜美式”等，把“吃苦”进行到底。

各种“奇怪”的搭配，也不只是猎奇，养生茶饮们是准备抓住国人传统的“食补”理念。前不久，元气森林旗下无糖养生茶品牌“纤茶”还联手了知嘛健康，打造了金银花罗汉果茶，主打“清咽润喉”功能，针对的就是换季时人们容易出现咽喉疼痛的场景。

对资本来说，这也成了一门值得关注的生意。元气森林官方宣布，截至今年8月，纤茶的2022年业绩突破1亿元，同比增长10倍。椿风在2021年6月完成了数千万元的Pre-A轮融资。

想当年，也是立足传统中草药的凉茶行业，在2017年的市场规模就达到了将近600亿元，还跑出了加多宝、王老吉两大头部品牌。现在，草本植物养生饮料赛道，还能再创造出下一个“凉茶式”的神话吗？

一根人参，带火90后养生之道

现在的新式茶饮们，都在“玩”什么新品？

在10月，“一整根人参水”背后的运营公司硬核颜究所又上线了新品“一整根0号人参水”，选用长白山人参切片，融合了白桃风味。奈雪的茶则推出“霸气一根参”，除了整根人参外，产品中还包含了蜂蜜、甘草等六味草本食材。乐乐茶也出了新品“一杯暖宝宝”，据官方介绍，其中含有红糖、新疆若羌灰枣、宁夏中宁枸杞手工熬制的“三红养生水”。

“中式养生”在今年火了。

在北京的一位消费者说，发现身边便利店、超市的饮料专区里，多了一些新面孔。饮料区最显眼的位置，常常出现的是打着“0糖0卡0脂肪”标志的饮料；此外，加了一整根人参的“熬夜水”，以及主打“清润”概念的菊花茶、“健康养生”的红豆薏米水等新产品屡屡出现在出现在眼前。

在今年5月，川渝地区的罗森便利店靠着硬核颜究所的“熬夜水”一夜爆红。国潮风设计、诺大的480毫升玻璃瓶里泡了一整根人参，售价19.9元，这款饮料无论是外表还是其强调的“功效”，在一众饮料里都显得相当扎眼。上架的第二天，1万多瓶产品就全部卖光了。

据了解，这款产品推出后，大多数来罗森的人都说是奔着它来的。店里熬夜水“一瓶难求”时，相关话题直接冲到当天微博热搜第六，“一整根人参熬夜水火了”话题的阅读量也达到了近1500万。

当时被买爆的“一整根人参”熬夜水在电商平台上，一度出现了代购以及二手货加价交易的情况，有店主表示“北京代购35元一瓶包邮，广州32元一瓶包邮”。

硬核颜究所曾在外界访谈中表示“我们还没有发力，它就火了。总共现在全渠道加起来投了1万块钱”。但在社交平台上，熬夜水相关话题仍在不断发酵，也带动了整个赛道上，从人参柠檬水，到灵芝、人参咖啡等纷纷涌现。

90后新锐作家冉茂一说，自己因工作性质的原因，半夜写作经常要熬通宵，平时工作到凌晨四五点钟也很常见。“身体越熬越不经用。”但他也认为，养生还需要搭配生活习惯、健康饮食等。

于是，冉茂一也开始喜欢尝试便利店里各种养生功能的饮料。纤茶的玉米须饮、怡宝的杭白菊花茶等他都尝试过。“一整根人参水”火了之后，他也去线下便利店尝鲜。但一瓶饮料19.9元的价格，着实也让他惊讶了一把。毕竟，他曾在线下药店花费200多元购买了一整包鹰牌花旗参，“一天一包的话，可以喝两个月”。

对于一整根人参水，冉茂一的评价是，“中药味道比较浓，茉莉花味没尝出来”。一整根人参水号称“温水可续8杯水”，他觉得续水后“就是喝水的感觉”。不过他认为，这款饮料的味道自己是可以接受的，最后连里面的人参也弄出来吃了。

年轻人们爱上了养生饮料。根据CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》显示，九成以上90后已具备养生意识，且超半数90后正走在养生路上。新华社联合京东健康等机构发布的《Z世代营养消费趋势报告》中显示，2021年平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生。

90后和00后的青年人，开始越来越重视健康理念了。他们对饮食的要求，也从以往“简单粗暴”地追求口味刺激，向天然、健康转变。

不过年轻群体想要养生，并不像老年人那样讲究规律生活、加强运动。新概念、新方法更容易吸引他们的注意力，如素食、瑜伽，以及现在包含了养生元素的健康饮料等。不少消费者表示，他们入局养生是因为“感到好玩”“看到周围人都在养生，所以我也要试试”。对Z世代来说，“养生”也更具有娱乐化、社交化属性。

《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》则指出，植物原料为消费者带来新口感新体验的同时，也满足了消费者多元化功效需求的满足。

90后互联网员工真真说，自己工作以后，就非常注意养生了，但又无法做到早睡早起，就只好依靠当下的各类热门保健概念饮食了。晚上睡眠靠褪黑素，白天她也被包含各种滋补食材的饮料打动。去年她在电商平台购买了人参口服液，一瓶100毫升，75元钱10瓶。除了自己喝之外，她还买了20瓶送给朋友。“它们好像偷窥了我的需求一样，说到了我心坎里。而且价格又便宜，所以很心动。”

还没坚持喝完那些人参口服液，真真又关注到了“一整根人参水”。“第一次见把人参放瓶子里卖的，还挺诱人。想买一整箱尝尝。”

（图/《财经天下》周刊摄）

而真真也听说，现在的人参实际上都是人工种植的，成本才2元。很多消费者对《财经天下》周刊提到，他们觉得，其实单买草本植物自己泡更具有养生价值，有时也担心饮料里有添加剂，反而失去了养生的意义。但同时，他们也表示，与其他饮料相比，带有养生功能的饮料可选择的场景还是更大一些，遇到一些特定的如吃火锅、烧烤等消费场景，又想要寻求心理上的安慰，还是会选择尝试这类饮料。

资本“盯上”养生饮品

在“一整根人参水”爆火之前，草本植物饮料赛道并非一片荒凉。红枣、罗汉果、陈皮、菊花以及人参等过去曾备受推崇的滋补食材，早已进入了不同厂商视线之中。

2021年，同仁堂旗下知嘛健康推出的熬夜水和神仙水中，人参就是原料之一。但是“一整根人参水”选择从产品的外观包装上做文章，利用国潮风的瓶身设计，和把整根人参放进透明瓶子里带来的视觉冲击，以及在线营销，成功地引爆了市场。

上海茶饮品牌椿风此前推出含有整根人参的“蜂王浆熬夜水”时，估计也没有预料到人参会在后来在饮品界能拥有“引领风潮”的地位。不过这不妨碍它得到了资本的关注。椿风目前已经完成了Pre-A轮融资，据报道其融资后估值已过亿元。

该品牌还推出了青汁刮油水、润肺清喉小吊梨汤、祛湿茯苓百合薏米水等产品。目前，椿风旗下SKU超过30多个，产品客单价在13-25元之间，面向主流客群为25-35岁的白领女性。

椿风创始人兼CEO胡开基对《财经天下》周刊表示，草本植物饮料火起来有其背景，消费者对健康的需求越来越旺盛，选择产品更关注产品本身，这是消费的一大趋势。他也提到，草本植物在中国具有很多年传统的消费习惯，这是大众所认知的。如今更多的草本植物饮料被大众所接受，也是因为工艺、宣传以及口感方面，更能够被接受。

主打养生茶饮的荷田水铺于2020年10月在青岛成立，在成立后一年多时间内，就连续收获了三轮融资。从有一整根人参的“熬夜大补水”，到生津止渴的“杏皮生津水”，和提神的“薄荷醒脑水”，荷田水铺的产品基本都打上了功效型茶饮的标签。

（图/《财经天下》周刊摄）

在线下店中，不少人发现，元气森林智能柜中出现了新品牌“纤茶”。它的玉米须茶、杭白菊花茶、桑叶茶、青柑陈皮茶、桑椹五黑茶等，分别针对祛水肿、明目清火、控糖、润喉消食、养发等不同场景打造。

元气森林方面对《财经天下》周刊表示，纤茶推出的第一款产品“玉米须茶”，是基于用户想要“去水肿”以及对饮品要求越来越多元的需求诞生的。其透露，“纤茶”是元气森林早在2017年就成立的项目，但由于无法打开受众市场，该产品曾多次遭到公司内部的质疑以至于数次面临被淘汰的风险。在元气森林创始人唐彬森的坚持下，“纤茶”才度过了危机。

据说，唐彬森曾表示：“今天的小众，不会一直小众。”

而目前，纤茶已经成为元气森林的重点品牌。2021年7月，纤茶官宣明星倪妮为品牌代言人。今年4月，元气森林曾对外提到，纤茶是公司未来的发展重点之一。“纤茶”正在从一、二线城市入手，着重铺MT渠道（现代渠道，即大卖场、连锁便利店、超市等）。

元气森林方面也表示，会围绕消费者需求的痛点场景继续研发相关养生产品，此外也会加大品牌线下销售渠道的建设。

传统医药品牌也在切入该赛道，让用户的养生体验变得更加“好玩、有趣”，尝试从另一个维度上再次带来“破圈”效应。

（图/视觉中国）

作为同仁堂康药业新零售业务转型的产物，知嘛健康的“野心”最大。位于北京大兴区的知嘛健康零号店，总面积达到4700平方米，门口处的无人售药机能容纳9000个SKU。添加了各种养生产品的熬夜水外，罗汉果美式、陈皮拿铁、枸杞拿铁，是店内卖得最火的“网红”草本咖啡，吸引了不少年轻人前去拍照打卡。而同仁堂在推出咖啡之时，就曾表示知嘛健康要在北京开出300家门店。

以岭药业在连花清瘟的基础上，也推出了一款添加了杏仁、桔梗、橘皮、胖大海等8种本草原料的植物饮料“连花清菲小白罐”，电商平台上售价4元一瓶。还有一款主要适用于喝酒的人群、被称为“酒伴侣”的无糖型醇甘宝植物饮料，也是添加了白茅根、葛根、山楂等各种草本原料制成的。

尽管近年来中式养生饮品市场火热，但部分产品缺乏严谨的机理验证，用“含糊其辞”的话术营销其功效，也难免会给消费者留下“智商税”的印象。因此，和医药品牌联合背书，也成为其“正名”的思路之一。

东阿阿胶玩起“跨界”，就是与太平洋咖啡联手推出了“阿胶咖啡”，并和椿风一起推出了“红颜小傲胶奶茶”和“红颜小傲胶牛乳”等产品。

此外，连凉茶品牌王老吉，也推出了两款融合药理特性的“养生奶茶”——荷叶嘟嘟奶茶和青蔗脆脆鲜奶，据说这款奶茶“喝了不发胖”。

能否创造下一个百亿大单品凉茶？

《2021中国无糖饮料市场趋势洞察报告》数据显示，无糖茶饮市场规模从2014年的6亿元，到2020年增长到48.5亿元，年复合增长率超过40%。随着品类市场进一步成熟，预计到2025年，国内无糖茶饮市场规模将突破百亿。

市场调研机构零点有数发布的《2022年中国无糖茶饮行业洞察报告》则显示，原料满足消费者功效需求或成抓住优质用户关键因素，在购买无糖茶饮的时候更多的会考虑药食同源等功能性因素，全新品类“无糖植物茶饮”以33.9%的预期增长成为无糖茶饮行业增长新动力。

但对于中小型品牌而言，消费者对草本植物的认知并不够充分，而要真正做“滋补养生”产品的市场门槛也并不低，更何况，市场中也有了扎根已久的头部品牌下场竞争。这些草本植物里“中草药”养生元素的应用，对品牌的供应能力也是个大考验。

（图/《财经天下》周刊摄）

胡开基强调，草本植物饮料中“功能的概念与口味是不冲突的”。他认为，产品的核心在于品牌做的是消费品而非药品，“草本文化也并非中医文化，草本更偏向于自然科学，草本饮料更偏重于核心草本元素的添加，而非中医的方子配伍。”

随着传统药企、快消品牌以及新锐茶饮品牌们的布局，养生饮料也变得“五花八门”，如何再次出圈也是品牌们面临的难题之一。胡开基认为，对于品牌商而言，需要研究如何占领消费者心智，着重在营销、渠道上下功夫。

这些已经被挖掘的小众草本植物饮料，在国内又需要多长时间才能被更普遍的“大众”所接受？胡开基表示，核心在于产品卖点能否跟大众消费场景密切关联，功能性概念是否是大众所需要的场景。在他看来，新出的草本植物饮料的功能属性没有那么大众化消费场景，也许无法再像此前王老吉一样出现销量上百亿的超级大单品，但赛道却会发展得“越来越好”。

而究其根本，对于这届年轻人来说，养生茶饮们能够打动的他们的，在于其蕴含的“情绪价值”。“补不补”实际上并没有那么重要，但能够赢得他们的情感共鸣和认同感，才更为重要。而对已经渐渐陷入同质化的新茶饮行业来说，这也无异于是搅动市场的一条新“鲶鱼”。

（应受访者要求，真真为化名。）

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