观热点：线下铺设人工按摩店，肖战带火的倍轻松，也“不轻松”了

撰文 / 陈畅

(资料图片仅供参考)

编辑 / 孙春芳

肖战带火的按摩仪公司倍轻松，开始打起线下人工按摩的主意。

10月17日晚，倍轻松发布公告，拟通过在直营门店增设人工按摩项目的方式，引导潜在目标用户进店体验。

倍轻松成立于2000年，2021年7月在上交所科创板上市，并宣称自己为科创板“健康智能硬件第一股”。在投资者者看来，倍轻松有两大特点，一是擅长重金营销，上市前的2020年，公司年营收8亿多，销售费用就花了3.4亿；二是客户主要来自机场、高铁、商场的商旅人士。2018-2020年，这些场合的直营模式营收，占线下渠道的比例一直保持在60%以上。

上市之后，倍轻松没有延续之前的优异成绩，营收利润出现下滑。倍轻松的同行、以颈椎按摩仪出名的SKG也遭遇同样的困境，两者不约而同推出新品以期开拓细分按摩市场。此次倍轻松推出人工按摩业务，是在商业模式遭遇瓶颈后的一大引流尝试。

图/倍轻松官微

明星效应失灵，倍轻松开源节流

在大多数投资者眼里，倍轻松是一家典型的营销驱动型公司。

据财报，2018年至2021年，倍轻松的销售费用屡创新高，分别为1.83亿元、2.87亿元、3.42亿元、4.85亿元，销售费用率达40%左右，超过同行业平均水平。

打开倍轻松官网，代言人肖战的形象映入眼帘。这是公司于2021年5月请来的代言人，旨在迎合年轻人的喜好。打开旗舰店评论区可以发现，不少消费者都是冲着肖战而来。

而在这之前，倍轻松是湖南卫视综艺节目《向往的生活》里的指定按摩器，其产品曾植入《乘风破浪的姐姐》《令人心动的 offer》《我是歌手》等热门综艺。

倍轻松最特殊的打法还在于抓住了机场这一特殊场合的流量。截至2022年中报，公司已在全国范围内开设174家直营门店，覆盖北京、上海、广州、深圳等城市的机场、高铁站、中高端商场。其中，商场门店覆盖了全国4个一线城市、13个新一线城市、16个二线城市，交通枢纽渠道覆盖了全国24个旅客吞吐量超过1000万人次/年的机场、12个客流量超过1000万人次/年的高铁站。

盘古智库高级研究员江瀚曾在倍轻松上市时对《财经天下》周刊分析称，对于大多数人来说，按摩这种服务到底是不是一个刚需其实并不一定。在这种情况下，线下消费渠道就显得非常重要，因为在线下触达消费者有可能带来冲动性消费。

2018-2020年，机场等流动人员为倍轻松贡献的线下渠道营收占比分别为57%、54%和42%，而这块的毛利率高达50%-60%。

2021年，倍轻松实现营收11.9亿元，一举突破10亿大关。但光鲜之下，不好的信号从2021年的最后一个季度开始显现。该季度，其营收增速从前一年的60%降到24%，净利下滑幅度也超34%至0.25亿元。到了2022年第一季度，净利直接降为负值，第二季度亏损继续扩大。

“受新冠疫情反复，线下渠道消费需求出现疲软，交通枢纽客流明显下滑，对线下门店经营造成较大扰动。”倍轻松这样解释。

倍轻松净利情况，图/东方财富

事实上，也有观点认为，倍轻松营收增速放缓，是年轻人越来越懂得理性消费了。有一阵时间，“倍轻松产品成本300元售价高达1000多元”的话题，曾登上微博热搜，倍轻松是不是智商税的问题也曾引起广泛争议。

种种因素下，倍轻松实施多项举措以提振业绩，线下开人工按摩业务就是手段之一。对此，公司相关工作人员向《财经天下》周刊表示，“倍轻松走的是‘中医X科技’路线，在深圳总部的一些线下门店，会请专业的中医老师去开中医讲座、中医沙龙，对症下药为消费者推荐适合的产品。”

也就是说，此举并不是说倍轻松要直接靠人工按摩收费，而为了增加客户下单意愿而增加的一项服务。

当然，倍轻松也在进行其他方面的开源节流。

截至2022年上半年，公司紧跟市场需求，加大研发投入，推出了多款健康智能硬件新产品，包括See 5R 人鱼泪智能润眼仪、直达穴位深层的7号经络枪、姜小竹 A2 智能艾灸盒、能播放音乐的Neck 5 颈部按摩器等。

2021年，新品占公司主营业务收入的比例为 19.89%，2022年上半年，这个数字涨至30.92%。其中，姜小竹艾灸盒系列在今年618期间成为天猫平台“超级单品”，售出12000+件。

与此同时，为摆脱线下营收单一的困局，倍轻松通过与京东、天猫等合作加速线上营销，线上营收规模由 2020 年的 4.31 亿元上升至 2021 年的 6.83 亿元，同比增长 58.44%， 线上营收占 2021 年主营业务收入的比例提升至 57.50%。

《财经天下》周刊还注意到，倍轻松也在减少直营店数量，砍掉了租金占比较高、业绩表现欠佳的部分交通枢纽门店，以更为轻资产的加盟店取而代之。

一位招商人员告诉《财经天下》周刊，今年下半年公司开始启动加盟。财报显示，2022年半年时间内，倍轻松线下直营门店新开店 23 家，优化调整 34 家，新开店数量小于优化数量，线下加盟门店则开了28 家。

网红按摩仪集体求变

倍轻松存在的问题，同行SKG也同样存在。在倍轻松上市一年后，SKG母公司未来穿戴健康科技股份有限公司向深交所创业板提交招股书。

SKG成立于2007年，2016年才转入按摩仪领域，三年后便成了京东淘宝的双料销量冠军，2019年至2021年的营收分别达到7.92亿元、9.91亿元和10.60亿元；净利润分别为2.13亿元、1.43亿元和1.31亿。

SKG和倍轻松有很多相似之处。两者产品都是主要面向年轻人用户，在代言人和营销渠道上有所雷同。

倍轻松选的代言人是肖战，SKG则先后签下了杨洋、王一博，SKG也与综艺合作，赞助《这就是街舞》、《乘风破浪的姐姐》，并在小红书、抖音等平台投放大量广告。

两者对研发上的投入也都较为吝啬。倍轻松2019年-2021年的研发占营收比例分别为5.86%、4.46%和3.97%，同期内SKG为2.87%、4.76%和7.05%。SKG在招股书中将创新风险列在第一位，“公司已在健康穿戴产品领域取得了一定的创新成果。若在未来经营发展过程中，不能持续保持研发创新并开发出新产品以满足终端消费者快速发展的需求，将会导致公司面临因创新不足影响市场竞争力的风险。”

值得一提的是，相比倍轻松，SKG的爆品策略较为成功。倍轻松头部、颈部按摩仪几大系列中，颈部产品销量最好，但在2021年超11亿营收中仅占3亿多。但SKG的收入主要靠颈椎按摩仪单品，2019年占比总营收74.19%，2020年提高至86.67%，销量达471.08万件。

但一招鲜没能让公司业绩躲过下滑风险。公司营收在增长，净利逐年下跌，2021年同比跌幅达38%，同年颈椎按摩仪产品销量同比下滑14.02%至405.04万件。对此SKG解释称，主要是市场竞争加剧所致。

2022年，SKG决定进行战略升级，以疼痛管理、慢性病监测、睡眠康复作为三大战略方向，不断延伸全新领域，构建生命健康问题的整套解决方案。

而为了提高客单价，SKG开启涨价策略，2021年颈椎按摩仪、腰部按摩仪及眼部按摩仪单价分别上涨1.04%、157.12%和7.1%。

以腰部按摩仪为例，《财经天下》周刊查询天猫旗舰店，最便宜的BW3 售价499元，今年新推出的W7 售价799元。销量上，前者月销1000+，后者月销900+。

针对售价差距，据客服发来的产品说明图显示，相比 BW3，W7在按摩手法上由4种增加到6种，热敷方式由红光变为石墨烯，操控方式增加了APP操控，重量减半，材质由PC按摩片变为石墨按摩片。

根据观研报告网发布的中国小型按摩器行业发展趋势分析相关报告，以及阿里平台数据显示，2020年我国小型按摩器市场规模约为32.4亿元；到2021年便增长至90.7亿元，同比增速高达178%。

尽管小型按摩器市场规模呈现超高速增长，但是截至2021年，我国小型按摩器市场渗透率不足10%。倍轻松+SKG的市场份额超过行业半数，而其他品牌如奥克斯、德玛喜来健、攀高等品牌份额存在较低且波动幅度大的特性。

一位从业者向《财经天下》周刊表示，一味地营销只会加大成本，最终加到价格上让消费者买单。

他认为，企业也不一定非要抓住年轻人不放。据公开数据，截至2021年底，全国60岁及以上老年人口达2.67亿，占总人口的18.9%。预计2057年中国65岁以上人口达4.25亿人的峰值，占总人口比重32.9%-37.6%。

因此，“按摩仪走向老年人群体也不失为一种选择。”上述人士称。但他提醒，“回归产品本身，才是商家生存的唯一出路。”

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