奥迪翻车，刘德华受伤

如此低端的抄袭能“一稿过”，奥迪仅发声明是不够的。

文｜《中国企业家》记者 任娅斐

编辑｜姚赟

头图来源｜视觉中国

通常是明星翻车品牌受伤，但以德艺双馨著称的刘德华，却让奥迪撞了一下腰。

被北大满哥质疑抄袭后，原本赢得一片喝彩的奥迪小满广告，被钉在了耻辱柱上。5月21日10点，借着小满节气，奥迪与刘德华合作的宣传短片正式发布。发布不久，便在各大社交平台刷屏，短短几个小时，奥迪微信视频号的转发和点赞量超过10万+，官方微博播放量超455万、点赞超1万，刘德华个人抖音点赞数超过500万。

然而，高光时刻不到一天就破灭了。

短片发出当晚，拥有300多万粉丝的抖音博主“北大满哥”，发视频直指奥迪涉嫌抄袭他在2021年5月21日的一条视频文案。事件发酵后，22日上午10:13，一汽奥迪在其官方微博中发布声明致歉，同时各个官方渠道全面下架视频，刘德华个人抖音账号也删除了这则视频。

但对于奥迪的致歉，有许多网友认为诚意并不够。“发文的标题竟然不是《致歉》，而是《声明》，把自己的责任归结于‘监管不力，审核不严’，只是‘不回避问题’，没有任何要‘反思’的意思。虽然文中有‘致歉’的字样，但很明显有避重就轻之嫌，缺乏应有的诚意。”

奥迪官方声明。来源：奥迪官方微博

声明中，奥迪表示已经注意到这则短视频文案存在侵权的相关讨论，同时指出本次涉事视频由代理公司M&C Saatchi提报并执行。

据了解，M&C Saatchi为全球最大的独立广告代理公司之一，近几年主要服务的客户包括大众、联想手机、索尼中国、佳明、西门子、谷歌等。上思广告(上海)有限公司（下称上思广告）作为M&C Saatchi在上海设置的分支机构，曾为康师傅、宝骏、保时捷、拜腾、比亚迪等多家知名公司提供过广告服务。

至此，奥迪、刘德华、上思广告三方被拉入漩涡。

作为这则视频的代理方，上思广告中午在微信公众号发布声明，直接承认使用了北大满哥关于“小满”视频中的文案内容，并且向各方致歉，承诺尽最大努力弥补对原作者的损失。

上思广告官方声明。来源：官方微信

下午，刘德华在官方后援会APP华仔天地发文称：对原创我是百分百的尊重，今次事件，对于广告团队在创作过程中出现的问题，以及对满哥造成的困扰，我个人深感遗憾。Audi和广告公司现正认真处理中。

但道歉并不意味着结束，后续因著作权可能会引起的法律问题，以及该事件中，奥迪方和上思广告在管理上存在的问题等，都需要来面对。

北京市京师律师事务所律师孟博告诉《中国企业家》，此次事件也给广大企业和代言人带来了警示。企业在进行广告宣传时，应当注意规避知识产权风险。消费者容易被代言人的光环所吸引，从而对相关产品产生更多信赖，艺人在进行广告代言时，亦应加强风险把控。而目前，国家对于知识产权的保护力度也在全面加强。随着大家的共同努力，知识产权会得到更为充分的保护。

引用印度天才导演Tarsem Singh（塔西姆·辛）的一段话，当他被问到自己的巨高身价时，他说：“你出了一个价钱，不是只买了我替你工作的这段时间，而是买了我过去所有生活精华的结晶：喝过的每一口酒，品过的每一杯咖啡，看过的每一本书，去过的每一个地方，谈过的每一次恋爱……”

据透露，此次的危机公关品牌方已经委任蓝标处理，蓝标也已启动与北大满哥的沟通。

奥迪翻车“一稿过”，道歉是不够的

“刘德华 X 奥迪 # 人生小满，这是我导演过的片子里最轻松愉快的一次，华哥一如既往的平和，专业，谢谢所有的小伙伴们，谢谢客户一稿过。”在奥迪官微发布视频后，5月21日下午1点，导演彭杨军转发并评论了这段话，应该可以看出，他对此次作品是十分满意的。

但打脸也是来的如此快。

在“北大满哥”逐字逐句的对比视频中，除了几乎一模一样的文案，那首出圈的诗句“花未全开月未圆，半山微醉尽余欢……”同样是其在2018年的原创，北大满哥称，他在前年和去年都曾发短视频，介绍了这首诗的原创声明和创作过程。

北大满哥质疑奥迪抄袭的视频截图。来源：个人抖音账号

这样几乎一模一样的文案，也让很多广告行业内的人士感到诧异。微博名为“@林捂捂”的原创视频博主称，以前搞广告时，文案出来后，从广告公司到品牌，可能上下几十号人都要提意见。主体也许不会大变，但高低要有一丢丢改动。这个文案是怎么做到查重率99%的？真就是惊为天人的文案，所以一稿过吗？

据广告门报道：此次作品是M&C Saatchi（上思广告）用了一个“外包团队”做的创意，M&C Saatchi自身疏漏了对创意和文案本身的把控。而这个被称作“外包团队”的人，也只提报了Audi A8L TVC的创意并没有参与后期的执行。而M&C Saatchi也没有采用他的文案，只是用了核心概念“人生小满”。

外包团队在3月27日提交的创意和文案。来源：广告门

此外，网传文案真实的抄袭作者名叫张时伟，他曾在朋友圈发文，“自己没能给华仔写成歌，但阴差阳错写成文案，感谢Ruder Finn的引荐，也感谢Audi英杰汇能支持这种不提及任何品牌及产品的表达方式。”

文案的审核过程，我们暂还无法得知。但从法律层面，该事件一旦被定性为“涉嫌抄袭”，除了名誉受损外，奥迪方和上思广告可能还要面临一定的赔偿。

2020年11月11日,十三届全国人大常委会第二十三次会议表决通过关于修改著作权法的决定。著作权法所称作品，是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以某种有形形式复制的智力成果，根据《著作权法实施条例》第六条的规定，著作权自作品创作完成之日起产生。文学、艺术和科学作品作者的著作权，以及与著作权有关的权益均受法律保护。

中国贸促会商事法律服务中心法律顾问处处长王琳洁对《中国企业家》表示，根据《著作权法》，未经著作权人授权或许可，任何人不得基于商业目的擅自使用著作权人的作品。如果奥迪公司的商业广告确实如北大满哥所说的，那么就会涉嫌侵犯北大满哥的著作权。北大满哥依法可以要求奥迪公司承担侵权法律责任，包括停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等。

关于赔偿的金额，根据《著作权法》的规定，侵犯著作权或者与著作权有关的权利的，侵权人应当按照权利人因此受到的实际损失或者侵权人的违法所得给予赔偿；权利人的实际损失或者侵权人的违法所得难以计算的，可以参照该权利使用费给予赔偿。权利人的实际损失、侵权人的违法所得、权利使用费难以计算的，由人民法院根据侵权行为的情节，判决给予五百元以上五百万元以下的赔偿。

如何避免此类事件的再次发生？王琳洁给出了三点建议：一是企业应在内部建立和完善合规管理制度；二是各方都要高度重视知识产权的保护，不仅要重视自己的知识产权不被别人侵犯，也要重视不侵犯别人的知识产权，这样才能够真正避免之后产生的损失；三是相关公司在此类委托服务合同的签署中，可以加强对于侵犯知识产权的责任约定，比如可以考虑按照《著作权法》的规定，对于故意侵犯知识产权的行为约定1-5倍的惩罚性赔偿金。

除了法律问题，该事件是否会对奥迪未来在中国市场的产品销售造成损害，也是未知数。

2021财年，奥迪在中国的收入约为11.4亿欧元，而2020年为10.9亿欧元。期间在中国销售了约70万辆汽车，中国再次成为全球最大的单一市场。

上思广告是谁？

据界面新闻报道，2021年1月13日，一汽集团官网发布奥迪品牌市场部整合营销策略及创意年度代理招募公告。根据招募要求，代理公司需要成立于2014年10月1日之前，注册资金500万人民币及以上，并且近三年内有为豪华汽车品牌提供创意服务。

企查查APP显示，上思广告(上海)有限公司成立于2002年9月3日，注册资本145万美元，由M&C SAATCHI (HONG KONG) LIMITED全资控股。主要经营范围为设计、制作、发布、代理国内外各类广告，投资咨询、国际经济咨询、市场营销咨询、企业形象策划咨询等。

上思广告（上海）有限公司工商信息。来源：企查查

而奥迪声明中提及的创意代理公司M&C Saatchi，是一家总部位于英国的控股公司，由萨奇兄弟（Maurice Saatchi & Charles Saatchi）在1995年与Jeremy Sinclair等人联合成立，已于英国伦敦证券交易所上市，股票代码为SAA.UK。在上思广告(上海)有限公司的招聘信息中，M&CSaatchi的介绍是：史上成长最快的广告公司，总部位于伦敦，业务遍及23个国家。

但早在2019年，M&C Saatchi就出现了成立以来最大的会计丑闻，两年内该公司进行了高达1160万英镑的财务“调整”。大部分的问题账目出现在2018年，涉事金额高达955万英镑，2019年则涉及205万英镑。但该公司表示，涉事公司仅仅是旗下4家子公司。

而在会计丑闻发生后，M&C Saatchi又接连出现了后续一系列危机，包括失去了一些现有客户、多位高管，包括联合创始人之一Maurice Saatchi 在内的集体离职、股价暴跌等。随着Maurice Saatchi 的退出，萨奇兄弟两人也退出了这所他们自己亲手创立的广告公司。

2019 年第四季度， M&C Saatchi 发出“业务疲软”信号，该公司的年度利润收入预计将比预期要低，这也导致了其股价进一步暴跌。2018年M&C Saatchi股价迎来最高值，为每股430美元，到2020年股价跌至27.43美元，两年暴跌了近94%。

2020年3月，为应对疫情所带来的不利影响，M&C Saatchi 又宣布了一系列削减成本的措施，包括采取减薪、暂停分红、员工休假、减少IT成本、办公室租赁、差旅等。

而作为M&C Saatchi在上海设置的分支机构，上思广告(上海)有限公司曾为康师傅、宝骏、保时捷、拜腾、比亚迪等多家知名公司提供过广告服务。

但在2015年12月，上思广告(上海)有限公司曾因发布广告使用国家级、最高级、最佳等用语被行政处罚。2019年，M&C Saatchi则又陷入了人事动荡和财务造假风波。联合创始人Maurice Saatchi带着三位高层离职，公司首席执行官、执行创意总监和首席策略官也相继“自愿解聘”。

同年8月，M＆C Saatchi aeiou任命Chenghua（CH）Yang为中国首席执行官，他有近三十年的广告职业生涯，曾先后在台湾奥美公司担任文案，2002年后进入Publicis，并任职Publicis上海和广州的首席执行官长达12年时间。

参考资料：

《＂奥迪小满＂事件最新进展: M&C Saatchi致歉;＂外包团队＂作出回应;蓝标也已介入》，广告门

《奥迪就小满广告涉嫌抄袭致歉，代理商曾陷财务造假风波》，界面新闻

《不止裁员减薪，M&C Saatchi开始关办公室了！》， PRhotspot

标签： 知识产权