您的位置:首页 >热点 >

内外交困,电商代运营告别「躺赚年代」

2022-05-09 12:04:41    来源:凤凰网

©️深响原创 · 作者|李新笛

在电商巨头增长速度最迅猛的那几年,不少上下游产业都从无到有、不断壮大。一个典型的例子就是「电商代运营」。

2010年前后,许多品牌期望抓住“电商”这一新兴平台的增长机遇,但苦于没有人才和经验;一些国际大牌期望在中国这一充满潜力的市场分一杯羹,但因为对中国电商模式较为陌生,而需要借助外力。伴随着品牌对电商市场拓展、精细化运营的需求,一大批全品类或垂类电商代运营爆发式增长,随后又优胜劣汰,行业佼佼者脱颖而出,开启上市潮。而近日,电商代运营公司「碧橙数字」被恢复了发行上市审核,这股浪潮仍未停歇。

目前,二级市场上头部电商代运营公司包括宝尊电商、丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创。

上市之初,四家电商代运营因为背靠头部电商和国内外知名品牌而备受关注,但从2021年财务数据来看,它们的增长都陷入了瓶颈:在财务面上,有的公司营收下降、有的公司利润或利率下降;业务方面,电商代运营公司如今正在大力拓展新平台、发力自营品牌、数字化、做投资等。在股价方面,几家代运营的股价早已远离高位,跌到低点。

发展受阻、寻求转型、市场不认可,电商代运营不仅难以再乘上电商高速增长的东风,其自身商业模式也在经受挑战。

模式硬伤、增长乏力

电商代运营主要分为两种,即全品类代运营和垂类代运营。

全品类代运营中,规模最大的是在美股、港股上市的宝尊电商,总营收规模接近100亿元。据公司官网介绍,其服务超过281个国内外品牌,并覆盖8个垂直行业。

丽人丽妆、若羽臣、壹网壹创都是垂类代运营——丽人丽妆是线上化妆品营销零售服务商,若羽臣的业务覆盖美妆个护、食品保健品、母婴;壹网壹创是快消领域的电子商务综合类服务运营商。丽人丽妆营收在40亿左右,后两家年营收10亿元左右。

根据财报,四家代运营的业务有细微差异,但大致可以归为两种:分销代销业务、以及品牌代运营业务。

其中,分销/代销业务指的是公司基于品牌方分销业务授权,以货品买断的形式向品牌方进行采购后,再分销给天猫、淘宝的卖家或其他第三方B2C平台,再由上述分销商销售给终端消费者,这是一种重资产模式,这种模式下的利润来源于销售收入与采购成本及各项费用的差额。

代运营业务则是轻资产业务,主要是公司接受品牌方的委托,负责建设、运营其线上品牌官方旗舰店;或为品牌方就某项产品或活动提供营销推广服务,并向品牌收取相关费用。

而几家公司2021年财报显示,电商代运营行业的一个大趋势是重资产的分销/代销业务收入有的减少、有的占总营收比重降低,轻资产的「代运营」成为越来越重要的业务。

例如宝尊电商的产品销售营收在21年Q4和2021全年分别是下降和持平状态;而服务营收则保持增长,并在总营收中占比60%;丽人丽妆的电商零售业务在2021年收入下降11.25%,品牌营销和运营业务营收增长8.85%;壹网壹创涉及“分销”的线上分销和品牌线上营销服务在2021年营收分别下降25.54%、46.15%,在总营收占比下滑明显。

不过若羽臣是一个例外,重资产的分销/代销业务业务一直处于增长状态,2021年这部分业务一共占总营收的80%以上。其中,“零售收入”在2021年同比增长31.33%,是公司增长最快的业务;渠道分销业务同比下降2.64%。

在电商代运营的成本构成中,商品采买的成本在总营业成本中占据很大的比重,丽人丽妆电商零售业务的营业成本占总成本比重甚至高达90%以上。随着重资产业务的收缩、和轻资产业务占比的提升,宝尊、丽人丽妆、壹网壹创在产品采购方面花费的成本变少、营业成本也相对有所下降。

但重资产业务占比过大,目前仍然影响着企业经营活动现金流、以及增加库存风险。

比如若羽臣连续两年的经营活动现金流量净额为-9000万左右;丽人丽妆去年的经营活动产生的现金流量净额为-1.34亿元,同比减少176.39%,这主要是因为公司收到的现金相比去年减少,以及支付了较多的货物采购款所致。

库存方面,丽人丽妆在报告期内的公司存货余额为12.6亿元,占总资产的比例为36.73%,公司存货规模较大。报告期内,公司计提存货跌价损失6032万元,对公司当期损益产生一定的影响,从而也会对公司的盈利能力产生不利影响。

图源:unsplash

从整体业绩来看,电商代运营在过去这一年并不好过。

最显而易见的是,21年Q4本是一如往常的电商旺季,是电商和上下游行业“冲业绩”的最佳时期,但这几家电商代运营的业绩却不同程度地呈现出乏力和下滑态势。

比如,丽人丽妆在21年Q4营收同比下滑29.39%;若羽臣四季度扣非净亏损1700万元,上年同期扣非净利润2100万元。

与此同时,几家电商代运营在整个2021年的业绩都陷入低谷。

其中,2021年丽人丽妆的总营收为41.55亿元,同比下降了9.67%;因为与大客户百雀羚的合作模式发生变化,壹网壹创的营收已经连续两年同比下降;若羽臣营收保持增长,但因为在自有品牌上投入较大,其扣非净利润也同比下降了76.20% 。

同时,无论是营收增速、还是净利润增速,四家电商代运营早已不再是2017年至2018年那种快速增长的状态了。这其中,电商大环境增长疲软一定程度上影响了电商代运营的增长空间,但电商代运营们自身的商业模式,也对业绩产生明显影响。

大客户流失成软肋

营收、净利受影响的因素众多,其中有一个关键因素对代运营公司的影响最为根本,即大客户流失不可避免。

早前,不少电商代运营早期就是通过服务知名「大客户」而迅速崛起,通过这些大客户吸引更多客户,从而形成规模效应。例如,丽人丽妆最早以运营相宜本草淘宝商城起家,如今已经与多个国际一线美妆企业旗下的主流美妆品牌达成合作。壹网壹创则是依靠百雀羚快速成长。宝尊电商、若羽臣的崛起方式类似。

电商代运营商业模式的关键就是「为品牌提供服务」,因此只有维系与品牌之间的合作关系,才能确保这一行业商业模式的走通。但这其中的悖论在于,代运营和品牌并非完全绑定的关系,许多品牌壮大之后,会“把鸡蛋放到不同篮子里面”,或者直接自己组建团队进行电商运营和营销。比如,HFP、完美日记、美康粉黛品牌等均有自己的电商团队。

一个典型的例子是,壹网壹创通过服务百雀羚而迅速增长、壮大,但随着百雀羚与壹网壹创合作模式的转变,壹网壹创的业绩受到大幅度影响。财报显示,2020公司营收同比下降10.49%,品牌线上营销服务收入4.2亿元,同比下降48.64%;2021年实现营业收入11.35亿,同比减少1.64亿,品牌线上营销服务收入同比下降46.15%。

业绩下滑的原因主要是受与百雀羚旗舰店合作方式调整影响,即双方的合作模式从原来的品牌线上营销服务切换为品牌线上管理服务,简单来说就是从重资产的“代销模式”转变为轻资产的“代运营”模式,因为品牌已经自建电商团队,不需要电商代运营服务商继续提供这类服务。

而壹网壹创的营收又十分依赖这些大客户,2021年公司前五大销售客户在总营收占比为44%。

类似的情况也发生在丽人丽妆身上,财报显示2021年公司营业收入相比去年下降 9.67%,主要系公司在报告期内存在包括旁氏、凡士林在内的合作品牌从经销模式转变为代运营模式致使收入下降所致。同时,2018和2019 年由于公司与欧莱雅集团旗下品牌结束合作,也导致业绩增速有所放缓。

对于电商代运营来说,大客户流失不可避免,只有不断引入新的大客户才能避免业绩下滑。

这些电商代运营确实每年都在不遗余力地吸引新客户,但这能否完全弥补原本大客户的流失,很难有定论。比如壹网壹创,2021年运营80多个品牌,新签品牌42个,但该年整体营收依然是下滑状态;也就是说,伴随着大客户流失,不断吸引新客户来驱动业绩增长并非易事。

图源:unsplash

多方位突围

随着整个电商消费业态增长趋于平缓,加上许多成熟品牌客户流失,2021年整个电商代运营与前两年相比已经没那么辉煌。

因此,电商代运营们如今也在寻求改变和突围。

在公司内部,除了前文提到的由重转轻,从而降低成本,以及现金、存货风险;电商代运营也在提高自身的壁垒,即提高技术能力,从而为品牌提供更加精细化、个性化、全方位的运营服务。

例如,财报显示若羽臣2021年的研发项目主要包括商品智能采买管理系统、品牌运营数字化系统、大盘数据监控系统、竞品数据监控系统、数据分析系统等,该年的研发费率为2.19%。壹网壹创同期研发费率为2.15%,2021年公司研发投入同比增长77.5%。宝尊电商的研发费率更高,2021年该项达到4.8%。

在外部,电商代运营倾向于在新平台寻求更多增长,抖音、快手、小红书成为电商代运营新的掘金之地。

其中,宝尊电商2021年非天猫交易平台及渠道产生的GMV占该年总GMV约30.7%,而2020年该数字为25.7%;2021年,丽人丽妆包括抖音平台在内的「其他」平台收入增长200%以上,截至2021年12月31日,公司运营的抖音小店为 33 家;壹网壹创在2021年新成立了基于抖音、快手的内容电商服务,该年内容电商服务营收3349万;若羽臣也在这一年将业务覆盖到快手、抖音等新渠道。

开发自营品牌,也是电商代运营寻找新增长的方向。因为电商代运营长期服务大品牌,因此也最为熟悉自己所服务领域品牌的运营推广全流程,因此开发和推广自营品牌时有更多经验可以运用和借鉴。

丽人丽妆、若羽臣目前都在开发自营品牌,丽人丽妆在2021年孵化自有护肤品牌美壹堂、玉容初,美壹堂主打保湿科技及修复,强调温和安全;玉容初主打植物养肤成分,针对敏感肌人群。若羽臣以内衣洗护赛道为切入点,打造新锐消费品牌绽家,并通过多种渠道进行推广。财报显示,因为在自有品牌上投入较大,其2021年净利润同比下降了76.20%;但该业务在2022年一季度已经实现盈利。

不过,无论是丽人丽妆还是若羽臣,二者的自营品牌收入在整体营收中占比非常小。

在熟悉的领域做投资,也是电商代运营寻找第二增长曲线的另一种方式。宝尊电商、丽人丽妆等目前都在发力投资,IT桔子显示,宝尊电商在2021年投资滑雪运动服饰品牌零夏、以及在线广告平台爱点击,同时并购了零售平台奕尚网络和高档品牌咨询公司满捷咨询。

丽人丽妆投资了护理品牌怪力浴室、Exacting,还参与了苏州元创进取创业投资中心(有限合伙)、苏州宝捷会山启创业投资合伙企业(有限合伙)、上海景如投资中心(有限合伙)等消费领域基金的投资。壹网壹创则在2021年投资了玻尿酸研发商山东福瑞达,并在21年和20年投资并购了三家电商运营领域的公司。

企查查显示,若羽臣持有12.33%的朗姿股份,并在晨辉资本、创钰投资、国中创投等私募基金机构持有股份。

可以看出,电商代运营在选择投资方向时都非常注重协同效应,并以此来带动公司的增长和转型。

图源:电影《大空头》

财报中,至少三家公司提及「宏观环境的挑战」,从业绩也可以看出它们内外皆面临不利因素。但如今许多行业都在面临增长瓶颈,企业只有顺应大趋势及时调转方向,才能可持续地增长。

比如,电商行业如今增长明显放缓,电商巨头们不再那么专注增长和各种数字,而是发力内功——阿里调整组织架构更好满足消费者需求;京东深耕物流供应链;拼多多则押注农业产业链和技术研发。这些短期内或许难见成效,但长期来看却能真正建立起护城河。

对于电商代运营企业或许也是同样道理。

标签: 电商代运营 宝尊电商

相关推荐

印度在WTO为小麦出口限制辩护,要求停止“点名羞辱”

困在皮村的北漂客:疫情下,打工人没了工地活

“走路赚积分”电商赞丽关闭部分功能,由“赞友商城”接盘转换用户道具积分,被地方政府...

孙绍骋走访中央驻区和自治区主要新闻单位

起拍价335万,成交价超20亿!斯诺威锂矿控股权刚刚落锤

上海6月1日后加快全面复工复产,三阶段时间表这样安排

南京房协删除二手房取消限购政策 4月来至少已出台6项新政

欧元再跌通胀要爆了!德国发出明确警告 欧央行加速紧缩?

网易发布40余款游戏亮相,《暗黑:不朽》将于6月23日全平台公测

土左旗接诉即办金川分中心正式投入使用

一物流仓库起火 消防紧急救援

警察叔叔来助教 防拐防骗不上当

“小事”就近办 办出“大民生”

小退税“盘活”企业大运转

每加仑4.593美元!全美汽油价格继续上涨,均价夏天或“破6”?

呼和浩特市加强绩效评价复核管理推动PPP项目高质量发展

青城地铁列车站点显示屏变样了

42个胰岛素带量采购中选产品在内蒙古自治区落地

积极落实各项金融政策 主动靠前服务实体经济 内蒙古自治区金融系统全力支持稳企纾困

自治区人大常委会调研组对呼和浩特市网格化建设和网格员管理情况进行调研

食品巨头涉嫌操纵?美要求启动调查!全球粮食危机逼近,20国发出口禁令

5月新基发行似见升温信号:提前结募产品增多,债基再现百亿级爆款

1000万人看直播“炒冷饭”,因为他叫周杰伦

天津市出台住房公积金新政,购买家庭首套房贷款最高限额升至80万

富时罗素指数调整 700亿锂电龙头遭“踢群”的原因是啥?

回购潮起 市场人士称美股跌势恐难止

私募大佬管华雨:现阶段价格比较舒服,对市场乐观,看好两大领域

注意!这些行为通通记录在案!中证协新规出炉,强调“诚信”“声誉”

高瓴资本减持零食巨头不超6%股份!休闲食品股大幅回调,这些或是主因

风暴眼|小麦青贮风波调查:谁在高价收购?真会威胁粮食安全?

前4月卖了30多万辆,混动车太火了!券商:3年后销量将超400万

“4000元/平起”,想尽办法去库存!这个万亿城市多个公寓降价大甩卖

美股三大收盘涨跌不一 道指周线8连跌为1923年来首次

5年期LPR调降超预期,对A股影响几何?机构这样看

马斯克会见巴西总统博索纳罗 探讨农村联网、监测雨林等合作事宜

2021年工资数据出炉 有人欢喜有人愁

“鹰”味越来越浓!市场对欧央行7月加息50个基点的押注已升至“五五开”

南京取消二手房限购 半天之内就被叫停释放什么信号?

2022年05月23日-2022年05月29日财经数据与事件精美周历壁纸

交易夜读492 | 投资别沉迷于“最优解”

积极备赛 磨合阵容——长春亚泰期待新赛季再启航

贪叔:重归大逻辑 油市动荡即将开始

下一步 限制俄罗斯石油价格?耶伦:二级制裁正在讨论中

澳大利亚泳协:奥运冠军斯达博蒂打破男子200米蛙泳世界纪录

技术刘:现货黄金窄幅震荡 白银向下逼近枢轴点

“雪如意”再迎客!张家口赛区冬奥场馆正式开启赛后运营

英超综合:埃弗顿逆转“上岸” 切尔西稳得第三

和平精英职业联赛春季赛总决赛在西安开赛

南京放开限购仅两小时被叫停 已有银行按新LPR执行房贷利率

格力调整第一期员工持股业绩考核:2022年净利较2020年增长不低于20亿元

欧拉芭蕾猫开启预售:以女性视角打造,预售价19.3-22.3万元

直播带货业务毛利率高达98%?盛讯达被问询对辛有志团队是否存在依赖及虚增收入

美股高开低走三大股指悉数转跌!热门中概股多数走高 爱奇艺涨超10%

秦皇岛万豪度假酒店盛大启幕,万豪酒店品牌启航华北海岸线

加中寰球详细解析加拿大移民的几种方式

精密折边纸盒成型机,中山达远让生产更放心

vivo S15系列详细参数介绍 vivoS15和vivoS15Pro有哪些区别?

如何选择一款合适的冰箱冷柜?选购电冰箱应该注意什么?

通用将作为电动汽车公司重新进军欧洲 不后悔出售欧宝

安通林任命新CEO Pascual将继续担任公司顾问

安芯电子恢复IPO汽车电子业务增长强劲 曾被两度中止上市

安宁云化社区:提升社区治理水平 打通服务群众“最后一米”

未来的气候会是什么样子?亚非季风区未来降水增幅被高估

旱地“活皮肤”每年防止释放约7亿吨尘土 对全球微尘循环有影响

Win7升级Win10无限重启怎么办?有几种解决方法?

Win10打开图片需要使用新应用以打开此ms-paint链接怎么办?如何解决?

电脑更换固态硬盘需要重装系统吗?应视情况而定

电脑加装m2固态硬盘后怎么操作?电脑加装固态硬盘后的设置教程

Win7内核丢失或损坏怎么修复?U盘重装教程介绍

医保中途不能断吗?医保缴费是固定的吗?

个人可以缴纳企业职工基本养老保险吗?哪个档次缴纳更划算呢?

2022廊坊工伤导致的死亡赔偿申请材料有哪些?赶快收藏!

青岛买房如何选?这几点很关键,看完再决定!

世界博物馆日,守护动物“活化石”,动物科普保育的“长隆力量”

海口开展房地产市场秩序专项整治 严查合同违法等行为

国家统计局:4月二线城市新建商品住宅销售价格同比上涨1.0%

福特等呼吁欧盟禁止新售汽油及柴油车 制定充电基础设施目标

捂紧钱包的消费者不爱买车了?车市何时回暖?

米其林星光点亮伊斯坦布尔

出海加速|寅家科技斩获国际高端汽车品牌INDI EV项目独家定点

执行标的约18.17万元,宝能新能源汽车成被执行人

“临死股东大会”一出,网友炸窝!和而泰:没啥影响,律所:我是前台,我不清楚

供应链优势赋能市场渗透,麦德龙会员店落地北京海淀四季青

浙商证券:大浪淘沙始见金,恒生科技迎转折底

一字跌停!热门基建股重要股东拟减持,此前14天11涨停

美国爆发“奶粉荒”!FDA允许重启“问题工厂”

3月外资疯狂出逃:美股遭创纪录抛售,中日美债持仓创新低

恒生科技指数涨4.24%重回4200关口,科技股、汽车股集体走强

“科技股大金主”一季度巨亏200亿美元,“榜首”京东持仓减少9亿美元

从刘畊宏到李立群,娱乐圈进入复古时代

中国联通成立九个行业军团,包括智慧矿山、智慧钢铁、服装制造、汽车制造等

重新开放与加沙地带唯一人员通道

英超单场:阿森纳不敌纽卡 无缘重回前四

意甲综合:拉齐奥绝平尤文 基耶利尼与迪巴拉完成主场谢幕

4名中国登山者登顶珠峰

第19届世界中学生运动会在法国诺曼底开幕

大摩:别被“死猫反弹”骗了 标普500指数可能再跌15%

高盛Q1持仓报告:增持苹果 大举减持特斯拉、阿里巴巴等多只中概股

凰家反骗局|受害人揭秘裸聊诈骗:视频接通女生就脱衣服 5小时被迫转账35笔

国家发改委:密切监测煤炭价格变化,超过合理区间的提醒约谈