线下生意不好干，生活服务商家怎么办？

作者｜祖杨

“餐饮业不好做”已经不是什么新鲜的声音了。

无论是持续反复的疫情带来的各种不确定性，还是餐饮行业本身走到了精细化运营的十字路口，成本高企、消费者越发挑剔、线下生意更难了。

去年已有不少大牌餐饮连锁选择区域性闭店、降价来“断臂求生”，那些没钱血拼、单打独斗的中小餐饮商家更是在生死线上挣扎徘徊。

不只是餐饮行业，这也是吃、住、行、游、娱等各类生活服务商家们所面临的共同困境：反复的疫情、无限的内卷、高昂的成本……都让商家疼痛难忍。

找寻到新的增长底牌重新启程，成为“伤痕累累”的商家们的共识。

创业维艰

生活服务行业，一直以来都是干“苦活累活”，赚“辛苦钱”的代表。

餐饮行业向来有“三高一低”的说法：房租高、人力成本高、食材价格高、利润率低。简单来算一笔账：房租、人力、食材三项支出大致占总成本的70%，再扣除税、固定资产折旧及其他损耗，利润率通常只有5%-10%，这还不包括上游供应链时不时涨价的可能性。

如今，开一家连锁快餐门店，冷启动成本预计在30万左右，包括加盟费、房租、设备、年度管理费等等，也就是说，在不知道后续是否盈利的情况下，先要做好几十万元可能会打水漂的准备。

美发美甲行业主要的难点则在于难以标准化、工业化，因此要投入相对更高的人工成本，比如前期的培训成本，后期的人员工资等。美发美甲行业在选址时，人流量是主要的参考标准，但这一行业本身的限制性决定了其做的只能是“3公里”生意，很难再拓展3公里之外的范围。

这就意味着，美发美甲行业在广泛拉拢新客受限，只能不断去消耗熟客。比如美发美甲店常常推销动辄几百上千元的“会员卡”业务，其实就是想提升熟客的复购率，维持店铺经营。

对比起餐饮及美发美甲行业的“周边生意”，酒旅行业做的则是“诗与远方”的生意，但受疫情黑天鹅的影响，酒旅行业遭受重创。

多数的旅游景区，靠门票与人流量生存，不断收窄的游客出行需求直接阻断了景区的营收来源，而且不少景区还有人力、租金以及设备维修等高企支出。不止如此，长决策周期、难以沉淀转化的流量，也拉高着酒旅行业扩大声量、获客的难度。

从以上三个行业案例中，可以看出生活服务商家的困境主要分为三个方面：

成本层面，生活服务行业面临着固定的房租、人力、营销等成本，一旦受到外界冲击，收入骤降，高额的成本就很容易成为压垮商家的稻草。

产品层面，生活服务行业虽然是刚需，但产品之间同质化极其严重，这也就意味着产品有着高替代性，消费者更换商家完全不需要任何转换成本。

当产品的代替性高、消费者的转换成本低，商家就难以养成忠实的复购率。新用户的盈利空间有限，而复购率才是商家能够长久盈利与存活的密码。

营销层面，生活服务类投放的流量必须转化为顾客到店才算转化成功，这与“普通消费品在社交平台做广告、消费者在电商下单”纯线上转化的链路相比，流量损耗要大得多，转化过程也更难、更复杂。

具体到投放中，一方面营销效果有限，口碑难以破“圈”，比如一家面馆如果开在居民区里面，就算口碑再好，也只是“圈地自萌”，很难将隔壁小区的居民转化为熟客；另一方面则是广撒网式营销导致流量不够精准而造成大量浪费。

在沃土上“开荒”

穷则变，变则通，通则久。无数前人的经验也曾告诉我们，越大的困境下，越是蕴藏着无限的机会。如今就有一部分商家抓住时代机会，找到了破局的关键。

我们看到，针对高企的门店经营成本，冰淇淋品牌DQ选择带动门店的参与度，“众人拾柴”提升整体销量。

DQ新品推出期间，线上在抖音平台发起#冰淇淋和炸鸡原来这么配#话题，线下全国800多家门店推出新品优惠策略，并邀请优质达人、垂类达人及区域带货达人组成不同的矩阵发布打卡视频，扩散新品声量，最终DQ迎来6个月售卖峰值，订单数超13万，6天销售额360余万。

美发美甲行业常陷入“低复购率”的怪圈，营销上又难以打出更大声量，美发企业爱秀美业及美甲企业UGIRL则选择利用抖音达人资源，定期针对性自播获客，逐渐打破了“3公里”魔咒。

爱秀美业在抖音平台直播半年后，制定了一份详细的抖音生活服务经营年度规划，包括每月邀请达人门店体验，为公司进行品宣，每天保证在品牌官方抖音账号直播5-6小时，持续为品牌吸引新用户。

“之前我们的客户，更多的是周边的居民，也就是居住在门店附近的大哥大姐们，但自从开始运营抖音后，我们获得了一些周边以外的消费群体，而这些人，也更年轻一些。”爱秀美业线上运营负责人吴琼表示。

与常见的美甲品牌不同，UGIRL提供的是“自助美甲”服务，创始人姚发曾透露，最初是以试试的心态选择抖音，在首页上线了团购套餐后发布了一条短视频，没想到效果出乎意料，为公司带来了不少顾客。现在，UGIRL每天至少发布一条短视频，偶尔会进行一次直播，这样的模式下，每月营收较之前有20%左右的增长。

受疫情影响，游客对长途旅行需求相对下降，周边游、高铁2小时内的短途旅行逐渐成为一种流行趋势。而抖音短视频及直播，则让用户对短途旅行的决策链路进一步变短。

在面对因疫情造成客流、收入下降的难题时，成都漫花庄园想到的解决方法是在抖音直播云赏花培育用户的爱好，等到疫情恢复后可以有效让景区快速回归增长轨道，定期发布的预热视频及直播也助推漫花庄园的POI访问量、收藏量上涨。

位于北京房山区的儿童户外亲子度假综合体——韩建·翠溪谷儿童世界，过往由于位置因素的影响，该园区只是在房山区有一定知名度，今年春季，韩建·翠溪谷儿童世界尝试邀请了多位本地KOL进行直播及短视频拍摄，仅用四天在抖音生活服务平台的销售额突破了80万，该园区也荣登“抖音吃喝玩乐榜”北京市游玩榜第二名。

无论短视频还是直播，都是为给游客打造“场景化”体验，通过与粉丝互动，产生更高的黏性，为景区带来更高的转化。

餐饮、美发美甲、酒旅各有各的困境，不同商家破局的关键也各自不同。但复盘他们的“走红”始末，能发现一个相似的传播路径：依托抖音生活服务，引爆品牌声量与销量。而商家如何利用好抖音生活服务，具体可以分为三步：

第一步，商家入驻，阵地经营。即商家在抖音注册账号，认领POI门店，在账号首页、门店首页上架优惠产品，“号店”一体的架构，能够让用户随时种草及拔草。

第二步，内容经营。在抖音平台，商家在经营内容时，可以自己做，也可以利用平台丰富的达人资源，同时也能借助运营商的专业力量，排列组合实现不同的效果。此外，抖音挑战赛、全民任务、贴纸音乐等各种内容营销工具，也可以帮助商家呈现多样的内容，与目标消费者实现更好地互动、转化。

第三步，流量经营。商家可以利用平台的开屏、信息流、直播红包、搜索彩蛋等工具，加热流量；也可以选择专属的定制营销活动，如节点营销、新品营销、周年庆等品牌营销，将更多的声量、资源集中释放。

这一步最关键在于，抖音生活服务商家账号建立了以自家阵地为核心的私域运营，前期的流量工具、短视频直播积累来的公域流量，最终都会沉淀到账号本身，成为商家自有的私域流量。

「人货场」逻辑重塑，找到破局之路

从发现痛点再到解决痛点的过程背后折射出的是商业环境的变化。

一方面，经营模式经历了从线下门店到内容平台的变化。以生活服务为主的本地生意经过了靠“选址”“吆喝”吸引线下流量的1.0时代，借助评价、榜单、广告获得线上流量的2.0时代，如今又来到了新的阶段，大家可以通过一种更丰富的形态——比如短视频、直播，多维度展示，这样能让用户获得更多的决策信息。这一阶段，考验的不只是商家的产品力，还有内容转化力。

另一方面，人货场的逻辑重塑。从概念上，“货”不只是商品，还包括多元化的内容、全方位的消费体验；从顺序上，可视化、互动化的短视频、直播媒介以及可利用的私域流量池，将原来的“人找货”变成了“货找人”——以丰富的内容展现产品特点，以兴趣推荐精准定位目标人群，激发转化。

当经营模式及经营逻辑不断迭代升级，生活服务商家需要抖音这样的内容平台来顺应变化，实现破局。

从流量规模来看，抖音拥有6亿日活数据，而根据CNNIC数据，截至2021年底，中国移动互联网规模为10.32亿人，也就是说2/3的移动互联网网民都有着每天打开抖音的习惯，涵盖着各种年龄、性别、城市等级、兴趣圈层——这意味着不同的商家都能在抖音找到想击中的目标消费群体。

日活6亿的流量池，对应着内容池厚度加深、维度更加丰富。基于短视频与直播渠道，各类美食、旅行、休闲娱乐等达人产出的视频又能帮助到消费者进行生活种草和决策，为后续的转化、留存做铺垫。

在转化环节，抖音帮助生活服务商家打造了“所见即所得”的短链路：消费者可以通过平台的兴趣推荐机制与商家进行高效匹配，根据商家主页的POI定位，精准锁住门店地址，短链路的交易转化模式避免了流量的大幅流失。

无论是线上推广、整合营销，商家的最终的目的都是做生意，既要聚合流量，又能有后链路的匹配承接及转化，抖音生活服务正满足了商家需求，能够覆盖短期销量提升、中期品牌推广及长效增长的整个过程。

反复不定的疫情之下，我们最常听到的一句话是：时代的一粒沙，落到个人头上就是一座山。

不管是黑天鹅的影响，还是商业大环境的经营逻辑变化，生意“难做”已经是不可逆转的大趋势，在这样的环境下，生活服务类商家更应该敢创新、有思考，轻装上路，才会找到新的突破口。

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