回答关于元气森林的三个灵魂拷问

元气森林2021年业绩时2020年的2.6倍，按此计算回款额约为73亿元。这在中国饮料行业收入排行榜上应该可以排进前十。

元气森林只创立的6年。发展如此之快，也有人曾向提出了关于元气森林三个灵魂拷问：

其一：气泡水后，元气森林下一个大单品是什么？

其二：元气森林气泡水受众主要集中在一二线城市，如何下沉市场？

其三：73亿元的体量，元气森林是否有足够的人才储备，支撑起未来更大的业绩蓝图？

一个经销商对蓝鲸财经记者表示，如果元气森林可以完美解决这几个问题，并践行自己的承诺，元气森林会大有可图。

前提是唐彬森一直坚持把元气森林做下去，不会像游戏业务一样被卖掉。

回答一：外星人电解质水月销破亿元

不知这个答案能否回答第一个问题。

不管你信不信，我信了。因为目前市场上称得上品牌的电解质水只有宝矿力水特。

4月15日，元气森林副总裁李国训在元气森林的媒体沟通会上表示：“在2022年一季度，传统饮料消费淡季，外星人电解质水单月销售突破亿元，是2021年的2.5倍。这是在没有多少广告投放的情况下，早期积累的消费者口碑，随着渠道的拓展而释放出来的。”

2020年5月，元气森林发布了外星人品牌产品。最早其实是外星人能量饮料，包括经典原味、轻姜口味和马黛茶3种口味。产品由湖北奥瑞金饮料代工，该工厂为奥瑞金旗下子公司，还为华彬旗下战马等能量饮料代工。

众所周知，在能量饮料领域分羹比较难。业内有占据市场份额超一半的中国红牛，也有加速成长的东鹏特饮，还有达利旗下的乐虎，依托可口可乐的魔爪等等。

经销商对蓝鲸财经记者表示，能量饮料消费者忠诚度很高，喝惯了红牛，很难换其他牌子。

元气森林没在能量饮料上纠结，直接转向了电解质水领域。

一位元气森林曾经的经销商告诉蓝鲸财经记者，从目前看，外星人电解质水是最有可能成为元气森林下一个的大单品。从产品定位和市场空间，以及元气森林的投入来看的确如此，。

据了解，市场上主打电解质水的知名品牌仅有宝矿力水特，以及老品牌健力宝。

但作为日本品牌，宝矿力水特很低调，很少开展促销活动和调整价格，多年来也未曾改变包装。在疫情前，宝矿力水特保持了两位数的年增长率。健力宝虽然是电解质饮料，但品牌老化，市场关注度很低。

电解质水最重要的标签是专业性。宝矿力水特1980年诞生，主要用于补充身体水分和电解质，是很多专业运动员的必备产品。2003年宝矿力水特进入中国市场后，立即成为国家体育总局运动员健康电解质饮料。

元气森林推出电解质水有利于领域发展。元气森林在年轻人中具有较高知名度，外星人让更多的消费者了解电解质水对运动补水的重要。这也是宝矿力水特希望看到的。

其实，元气森林在打造第二单品的同时，并没有忽略自有的根基：气泡水。“元气森林每年都有不同口味的气泡水推出来，因为它了解年轻人喜新厌旧，当你喝腻了原味，它就推出个葡萄味，不停的迭代产品，不停地购买产品。永远做他的粉丝。”上述经销商对蓝鲸财经记者表示。

另外，元气森林玉米须饮料“纤茶”截至今年3月已在天猫无糖茶饮销售榜单上连续八周位居榜首。“软矿泉水”的“有矿”去年7月登陆电商渠道，今年年初开始在线下试水。从4月份开始，这两款新产品正式进入全国渠道销售。

回答二：年轻人更懂年轻人，但不只依靠年轻人

上述几款产品，都是年轻人做出来的。

先看两张图：

你能想象吗？

第一张图的女性是负责元气森林气泡水的操盘手鹿角，元气森林的联合创始人之一。

第二张图这位女性是元气森林外星人电解水的操盘手Uki。

其实，元气森林的办公区内，都是这样的年轻人。经过6年发展，元气森林的员工已经从2000人发展到8000人。

对此，李国训表示，8000名员工对于任何一个组织而言都是非常大的挑战，这对元气森林内部的管理和领导水平要求越来越高。所以在过去的一年，元气森林最重要的事情是人才培养与引进，以及内部沟通。

由于内部的调整，当前社会上有了元气森林正在“瘦身”的说法，对此李国训表示：“这是不准确的。元气森林人数每个月都在增加。在企业的生命周期，团队不断扩张，内部调整变化不可避免。以前元气森林每个产品都有研发团队、产品团队、电商团队、增长团队，这些团队在企业高速增长过程中都需要，但这些重复建设，导致不同部门的相同岗位能力不一样，跨部门沟通协同是不一样的。”

2021年四季度和2022年一季度，元气森林做了中台化，数据化的组织改造，进一步推动组织协同和效率提升。“因为组织升级优化是非常难的，所以今年把速度降下来，甚至停下来，把过去的经验总结，把人才团队再提升一下。否则在一个团队中60%-70%是入职半年或一年的员工，他们对内部和组织文化的理解很浅，很难发挥组织战斗力，所以通过调整组织的能效，打造和夯实凝聚力。

另外，2022年，元气森林组织架构进行了调整，进入很多高管，内部也提拔了很多实力人才。李国训表示：“高层是有一些变化，但我们整个核心的创始团队其实是非常有韧性，也特别团结。”他又形容，在公司核心高管有两个特色，一是能上能下，二是薪火相传。

其中最典型的人才是元气森林现任销售团队负责人叶礼诚。他曾任中粮公司的西南区营销总监、元气森林西南大区销售负责人。2021 年末，叶礼诚开始负责元气整个销售团队。元气森林员工评价叶礼诚 “敢于亮出自己观点”、“有数据敏感性”，是传统公司出身的管理者在元气森林适应较好的例子，“他能把传统的（东西）拿过来。”

另外，生产负责人李炳前也是传统行业的“老兵”。

回答三：复制西南模式，持续下沉渠道

叶礼诚曾是元气森林西南地区负责人，现在成为全国销售的操盘手，关键因素是元气森林在西南市场的市占率是其他区域的两倍。

众所周知，在快消领域，渠道依然为王，在西南市场叶礼诚就主要负责渠道。如何拓展销售渠道，把元气森林的产品沉下去，是元气森林未来能否在实现跨越的关键。

据了解，关于元气森林西南市场下沉成功，首先得益于西南是全国首个初步完成“线下渠道体系搭建”的区域，其中也包括针对下沉市场相关渠道的搭建及通路运行工作。例如：四川省凉山彝族自治州首府西昌市，一个县级市，该市总共约有2500个点位可进行相关产品的售卖。在渠道体系搭建前，元气森林产品覆盖的销售点位大概只有约五分之一。在经过渠道体系的重新划分与搭建后，现在已在该市的全覆盖，元气森林品牌冰柜的覆盖率更是达到40%以上，整体销售额完成了40倍的提升。

对于渠道，李国训表示，一季度全国线下渠道体系搭建初告完成，经销商数量去年同期573家目前超过1000家，线下终端数量突破100万个，覆盖了800个城市。元气森林在过去6年从0到1开始建设渠道，到今年一季度已基本建成全国性的渠道体系，构建多产品、全渠道的“双轮驱动”增长模式。

其实，不仅在西南市场，看来元气森林已经开始在全国逐步下沉渠道。蓝鲸财经记者在河北保定乡镇级的超市注意到，超市的广播中不停地播放元气森林0糖0脂0添加的宣传广告。

渠道下沉，就要和可口可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉、百事可乐、统一、王老吉、红牛等品牌短兵相接。

元气森林与这几个巨头在线下仍有差距。仅中粮可口可乐客户就超过200万家。网络现已覆盖100%的城市、100%的县城及超过60%的乡镇，可控业务比例占到整体业务接近90%，表现出强大的终端把控力。农夫山泉通过4454名经销商覆盖了全国243万个以上的终端零售网点。

值得注意的是，冰柜大战看来还要继续。据了解，元气森林2022年将继续在全国范围内推进智能零售终端。去年元气森林推出了10万台“无人冰柜”，还额外付给店主每月300元的陈列费，但凡是在元气森林冰柜里陈列农夫山泉汽泡水的门店，就拿不到这笔钱。

只要把农夫山泉气泡水放到元气森林的冰柜里，每放一瓶，农夫山泉送一瓶售价3元的长白雪矿泉水，48瓶封顶；在其他竞品的冰柜里，每放一瓶农夫山泉气泡水，则送一瓶单价2元的农夫山泉，也是48瓶封顶。而且这些费用额外拨款，不算在农夫山泉对经销商费用的点数里。

其实，对线下渠道的重视，做法也更传统。上述曾经是元气森林的经销商现在不做经销做分销了：“元气森林越来越传统了，靠业绩驱动，大区、经理、以及经销商都有业绩考核的压力，但分销商就没有了业绩压力了。”

在李国训看来，这种做法说明元气森林对传统模式认可和尊重。

结语：传统的骨架，科技的思想

业绩驱动，是传统消费企业标志性的特征。难道元气森林不是一个互联网企业，而是一个传统企业吗？

李国训表示，最初元气森林是个数字驱动的企业。

最初的元气森林有着互联网的基因和玩法：资本烧钱砸出市场，最后实现全渠道收割。

但元气森林在生产端碰壁了：有的代工厂在旺季时断供。元气森林的决策者用5分钟决定建设工厂。2019年至今已经建设了6个工厂，投资55亿元，目前已经5个投产，产能在50亿瓶。

对此，李国训表示，元气森林更加传统了：“传统公司的骨架，科技公司的思想”。唐彬森2021年曾表示，要少在元气森林内部称 “互联网思维”，“回归传统”。目前，元气森林的做法都是传统企业的做法。如前所述对经销商业绩的考核、重视线下渠道的铺货，以及向可口可乐、农夫山泉、康师傅学习做冰柜等等。

做一个“传统+科技”的企业，对元气森林而言，拉高企业的护城河。目前，饮料领域新品牌层出不穷：汉口二厂、华洋1982等等，这些企业的产品可能有着光鲜的包装，但产品生产多为代工，生产线也是传统的产线。元气森林的科技属性就体现在生产线上，采用log6级的无菌生产线，产品不在添加山梨酸钾等防腐剂。

这已经甩开了与竞品的差距。

“传统+科技”意味着：“你有的我有，你没有的我还有”。当然，“林子大了什么鸟都有”，大企业可能产生“帮派内耗、内部腐败”等问题。2022年，元气森林业绩慢下来、停下来还不够，更需要完善各项制度，才能走得更远。

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