巨头收缩、供应商被瓜分 社区团购遇“寒冬”

2022年开年，就有三家社区团购接连倒下。

橙心优选逐渐退出市场后，京东旗下的京喜拼拼开始收缩业务甚至彻底退出，日前十荟团也被曝退出湖南市场，失去最后一个阵地。

日前，京喜拼拼广东供应商陶英对新消费日报记者表示，其采购通知将退出市场，合作中止，随后该名采购也被裁员。这一说法也得到了四川、河北、江苏、海南等多地供应商证实，且都是临时接到通知，业务被砍。

与纷纷表示意外的供应商不同，各地团长似乎对这一形势早有预判。

同时兼任淘菜菜、多多买菜、美团优选、京喜拼拼的团长张利民对新消费日报记者表示，京喜拼拼每天的单量最少，有时甚至没有，补贴力度也不如其他几家，这一结果也是意料之中。

另一边，早已退出其他省市市场的十荟团，也未能保住湖南市场，与京喜拼拼一样，“十荟团”小程序已无法正常使用，湖南业务面临关停。

无论是京东重金打造的京喜拼拼，还是背靠阿里的十荟团，都曾是电商巨头在社区团购赛道的重要布局，但随着整个行业收缩，也不得不斩掉亏损业务自保。美团优选、多多买菜的大规模补贴也已暂停。

看似只剩寡头之争的社区团购行业，仅剩的巨头们也骑虎难下。

要质还是要量 困局下京喜拼拼退出

京喜设立之初主要针对下沉市场，实现对主站的低成本引流，与京东主站形成差异化互补。由于京东本身的用户群并不在下沉市场。

因此，京喜拼拼在竞争中很难获得流量优势，也就很难拥有生鲜直采的优势。

以多多买菜为例，拼多多的主站电商生态，有助于采购时通过和主站的一揽子合作压低价格；与经销商的长期稳定合作，使得拼多多可以拿到很多另类渠道的低价货品。

海南供应商丁志强也对记者表示，多多买菜有多个产地直采的基地，大大降低了中间成本，生鲜产品几乎不需要依赖供应商，所以价格优势明显，但品控难以把握，所以整体质量不如京喜拼拼。

采访中，多位供应商和团长都对记者表示，与京喜的采购对接非常愉快，京喜平台的货品质量也是几家平台中最好的，但社区团购消费者普遍对价格敏感，京喜的优惠力度明显不足。“以同样的菜品土豆为例，美团优选、多多买菜能控制在1元左右，但京喜价格在2元左右，即使品相好一些，但消费者也不会选择贵的。”

要质还是要量？显然京喜拼拼始终没想清楚。但战略摇摆中，京喜拼拼的市场份额始终未能实质性突破。2021年下半年，京喜拼拼的订单量未进入社区团购前六名（美团、拼多多、滴滴、兴盛、十荟团，阿里），也没有完成初步的全国布局。

这也直接导致京喜拼拼在2020年12月上线，2021年5月就开始收缩。彼时，京喜拼拼陆续退出了福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏、青海和山西等多个省份，并减少了补贴额度。

此次，京喜拼拼则基本退出了全国市场，小程序亦与京喜合并，这一业务被“放弃”。据了解，京喜拼拼在与供应商相继解除合作的同时，京东零售、京东科技等板块均开始不同程度裁员，京喜成为重灾区，但据丁志强猜测，此次裁员和全国清退，也是受到环境影响，未来如果有机会，京东不会放弃下沉市场的流量。

供应商被“幸存者”瓜分？

由于社区团购行业大洗牌，目前给团长、供应商们的选择愈发有限，只剩美团优选、多多买菜、淘菜菜。多家券商分析师认为上述三家平台的优势已经基本建立，其中美团优选、多多买菜市占率最高。

有意思的是，记者发现，在京喜拼拼、十荟团们大撤退的同时，美团优选的采购开始积极联系京喜的部分供应商。

丁志强对记者透露，其在与京喜拼拼合作初期就与美团优选的采购建立了联系，但最终没有选择后者，京喜清退后，立即与美团优选签了合作协议，还帮助其他省市的供应商与美团优选建立了联系。

但丁志强也表示，目前可选择的余地不多，美团优选和多多买菜是目前比较有保障的社区团购品牌，但这两家并不缺供应商，压得价格会比较低。

同样，后来居上的淘菜菜也成为不少供应商的选择。四川一位粮油供应商已经开始在多个平台询问如何入驻淘菜菜，仍未有结果。据其介绍，原京喜拼拼的多位供应商组织了一个微信群，互相推荐渠道、平台。

长沙一位团长告诉记者，社区团购今年比往年更差，顾客购买欲望特别低。一是因为现在多多买菜、美团优选、淘菜菜三个平台都没有活动；同时没有了价格优势，其他商品购买的就更少。“我这边每天三个平台一共有2000元左右的货，但这个到货量仍然赚不到钱。”

而张利民也表示，美团优选与多多买菜在2021年第二季度开始，团长佣金率已经下降到5%以下。这也意味着头部平台之间不再以争夺团长为首要任务。

社区团购下行，头部纷纷收缩调整

社区团购有多烧钱？

以京东为例，据财报显示，2021年四个季度京喜所在的新业务板块分别录得营收51.5亿元、69.6亿元、57.32亿元与82.1亿元，但增收的同时亏损幅度同比有所拉大，分别录得亏损22亿元、30.2亿元、20.73亿元与32.2亿元。

而在美团最新发布的财报中，包括美团优选在内的新业务经营亏损仍在不断扩大，由2020年亏损109亿元扩大至2021年亏损384亿元，经营亏损率同比扩大36.6%。

尽管阿里在2022年的第三财季净利润为204.29亿元，但同比下降75%，一个重要的原因就是包括对淘特、淘菜菜等下沉市场业务的投入增加。

显然，在橙心、京喜拼拼、十荟团撤出战场后，美团优选、多多买菜、淘菜菜的头部地位看似愈发稳定，但实际上付出了高昂的代价，行业整体下行的趋势仍不可避免。

目前来看，社区团购的巨头们都意识到社区团购纯靠低价争夺市场的套路不再适用，纷纷进入调整期。

目前来看，巨头们把重点放在了供应链能力上。

最典型的就是拼多多，其2021年全年扭亏为盈，一个重要原因就是大幅削减营销费用，而加大了农业、供应链上的投入。

美团高层在电话会上虽然仍表示社区团购有广阔空间，但并没有提及下一步扩张计划，与此前大力发展社区团购的态度有所出入。

业内人士认为，美团优选与多多买菜趋于谨慎发展的原因，是在大规模补贴后，未能在任何一个局部市场形成垄断地位。虽然抢了一部分传统线下零售的份额，但目前线下店仍然是快消品零售的绝对主力。

东方证券分析师预计，今年头部平台的重点将在调整商品结构提升高毛利商品占比，或更直接提高商品加价率，降低补贴。但毛利的提升意味着商品价格上升，订单量增速或受影响，此外客单价提升也是今年关键。

而在履约端，头部平台将在中心仓&网格仓两端发力，中心仓进一步优化效率，在人员、运输成本上进一步下降，同时网格仓下调邮资，但由于各家履约费用已较低，尤其是美团优选、多多买菜等平台下压空间较小。

可以预见的是，2022年社区团购平台大规模扩张的可能性已经不存在，所谓寡头之间的竞争，也成为“守城”为主。

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