IPO观察哨｜“小米代工”德尔玛IPO：曾与薇娅、辛巴合作 涉多起质量问题

广东德尔玛科技股份有限公司（以下简称“德尔玛”）已于2022年2月20日申报创业板IPO，保荐机构为中国国际金融股份有限公司（中金公司）。

招股书中提到，德尔玛公司的营业收入主要来自旗下德尔玛和飞利浦品牌。其中德尔玛品牌主要销售家居环境类小家电产品，飞利浦品牌主要销售水健康类家电产品。公司在主营的多个小家电品类中处于市场领先地位。

大直播下的小家电

在经济增长，购买力提升的背景下，近年来小家电产业凭借着直播带货、短视频等新型营销模式蓬勃发展，不过直播带货模式也开始逐步显示出它“双刃剑”的特点。

直播带货模式下，德尔玛与 MCN 公司或主播签署品牌推广合作相关协议，由主播对公司提供的特定产品进行直播推广。

德尔玛与“薇娅”、“辛巴”、“罗永浩”等头部主播达成合作，同时开拓腰部主播合作和素人直播投放，持续打造德尔玛自有直播，在淘宝直播、抖音、快手等平台上投放成效显著，有效拉动了线上销售业绩增长。

德尔玛线上销售金额分别为6.80亿元、10.84亿元、13.72亿元和 5.60亿元，总体上呈现出逐年增长的趋势。其中在抖音平台的销售金额从2018年的0.15万元跃升至2021年1-6月的0.26亿，实现了从无至有的增长。

然而，在直播电商行业的持续发展过程中，部分主播存在不当行为、非法宣传、未依法履行纳税义务等负面事件，可能会对直播推广活动产生不利影响。德尔玛合作的主要电商平台就存在因反垄断、不正当竞争等行为而受到相关主管部门行政处罚的情形。

2020年11月，主播辛巴燕窝售假事件引起热议，有消费者质疑辛巴徒弟直播间售卖的燕窝是糖水。

2022年1月14日，河南省消费者协会针对“辛巴直播带货即食燕窝消费民事公益诉讼案件”举行诉讼情况新闻通报会。此次诉求为：北京快手科技有限公司、辛巴（辛有志）、广州融昱贸易有限公司、广州和翊电子商务有限公司共同承担退一赔三的责任，退还“茗挚碗装风味即食燕窝”产品销售总价款人民币0.20亿元，并处以销售总价款3倍的惩罚性赔款共计人民币0.60亿元，退赔金额总计人民币0.80亿元

天眼查上显示，广州和翊电子商务有限公司的疑似实际控制人为辛有志，别名辛巴。

德尔玛于 2020 年 6 月开始与和翊电子商务开展直播电商推广活动，合作初期多场直播推广活动取得了良好的推广效果。

主播辛巴的负面新闻曝光后，和翊电子商务多次直播推广效果均未达预期。

2022 年 1 月，经双方确认，截至 2022 年 1 月 17 日，和翊电子商务未能完成部分产品的直播推广目标，针对未完成直播推广目标的产品，和翊电子商务选择购买相关产品。

一方面，鉴于消费者对主播熟悉度较高，德尔玛品牌及产品的形象和声誉易与合作的主播及其团队的声誉产生关联，因此德尔玛品牌及产品的形象及声誉可能会因主播及其团队的不当行为受到损害。

此外，主播及其团队在与德尔玛合作范围外涉及非法宣传或其他负面新闻，无论情况是否属实，均可能连带的对德尔玛品牌及产品的形象和声誉造成一定程度的损害。

轻研发重营销的路还能走多远

中国小家电行业主流产品市场存在一定同质化现象，小家电产品在功能和设计上趋同，质量良莠不齐。部分小家电企业重营销轻研发，加大营销和包装的投入，但对于产品研发、技术研发后劲不足，相关同质化产品导致恶性竞争。

德尔玛的各期销售费用分别为1.32亿元、2.57亿元、3.43亿元和 1.88亿元， 占营业收入的比例分别为 13.73%、16.92%、15.41%和 15.11%。主要包括促销推广费、平台使用费与佣金、职工薪酬等。

报告期内公司销售费用大幅提升，主要系促销推广费、平台使用费与佣金增长较快所致。

促销推广费主要为电商促销费，德尔玛促销推广费分别为0.36亿元、0.80亿元、1.62亿元和0.88亿元，占营业收入的比例分别为 3.77%、5.30%、7.29%和 7.06%。

德尔玛的平台使用费与佣金分别为0.21亿元、0.46亿元、0.72亿元和 0.34亿元，在报告期内占营业收入的比例分别为 2.20%、3.03%、 3.25%和 2.76%，其中 2018-2020 年其金额和占比均有所提升。

与此同时，一向强调重视研发投入的德尔玛2018年度-2021年度1-6月研发费用分别为0.42亿、0.54亿、0.75亿、0.51亿，不足销售费用的三分之一。

走向“小米代工厂”毛利率走低

基于德尔玛产品战略布局、淡旺季销售差异和自身产能情况，德尔玛部分产品选择外协生产商进行外协生产。

从销售收入占比来看，德尔玛线上销售占国内总销售金额的比例分别为 70.56%、71.58%、61.68%和 45.03%，呈大幅下降趋势。反观境内ODM占比近年来却逐年上升，2021年境内ODM销售占比已经达到了23.72%。

德尔玛于2019年开始与小米进行合作开展米家ODM业务，由公司负责产品开发、物料采购及成品生产，并以协议价格销售给小米，由小米负责渠道销售。

2019 年度、2020 年度和 2021 年 1-6 月，德尔玛通过米家 ODM 业务实现的销售收入 快速增长，收入金额分别为0.72亿元、2.71亿元及 2.92亿元，占当期主营业务收入比例分别为 4.74%、12.19%和 23.44%。

值得注意的是，2021年上半年小米已成为德尔玛第一大客户。

招股书显示，小米控股的天津金米持有德尔玛2.37%股份，因此小米集团为德尔玛的间接股东。

由于米家品牌产品定位于性价比，且主要采用利润分成模式，米家 ODM 业务毛利率低于公司自有/授权品牌产品毛利率，2019 年度、2020 年度（剔除运杂费影响后）、2021 年上半年（剔除运杂费影响后），米家 ODM 业务毛利率分别为 27.53%、19.18%及 12.34%，毛利率较低。

德尔玛的综合毛利率持续下滑，2020 年度，公司主营业务毛利率较2019年减少 1.43 个百分点，2021 年 1-6 月，公司主营业务毛利率较 2020 年度减少 4.73 个百分点。

未来米家 ODM 产品收入占比提升，由于其较低的毛利率，将可能进一步拉低德尔玛整体毛利率，从而对公司的经营业绩产生一定程度的不利影响。

涉及多起专利权纠纷 多起质量问题

由天眼查的数据可知，2018-2022年德尔玛年度涉案42起，其中涉及侵害实用新型专利权纠纷14起，侵害外观设计专利权纠纷10起。

招股书显示，截至招股说明书签署之日，德尔玛及其控股子公司尚未了结的且单笔涉诉金额 在 100 万元以上（含 100 万元）的诉讼、仲裁案件情况如下：

除专利权纠纷外，德尔玛旗下“德尔玛禾米”还曾在2017年9月8日至2017年9月24日因销售不合格产品，收到行政处罚5000元。

在某投诉平台上，存在43起对德尔玛产品的投诉，其中包含多起有关质量问题且拒绝售后的投诉。投诉产品包括加湿器、吸尘器、温奶器、循环扇等。

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