传讴歌即将退出中国，为本田电动化让路

文|《财经天下》周刊 洪晗琪

编辑|冒诗阳

广汽本田“断舍离”，讴歌为电动化让路？

广汽本田走到了战略的十字路口。

3月17日消息，广汽本田将在本月底推出全新电动品牌，而就在几天前，种种迹象显示本田旗下燃油车豪华品牌讴歌即将淡出中国市场，广汽本田正在对品牌资源进行整合，而广汽本田正是讴歌在华的国产渠道。

对此，《财经天下》周刊向广汽本田及广汽讴歌方面求证，截至发稿时双方均未作出回应。不过，有接近广汽讴歌的消息人士告诉《财经天下》周刊，目前广汽讴歌北京、广州两地团队仍处于正常运转状态，但经销商“清库存”已经开始。

广汽讴歌品牌北京地区一家经销店工作人员告诉《财经天下》周刊，厂商给出了较大优惠力度，“RDX的优惠价在6万元以上，CDX的优惠也有5万元左右，但现车有限。”定位豪华的车型，官方给出如此大的优惠力度并不多见。这两款广汽讴歌的主销SUV，RDX此前定价区间32万-46万元，CDX价格区间为22万-35万元，曾是讴歌品牌颇为看重的产品，直接对标宝马X3和X5。

对于消费者关心的售后问题，该销售称并不用担心，“即使后续真不在国内卖了，来广本（广汽本田）的店也可以做售后，都是一家的。”

事实上，讴歌的退场，早已有迹可循。2021年讴歌品牌即暂停了所有进口车业务及轿车业务，高峰时期讴歌曾有6款进口车型在国内市场销售。官网显示，目前广汽讴歌仅有两款国产车型在售，即紧凑型SUV CDX和中型SUV RDX。

公开数据显示，讴歌2021年在中国市场累计销量仅为6000余辆，相较于2020年原就有限的销量规模再度减半。如此市场表现，已经不足多数主流品牌一款车型的单月销量。

随着讴歌退市消息传出，经销商网络将如何处理也成为业内关注的焦点。

对此，上述讴歌销售人员告诉《财经天下》周刊“现阶段工厂并没有停产，还可以继续订车”，但他也表示，目前店内已经处于清库存阶段，“清完这批库存，估计也不会再进新车了。即使进新车，也会放在广本的门店销售。”至于广汽讴歌原有门店将作何处理，对方称并不知情。

讴歌品牌是本田汽车旗下豪华汽车品牌。作为日系三大豪华品牌之一，相较于雷克萨斯、英菲尼迪，讴歌在国内市场的品牌认知度相对有限。

汽车分析师钟师告诉《财经天下》周刊，讴歌自国产以来始终处于相对边缘的状态，并没有很大的品牌浮盈度。“讴歌是否会退出中国市场还难以做判断”，事实上，在他看来讴歌退出与否并不是重点，对于合资公司广汽本田而言，盘活广汽讴歌背后的渠道资源，对于提振公司经营状况更为关键。

不只是合资公司广汽本田，在业内人士看来，面对在华急需电动化转型的本田中国，已无心在不温不火的高端品牌上继续投入资源。

作为本田汽车旗下豪华品牌，讴歌开启国产化后并未再设立新合资公司，而是以新事业部形式成为广汽本田的增量业务。2016年初，广汽本田成立广汽本田销售公司北京分公司，负责运营讴歌品牌，开启国产化进程，并在同年中推出首款国产车型CDX。

尽管在体系架构上仍从属于广汽本田，但为凸显讴歌“高端运动化”的豪华品牌标签，时任广汽本田总经理的水野泰秀曾明确，讴歌品牌不会进入广汽本田销售体系，而是采取独立销售渠道，与现有的本田品牌进行差异化运营。

“单独销售体系下没有很好的市场反馈，经销商的高投入很难获得回报，合资公司也需要对投资者负责。”钟师表示。

在开启国产化道路之前，讴歌在华已经经历过经销商退网风波。

在以进口车身份进入国内市场6年之后，2012年近十家讴歌经销商要求退网，彼时，讴歌在全国范围内的授权经销商数量在40家左右。也是在2013年上海车展上，本田方面突然宣布将对讴歌品牌进行国产，这被认为是本田汽车试图通过国产来降低购买门槛，提升产品竞争力。

国产化运营，曾被行业认为是二线豪华品牌在中国市场打开局面的有力抓手。在国产初期，水野泰秀曾给讴歌品牌定下三年内达到五万销量的“小目标”，显然广汽讴歌未能实现。事实上，早在2019年即有消息称，广汽本田与广汽讴歌的并网销售已经开始。

力压凯迪拉克的讴歌，为何在华卖不动？

在国内市场已走到行业边缘的讴歌，在北美市场却是另一番景象。

据汽车媒体car industry Analysis发布的一份2021年美国市场豪华品牌销量榜单显示，2021年讴歌以15.7万辆的年销量位居排行榜第五，仅次于宝马、奔驰、雷克萨斯及奥迪，销量力压凯迪拉克、英菲尼迪、沃尔沃、路虎和保时捷等品牌。

以雷克萨斯、讴歌、英菲尼迪为代表的日系豪华品牌，均在北美市场率先推出。上世纪80年代，美国汽车市场豪华车消费兴起。新兴细分市场出现，丰田、本田、日产希望能抓住机会以与美国本土品牌抗衡。

事实上，讴歌是日系车企在豪华领域的最初探索，本田汽车于1986年在北美推出讴歌，有行业声音认为，讴歌的热销带动了此后丰田、日产相继涉足豪华汽车板块。

但进入中国市场，讴歌却一直未能进入主流。在国产之前，讴歌已经以进口车身份进入中国市场长达十年。在没有国产车型助力的时期，讴歌2015年在华销量仅为4100辆。国产之后，讴歌的销量表现也无法做到差强人意。

《财经天下》周刊查阅数据发现，开启国产的六年间，广汽讴歌经历短暂高光又迅速滑落，在2016年-2021年间年销量分别为9062辆、16348辆、7337辆、14786辆、11193辆及6554辆。而同时期的雷克萨斯，在华年销量已经突破20万辆，行业一般认为，二线豪华品牌的年销量规模在10万辆至20万辆之间。

国产车型的导入，的确曾给讴歌带去希望。于2016年中推出的首款国产车型CDX，是广汽讴歌发展至今最为热销的车型，在上市第二年贡献年销量1.5万辆，占据品牌整体年销量的九成。

2018年，广汽讴歌推出第二款国产车型TLX-L，专门针对中国市场喜好进行车型加长处理，但上市后却并未掀起太大波澜，销量巅峰仅为国产上市初期的月销600余辆。目前，这款B级轿车已处于停售状态。第三款国产车型RDX则一度面临着叫好不叫座的尴尬局面。

讴歌缘何在国内市场水土不服？业内人士认为，这与讴歌前期没有建立起牢固的品牌形象有关。

“在进口车的光环下，讴歌都没有形成预期的品牌认知。国产更多是为了扩张销量规模，合资公司里中方不见得愿意掏腰包来弥补这些前期铺垫，大家都想在挣钱的基础上再去投入。”钟师认为，营销的不给力，又进一步让讴歌陷入泥沼。

相较之下，丰田旗下豪华品牌雷克萨斯于2004年以独立销售渠道进入市场，仅早于讴歌品牌两年。但在此前，雷克萨斯在1993年即以“凌志”的中文名进入国内，在广东地区拥有不少拥趸，已经完成了部分品牌建设。此外，丰田汽车更为强大的产品体系，也被认为是雷克萨斯国内市场实现高增长的原因之一。

“一线豪华品牌拥有更成熟的品牌力和产品体系，并且近年来一线豪华还在不断价格下探，在营销、技术上的投入也非常大，二线豪华品牌只有付出更多，才能存活下来。”一位汽车分析师告诉《财经天下》周刊。

讴歌式微，另外两位日系豪华品牌的发展也出现了不同程度的危机。新选手持续入场，豪华车细分市场的变化从未停息。相较于前两年的高歌猛进，雷克萨斯在华年销量在2020年攀至23.5万辆后，在2021年销量滑落至21.9万辆，被特斯拉、红旗赶超。而在此前，雷克萨斯曾长期与凯迪拉克争夺二线豪华阵营的头把交椅。

而在经历长期的销量低迷之后，今年1月，东风汽车有限公司宣布将东风英菲尼迪进行“降级”处理，作为独立事业总部纳入东风日产管理体系，成立于2014年的东风英菲尼迪合资公司将不复存在。上一年，东风英菲尼迪全年仅卖出1.3万辆。

不过，在行业人士看来，将广汽讴歌回归到广汽本田销售体系不失为一种补救策略。“广汽讴歌采取事业部的运营形式，相对于合资公司这类组织架构，在战略调整上体量更轻、更易完成。”上述分析师判断，未来讴歌或将以高端线形式存在于广汽本田体系中，甚至逐步淡出中国市场。

“以目前流通领域的盈利能力来看，将门店资源倒手转卖的可能性不太大，更像是集团对渠道资源进行整合，让渡给旗下其他盈利能力更高或更重要的品牌。”钟师告诉《财经天下》周刊。

还有一种声音认为，此次对广汽讴歌经销商的调整，或许是为本田在华电动化转型铺路。

2021年10月，本田中国发布在华电动化战略，并发布全新纯电动车品牌“e:N”。在渠道建设方面，本田中国除了依托在国内市场1200 家特约店打造 e:N 专属空间外，还将在重点城市设立 "e:N" 专营店。资料显示，广汽本田将在3月底发布全新电动品牌，成为合资车企中首家单独发布纯电品牌的企业。

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