酸菜让统一康师傅翻车背后,掉队的白象却借机出圈了?
撰文 |《财经天下》周刊作者 王雨婷
编辑 | 董雨晴
“一句话,没合作,放心吃,身正不怕影子斜。”315晚会曝光酸菜事件后第一时间,白象食品在微博评论区回应了此事。随后,其再发置顶微博声明,与插旗菜业从未有过合作,25年始终如一。
3月16日,白象登上微博热搜,截至发稿,“白象称与插旗菜业没合作”的话题阅读量超过2.7亿。网友纷纷留言力挺白象,“你的福气还在后头”“买个热搜吧,你们家的面超级好吃”“以后我就是象象的面饼粉”。
近年来,在康师傅、统一、今麦郎等企业的夹击之下,白象的生存状况并不乐观,2020年白象市场占有率仅为7%,不足康师傅销售额的六分之一,甚至一度从很多大型超市的货架上消失了。
但反转的剧情发生在了2022年北京冬残奥会开幕之后,因为给大量残疾员工提供工作岗位,始终不温不火的白象方便面突然重新回归大众视野。有不少网友因此“激情下单”,白象旗下产品销量在短时间内实现暴涨,官方旗舰店不得不出面呼吁消费者理性购物“吃多少买多少”。
01 掉队的白象,因为公益出圈了
《财经天下》周刊在白象淘宝旗舰店发现,不同于其他食品店铺,评论区的消费者除了探讨产品本身的口味和价格之外,更多地在讨论近期白象助残的行为。此前有报道称,位于山东济宁的白象食品公司,残疾员工数量237人居市内第一,残疾员工占职工总人数比例的三分之一。
与此前鸿星尔克面临的情况类似,网友们开始从网络上搜寻有关白象的公益事件。例如,在2008年汶川地震发生时,白象捐款捐物总金额共计150万元;2020年新冠疫情爆发后,白象捐赠了300万元用于疫情防控;2021年河南遭遇罕见特大暴雨,作为河南当地企业白象拿出了500万元及大批物资用于抗洪救灾,并在郑州世贸大厦设立了休息区,为市民提供热水和泡面。
不仅如此,白象方便面在资本层面是真正的国货担当。
方便面起源于日本,使其一直对于占全世界方便面消费比例40%的中国市场虎视眈眈。作为四大头部企业之一的白象,做出了与康师傅、统一、今麦郎三家企业截然不同的决定,即拒绝日资介入。不过,它也因此在此后几年中被迫卷入价格战,并因实力不敌其它三家,一度导致了库存大面积积压,并逐渐掉队。
02 “野性消费”热情难延续
《财经天下》周刊在淘宝搜索发现,白象老母鸡汤面、火鸡面等商品本月的销量均突破10万,即食卤蛋的月销量也超过了3万件。面对突然涌入的大批订单,白象的压力显而易见。全国各地的工厂,紧急启动预案尽全力生产发货。
如今,全民下单白象方便面的场景,让人忍不住联想起全网疯抢鸿星尔克的事件。2021年夏天,“不舍得”为官微充值会员的鸿星尔克,拿出五千万元用于河南抢险救灾,在短时间内赢得了全网的流量和口碑,并转化为真金白银的消费热情,鸿星尔克全线运动产品供不应求。
事实上,大众的消费热情来得快去的也快,在灾情过后的几个月内,鸿星尔克微博粉丝量出现快速下跌。2021年11月,当媒体再次来到位于昌平区的一家鸿星尔克实体店时,店铺也回归到了“出圈”前的状态,虽是下班时间,但店内除了两名售货员外并未看到其他顾客。
此番出圈的白象,同样面临用户流失的风险。如何将“为爱消费”的顾客,转化为品牌长期的忠实用户,是白象急需解决的问题。目前白象所处的国内方便食品市场中,竞争可谓十分激烈。
根据统一集团2021年财报显示,2021年统一营收达252.306亿元,较去年同期增长10.8%,收益创造历史新高;康师傅方面,2021年上半年方便面业务虽同比下滑14.67%,但仍有127.77亿元的营收。反观白象,2018年集团曾提出在5年内达到300亿规模的发展目标,但目前的市场占有率仅为7%左右,且集中于三四线城市,袋装方便面2.5元左右的定价,也难以实现产品升级和高端化转型。
前有统一、康师傅等老对手,后有螺蛳粉、自嗨锅、预制菜等新势力。面对消费者日渐挑剔的口味和传统泡面消费场景的消失,白象也曾做出过努力。2017年,企业成立“骨汤研究中心”,精进汤底炖煮工艺;2018年,其还打造了酸辣粉、火鸡面等新兴产品,以迎合消费升级的市场需求。
一定程度上看,“出圈”成功的白象,仍需要进一步回归产品本身。在康师傅和统一方便面都深陷“老坛酸菜”卫生事件泥沼之时,白象应发扬自身汤头浓郁的优势,打造差异化的市场竞争力,守好食品安全底线,尽可能地将短期流量红利,转化为企业的长期增长点,争取实现逆风翻盘。
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