老坛酸菜面的战争 已经打了十几年

作者丨李文成

编辑丨刘肖迎

酸菜牛肉面，突然有了“特别的味道”。

据央视3·15晚会报道，湖南插旗菜业、锦瑞食品有限公司等企业的“土坑酸菜”，不仅为多家知名企业代加工酸菜制品，还为一些方便面企业代加工老坛酸菜包。

节目播出后，“方便面双雄”康师傅和统一纷纷致歉消费者。

康师傅称，湖南插旗菜业是其酸菜供应商之一，已取消一切合作。而统一在3月16日的声明中称，其供应商只涉及湖南锦瑞食品有限公司，经调查，酸菜包用原料菜全部来源于厂内自腌自用，未使用央视3·15晚会报道的“土坑酸菜”。

在方便面市场，康师傅曾率先推出了牛肉红烧面，助其成为方便面龙头；而统一率先推出了酸菜牛肉面，与康师傅抗衡。二者“相互模仿”，打得不可分交。

统一2008年开始在全国推广老坛酸菜牛肉面，2012年时，这款产品的年销售额就超过了40亿元，占当年全部方便面营收的55%，为统一立下了赫赫战功。万万没想到，这款明星产品会突然爆雷。

酸菜面引发的恩怨

在统一的官网，对统一老坛酸菜牛肉面如是描述：“坚持四川传统工艺，采用真正老坛，经九九八十一天足时发酵，加以秘制红油调味，酸爽过瘾。”

现在回味起来，你对“酸爽”二字，可能有了特别的感受。

围绕“酸菜面”，统一与康师傅有过一场激战。

1992年，来自我国宝岛台湾的魏氏兄弟在天津投资建厂。当第一包康师傅红烧牛肉面在此诞生之时，全国人民都准备好了开水。原因无他，只因其酱料包与人们的口味很相符。

那个年代，方便面还是“高级零食”。物质不丰富，康师傅方便面上市后很抢手。

台湾的另一个食品巨头——统一，也眼红大陆市场，紧跟魏氏兄弟的步伐，带着招牌产品鲜虾面来了。但迎来的却是当头一棒，因为鲜虾面在大陆市场严重水土不服。

统一财大气粗，反思之后进行了战略调整，推出了不同口味的方便面，还先后推出了冰红茶、绿茶、鲜橙多等饮品。但是，其方便面斗不过康师傅，饮品还被紧跟。

“互相模仿”是这两大巨头竞争的一大主调。你有爆款我跟上，康师傅模仿统一，统一也模仿康师傅。这种另类的你侬我侬，简直不可开交。

那时候，康师傅稳坐方便面第一品牌，康师傅红烧牛肉面是最畅销的单品。统一想了很多办法，但就是正面刚不过康师傅。

直到2008年，这一竞争局面发生了变化。

统一以差异化竞争的方式，避康师傅之锋芒，开始倾注资源向全国推广自己的“老坛酸菜牛肉面”，市场迅速壮大。到2012年，这款单品年销售额已超40亿元。

统一老坛酸菜牛肉面异军突起，康师傅看着小弟的热闹，后背感到了一丝寒意。

康师傅一开始只推出了酸菜排骨面和酸菜牛肉面，跟统一的老坛酸菜牛肉面还是稍有区别的。但是，效果不明显，康师傅怕自己的江湖地位不稳，着急了， 推出了仅一字之差的陈坛酸菜牛肉面，包装主题色也是紫色，还请来姚晨代言。

期间，模仿者众，今麦郎、白象等没有只看戏，它们也动手了，纷纷推出各自的酸菜面。 那时候，如果方便面战场上有味道，那一定是酸菜味的。

统一受了一肚子憋屈，但也得想如何反击。

于是，统一老坛酸菜牛肉面的广告语修改了，通过代言人汪涵的那句“有人模仿我的脸，有人模仿我的面”广告语，内涵康师傅。此外，统一还推出了老坛酸菜拌面、老坛酸菜鱼面，以巩固地位。

作为整个方便面行业的老大，康师傅在渠道上优势明显，在气势上也丝毫不惧统一的“招数”，又请来王宝强和徐峥代言老坛酸菜牛肉面（此时名字已不是陈坛酸菜牛肉面了），以“不止酸爽，康师傅老坛更爽”的宣传语，暗讽统一。

（插旗菜业公司的无菌包装车间）

2013年，竞争进一步升级，双方纷纷祭出“大招”——搭赠火腿肠。

对消费者来说，似乎比较受益，但对康师傅与统一甚至方便面行业来说，那叫一个惨烈。这种刀刀见血的竞争，对双方极度煎熬，终于，在2014年“熄火”了。

在这场激战中，两家企业共“牺牲”了40亿根火腿肠。

价格战之中，没有胜者，只有惨烈。虽然双方营业收入在增长，但是想赚钱太难了。二者毛利率长期在30%以上，但净利率只有3%左右，统一2011年只有1.84%。

就在双方喘息的时候，外卖平台开始风生水起，大肆补贴之下，方便面行业遭受了巨大冲击。

好不容易等到的“好日子”

康师傅和统一虽然“贴身肉搏”，但竞争之中都变成了行业巨头。

上世纪90年代初，方便面行业几乎还没出现全国性的品牌，南街村、华龙、北京方便面等各自盘踞在自己的地盘。

跟其他厂家相比，康师傅和统一方便面最大的优势在于加了酱料包，虽然价格更贵，但吃起来更香。

再加上，90年代开始，我国方便面行业快速发展，1993年—2011年，连续增长18年，年均增速达20%。赶上好时候的康师傅和统一，一路发展，并最终成为我国方便面行业的“双雄”。

世界方便面协会数据显示，到2013年我国方便面需求量达462亿包。这几乎是我国方便面行业发展20余年后迎来的“巅峰时刻”。当年，统一的市场占有率达到17.2%，康师傅则为44.1%，“双雄”加起来占了我国方便面市场份额的6成。

不过，达到这个顶峰后，2014年开始，我国方便面需求量出现了长达三年的负增长。

衰退的原因来自多个方面，从大的宏观视角看，方便面被消费者抛弃，很大程度上是因为消费升级。统一在2015年年报中也提到，方便面备受不健康、没营养、不安全等负面信息诟病。

从具体的消费场景看，火车曾是方便面的重要消费场景，然而高铁的普及缩短了旅程时间，有研究表明，高铁运营里程每增加1%，方便面的消费量就平均减少0.3%。

（旅客在候车大厅吃方便面）

再加上那几年大搞补贴的外卖平台冲击，方便面行业的日子就越来越难过了。

眼看行业越来越低迷，还出现了外卖这个新对手，统一和康师傅才纷纷放弃价格战，拒绝内卷。 推出高端产品成了这两家企业提振业绩的方式之一，在这个维度的比拼上，那几年，康师傅输给了统一。

2014年，康师傅推出了高端产品爱鲜大餐，主打健康、营养丰富。统一的高端产品则是汤达人，2014年和2015年，汤达人业绩增速都超过100%。跟汤达人相比，爱鲜大餐的关注度、消费量都比较低。

汤达人因此成为老坛酸菜之后，统一食品板块的另一个“杀手锏”。正是因为有了汤达人的加持，2014年到2016年，这三年间，虽然市场整体在萎缩，但统一方便面业务表现要好于行业平均水平和康师傅。

具体来看，2014年到2016年，统一方便面的营收增速分别为1.7%、-4.9%和8.6%；康师傅则为-4.5%、-12.7%和-10.3%。

熬过三年低谷， 2017年开始，我国方便面行业触底回升，统一和康师傅方便面的业绩也开始慢慢增长。

2020年，受疫情影响，方便面再度“回春”，“双雄”的业绩也有所回升。这一年，统一和康师傅方便面业务分别增长了7.2和16.6个百分点，创下了2013年以来的最高增速。

无论统一还是康师傅终于迎来了久违的好日子。

不过，好景不长，疫情给方便面“双雄”带来的利好并没持续多久。2021年，统一方便面业务营收90.1亿元，比2020年减少近4800万元；2021年上半年康师傅方便面收益127.2亿元，同比减少14.7%。

如今，统一、康师傅面临的竞争对手也越来越多。三养火鸡面、农心辣白菜面等品牌，也开始冲击统一和康师傅的市场份额。各种品牌的螺蛳粉、酸辣粉、自热饭和自热火锅等，层出不穷，广义上看，它们都是方便面的替代品。

然而，谁也没想到的是，在真正和新对手搏击之前，统一和康师傅先用曾经打造的爆款“酸菜包”，砸了自己的脚。

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