股价下跌77%，市值蒸发3000多亿！海底捞衰败，巴奴欲搅局称王？

作者：斩崩刀

“高筑墙，广积粮，缓称王”，是人类历史颠扑不破的真理。这在商业竞争中同样适合。

缓称王，是让头部玩家吸引火力，给自己制造闷声发大财的条件；广积粮，是真正的闷声发大财，尽可能地攫取战略资源；至于高筑墙，则是差异化建立护城河，使自己立于不败之地。

现在这个战略有了新名字，后发优势。所谓后发优势，是指相对于先行玩家，后发者可以观察前者的行动效果来趋利避害，甚至采取针对性的差异化打法，最终获得更好的成果。而今在万亿级的火锅赛道，似乎也正上演着一场后发红利尽显的角逐，其先行者似乎走向没落？

2月21日，作为先行者的“老”龙头海底捞发布业绩预告，2021年预计净利润亏损38亿至45亿，额度高达前三年的利润总和。据称，其主要是由当年度关停300余家门店造成的。确实，在过去一年中海底捞挫折不断，仅股价跌幅就达77%，市值蒸发3000多亿港元。

与此同时，众多后发者有的融资扩展，有的冲刺上市，进攻性十足。其中，后起之秀巴奴频频“碰瓷”龙头，从“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”到“好面不用舞，天然0添加”。挑衅性十足。特别地，其在2020和2021年接连拿下投资启动扩张，大有取而代之的势头。

由此，似乎攻守之势异位，胜败即将逆转。问题在于，巴奴等后发优势能够一直保持吗？凭借“碰瓷”而见缝插针，到底是取巧还是凭实力崛起呢？相较于先行者，后发者的优势在哪里？这些优势是否又构成足以取代先行者的根本优势呢？

01

先发优势殆尽？

在火锅领域，海底捞之所以成长为龙头老大，除了其广为宣传的服务主义外，还离不开当时的消费土壤。也就是说，海底捞之所以能够席卷全国市场，跟其时都市年轻人在日益增长的压力下，产生对刺激性饮食的膨胀需求密切相关。这是海底捞的先发优势。

但是，2022年前，海底捞逐步关停了300家左右的门店。那么，有着先发优势的海底捞为什么要关停这么多门店呢？第一，消费土壤发生了改变。当前，健康理念流行，让基于川辣起家的海底捞所能覆盖的消费者群体越来越小。第二，盲目扩张后进一步加重了危机程度。

在2017年上市之前，海底捞只有273家店，但次年就几乎暴增了一倍，达到466家；紧接着，2019年保持类似增速，变成768家。尤其夸张的是，在爆发疫情的2020年，海底捞尽量启动了跨越式增长，让门店数量暴增至1298家，几乎直接造就了2021年关店潮。

对于盲目扩张的错误，海底捞董事长张勇坦诚道，“我对趋势的判断错了，去年（2020年）6月我进一步作出扩店的计划，现在看来确实是盲目自信”，“当我意识到问题的时候已经是2021年1月份，等我做出反应的时候已经是3月份了”。

第三，其他玩家的加速下场，使得余量市场被挤压、让海底捞最终遭遇市场反噬。在这种情况下，菜品没有突破，竞争方式没有突破，自然被顾客抛弃，继而被资本玩家抛弃。这些因素综合作用，让海底捞的先发优势几乎消失殆尽，陷入整体预期都鼓舞性不足的窘境。

事实上，海底捞的深层次危机在于，随着先发优势的消失殆尽，作为先行者由于沉没成本的存在，以及组织僵化，不愿也不能改革。如果不能突破，那么等待海底捞的就是坐吃山空，看着后发者一步步蚕食市场，最终将自己取而代之。

02

后发红利尽显

新兴玩家如巴奴的崭露头角，使得火锅赛道不再是一家独大，现在的格局是群雄逐鹿。

巴奴举起产品主义的大旗，抢占毛肚品类，周师兄则力推大刀腰片，纷纷打造自己的“爆款产品”，以头部玩家为目标导向发起冲击。可以说，后发者正在行业里搅动风云。

尤其值得注意的是，这些后发者逐渐得到了资本玩家的火力加持。2021年6月，巴奴获得源峰资本领投融资的5亿，等到8月，周师兄也获得黑蚁资本的亿元A轮投资。今年以来，珮姐亦宣布完成亿元级A融资，而海鲜火锅品牌七欣天更是直接冲刺上市。

事实上，不止七欣天，诸如巴奴、周师兄、珮姐等后发者都在谋求上市。归根到底，正是后发优势让它们蓬勃发展起来，正是后发优势让资本玩家看到了高回报的前景。具体来讲：

第一，后发者在顾客教育、市场开发、基础投资等很多方面比先动者节省大量的投资，却可以从中获益。以资本市场的开发为例，海底捞作为火锅赛道第一股费尽心思才上市，但后发者却可以直接迈过首次上市需要的准备了。

从目前的情形来看，七欣天极有可能问鼎第三股。而这，其实也跟海底捞先培育了资本玩家的投资心理有关。

第二，在市场初期，由于技术和顾客需求的不确定性，先行者往往出现诸多错误决策，而后发者可以从中吸取教训，避开错误。在竞争中，海底捞维持菜品和服务主义不变，逐渐吸引到的顾客减少。这就给后发者进行改善创造了契机，比如巴奴的碰瓷式宣传，以及不断开拓的品类。

据悉，巴奴一改海底捞品类单调的坚持，已陆续推出乌鸡卷、巴奴拽面、井水黄豆芽、番茄辣锅底等原创单品。

第三，后发者可以锁定目标获得激励。直白地讲，后发者就是追赶者，比如巴奴时刻都想取代海底捞的地位，这使得它不断对企业的技术、产品等都进行革新，以求获得优势。

巴奴宣称“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是主打”。这既有宣传上的便利，也有品类上的突破，以及实打实的利益。毛肚一煮就变小，吃一盘分量杯水车薪，吃两盘也根本不够，但价格并不便宜，于是结果就是巴奴的客单价被提高。

正是凭着差异化的丰富打法，群雄启动逐鹿，火锅赛道由“一超多强”向“多强并立”演进。

03

到底花落谁家？

历数餐饮品类，火锅之所以受到玩家的偏爱，可以说是因为最易获利。也正因为如此，整个赛道始终呈现激烈竞争的状态。强如海底捞，其2020年的市场占有率也不过5.8%。复加上后发玩家凭着后发优势，展开差异化玩法，纷纷崛起，也只是形成“多强并立”而非“垄断”局面。

那么，火锅赛道的王冠到底会花落谁家呢？作为先行者的海底捞固然有前述深层次危机，但是后发者也并不是高枕无忧的。意图对海底捞取而代之，它们还面临着一个普遍性难题，就是后发优势渐趋消失。

它们致胜的差异化玩法，本身也说一种“取巧”，或者得益于消费土壤的变迁，并没有相对于海底捞的根本优势。

某种意义上讲，前述如巴奴的“崛起”是一种市场剧烈变动产生落差造就的假象。

首先，从体量上看，巴奴的门店总量相当于海底捞的“零头”，客观上就不具备形成直接冲击的实力。或许，真实的关系可能是巴奴在借助海底捞强行营销，“挑战者”“搅局者”不过是噱头。

其次，巴奴主打的毛肚，不管是从品类还是玩法来看，可复制性都非常高。既然如此，海底捞转攻过来，或者其他玩家入场，巴奴又如何拒敌呢？在巨头没有调头，新玩家没有下场，这样的条件下，巴奴取得的成果难以证明其战斗力。巴奴需要更多避免出现昙花一现的实力。

最后，巴奴等兴起得益于消费土壤的变化，但它们自身对此可能缺乏足够的敬畏。随着健康理念的流行，各种亚类型需求涌现，不止海底捞的风味受到冲击，巴奴同样如此。但是，巴奴等的反应基本跟海底捞一样，都无动于衷。从这个角度来说，它们被淘汰的速度是一样的。

因此，即使作为后发者，如果仍然不能找到真正的差异化商业模式，那么此刻到可能实现上市的那一刻，也就是它们能够达到的辉煌顶点了。事实上，古往今来，除了兴衰存亡，还有“中兴”，因此不能排除海底捞涅槃重生的可能性。总之，一切离尘埃落定还为时尚早。

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