长短视频平台共同押宝，《老友记》背后的“老剧经济学”

撰文 /《财经天下》周刊张梦依

编辑 / 杨洁

“《老友记》回来了，我的青春也回来了。”一位美剧《老友记》的粉丝激动地表示。

“生活不如意，重温老友记”，是国内不少该剧集粉丝们经常挂在嘴边的一句话。现在，国内观众终于有机会再次观看《老友记》正版系列剧集了。2月11日，超人气经典美剧《老友记》全十季在国内六大视频网站平台上架，无数粉丝为之欢呼不已，掀起了一阵追剧和怀旧风潮。

作为史上最受欢迎的电视剧，《老友记》是当之无愧的收视保障。为了抱紧这颗摇钱树，奈飞、华纳兄弟等海外媒体纷纷打响《老友记》版权争夺战，国内视频平台们自然也不甘落后。不仅爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、搜狐视频等长视频平台购买了该剧版权，连B站也成了《老友记》的版权方之一。

去年为版权问题争得不可开交的长短视频平台，新的一年里，却在《老友记》这个超级IP上达成了共识。《老友记》背后的流量和粉丝，能为它们带来多少收益？

《老友记》背后的“经济学”

2月6日，多个视频网站纷纷在自己的官方微博为《老友记》预热，大打情怀牌：“你最爱的经典美剧《老友记》来了！和‘狐朋狗友’共度人生才是正经事，那些年一起追剧的你现在都怎么样了呢？”

但在平台上响应的，也不仅是当年这部剧播出时的80后和90后观众，还有不少00后的新粉丝加入其中。毕竟，这是国内年轻人都听说过的“学英语第一神剧”。

1994年开播、10年后落幕的《老友记》，在世界各国都拥有众多忠实剧迷。它的全十季高清版在国内上线后，在豆瓣、微博等平台上，粉丝们纷纷诉说着对《老友记》的特殊情结。

剧集开播前夕，“老友记为什么那么火”、“老友记今晚开播”等话题纷纷登上微博热搜。2月12日开播当天，《老友记》百度日均搜索指数飙升到43780，整体同比增长了1501%。截至目前，微博上的“老友记”超话阅读量已达到5.7亿。

这部剧讲述的故事并不复杂。六个纽约青年在同一屋檐下朝夕相处，共享生活的欢笑泪水，一同见证对方的青春和成长。但他们简单的友谊和爱情，感动了观众，陪伴无数人走过青春的孤独，也让《老友记》成为美剧史上最受欢迎的剧集之一，获奖无数，创下多项收视记录。

2004年5月6日，这部剧的最终集播出时，全美国共有5250万名观众观看了大结局。播出以来，《老友记》共获得62次艾美奖提名，在超过一百个国家播放，全球播放次数超过千亿次。

（图/视觉中国）

这部情景喜剧也深受国内观众喜爱，当年，很多年轻人接触的第一部美剧就是《老友记》。2010年，搜狐视频董事长张朝阳买下了《老友记》版权，打出“看美剧，上搜狐”的口号，吸引了大批粉丝。但在2018年4月底，《老友记》版权到期，国内观众们失去了观看正版剧集的渠道。截至目前，《老友记》在豆瓣上有近80万人评分，每一季评分都在9.6分以上，高于《生活大爆炸》等众多高分美剧。

“可以说，从1994年到2004年这十年，《老友记》陪伴了许多人的学生时代。它给许多人制造了一个美妙的梦，那个梦里，最爱的人在身边，最好的朋友在对面，彼此成就，相互温暖。友情、爱情、成长、坚守，《老友记》真的给观众带来了很多欢乐。”一位粉丝留言说。

正因为观众基础雄厚，《老友记》IP在全球娱乐市场上也堪称“价值连城”。2015年，《老友记》在流媒体巨头奈飞（Netflix）上线，每年的版权费为3000万美元。奈飞曾于2018年12月31日宣布下架《老友记》，但遭到粉丝的强烈抗议，迫于用户压力，奈飞以1亿美元的价格续租了《老友记》2019年的播放权。在奈飞所有的电视节目版权费用中，《老友记》排名第三。但直到现在，它都被认为是奈飞上最受欢迎的电视剧之一。

致力于打造流媒体的华纳兄弟，也加入了《老友记》版权争夺战。2020年1月1日，《老友记》从奈飞正式下架，转而在华纳兄弟旗下的流媒体平台HBO Max首播。为了获得《老友记》未来五年的独家播放版权，HBO Max花费了4.25亿美元。

从上线后的下载量和讨论热度来看，HBO Max这笔钱花得很值。移动智能平台App Annie数据显示，在首播当天，HBO Max的下载量比前一日增长了30%，使其在iOS和Google Play平台上的非游戏类应用中排名上升了10位。

2021年5月，《老友记》制作了十年重聚特别节目。它的上映也为华纳兄弟带来了不菲的人气和关注度。据了解，《老友记》现在每年能为华纳兄弟带来10亿美元的收入。《老友记》的6位主演靠着每年2%的版权费分成，每人能获得2000万美元。

《老友记》的背后，就是一部优质老剧们的“经济学”。于是，爱优腾等头部视频平台，接替张朝阳的搜狐视频，为《老友记》续了费。

实际上，海外热门美剧一向是长视频平台的主战场。早在2011年时，优酷、土豆、搜狐就打起了版权大战，电视剧的版权费用也跟着水涨船高。2011年爆款古装剧《甄嬛传》的单集价格达到了30万元；而等到了2017年时，类似题材的古装剧《如懿传》单集版权费已经涨到了900万元，这一年电视剧平均单集版权费，已经是2006年的6000倍。但在版权上“烧钱”并没有为长视频平台带来多少长期的忠实用户，反而造成了巨额亏损。

于是，长视频平台们的目光，投向了经过了市场验证、已经拥有了大量粉丝和用户基础的海外热门剧集。引入这类高质量海外剧集，既能成为平台的主要卖点之一，带来流量，还能吸引不少剧集粉丝来充值会员。

目前，各大视频平台都储备了各自的独家海外剧集。腾讯视频引入了《权力的游戏》、《大西洋帝国》、《西部世界》、《吸血鬼日记》等美剧，搜狐视频拥有《绝命毒师》等大热美剧，优酷则买下了《唐顿庄园》、《9号秘室》、《我的天才女友》等的版权。

在互联网分析师丁道师看来，“《老友记》这类超级大IP剧，一定会带来很多会员用户，增加用户黏性和对平台的忠诚度，在播放《老友记》的同时，长视频平台这两年也引入了很多经典影视剧的版权，以增强用户获得感和竞争力。”

长短视频争食《老友记》

在2021年5月27日，爱奇艺、优酷、腾讯三大平台也同时引入了《老友记》重聚特别节目。但在当时，这却引发了爱优腾对B站的一场讨伐。

节目上线短短几个小时后，腾讯视频、优酷、爱奇艺便同步发布声明称，B站上出现了大量侵权盗版视频，严重侵害了创作者以及版权方的正当权益。在B站上，有UP主上传了该节目的完整版，画面清晰，并且还配有中文字幕，用户可以不花钱、不看贴片广告，就看完长达一个半小时的视频。

长短视频平台之间在2021年一度“战火纷飞”。长视频平台们在内容采购上付出了高额的成本，但付费用户却增长缓慢，一直没有赚到什么钱。腾讯2019年财报显示，2019年腾讯视频全年亏损了近30亿元。爱奇艺日前发布的2021年三季报则显示，其亏损扩大至17亿元，而在过去4年时间里，公司累计亏损了300亿元。阿里在截至2020年12月的季财报中表示“本季度，数字媒体及娱乐分部的经调整EBITA亏损同比收窄，亦是亏损”，变相承认了优酷的亏损。

与此同时，短视频平台的增长也令它们开始感到不安。根据大数据公司极光去年8月发布的数据报告显示，国内移动网民每日App的平均使用时长高达5.1小时，其中排名第一的是短视频，总占比高达29.8%。

在不少短视频平台上，也涌现了大量的影视作品混剪、解说视频等，甚至还有剧集剪辑片段。当用户习惯了不花钱在短视频平台上“追剧”，对长视频平台而言，无异于花了大钱却“为他人做嫁衣裳”。

为此，长视频平台掀起了“版权保卫战”。去年4月9日，53家影视公司、五大长视频平台以及15家影视行业协会发出联合声明，呼吁短视频平台和公众账号生产运营者，随后国家版权局、国家电影局也加入了打击侵权的队伍之中。三大长视频平台巨头也在去年的网络视听大会上炮轰起了短视频的盗版侵权行为。

去年《老友记》的重聚特别节目，给这场争端提供了一个宣泄点。在三大长视频平台发布声明后，B站迅速删除了大量UP主的投稿，平台上也无法再搜索到该节目的相关内容。

（图/豆瓣截图）

短视频平台们，也不得不正视版权问题了。

多方压力下，短视频平台们也开始购买和储备海外IP剧集，丰富平台内容池。据了解，B站近年来已经引入《9号秘事》、《神探夏洛克》、《我的天才女友》等系列剧集。

海外剧集尽管不是B站的内容主体，但对提升平台内容调性，构建内容生态仍具有重要意义。购买正版版权，令短视频的内容有了“正名”，免于监管和侵权的困扰，而短视频平台的加入，也可以分摊长视频平台的版权费用，节约成本。

中短视频平台们也在面临着粉丝黏性不高和提高收益的问题。这次，B站引入正版《老友记》系列剧集，也是为了分割它背后的流量红利和海量粉丝。“几家平台争相上线《老友记》，是版权方和平台方博弈的结果。”艾媒咨询CEO张毅表示，“我国的视频用户忠诚度不高，观众们充值会员主要为作品而非平台，所以视频平台都不想缺失热门作品，如果缺失《老友记》这类知名长青剧，会导致用户流失。”

在《老友记》这个大IP上，长短视频平台这次终于放下恩怨，“欢聚一堂”。

“《老友记》在哪个平台播放，话语权主要在剧集版权方。对版权方，老友记在国内多个视频平台上线，就可以赚取更多播放版权费，而国内长视频平台也不愿意花费高价购买一部老剧，能够以相对较低的价格购买一个超级IP剧的播放权，进而吸引消费者的观看，增加网站流量和订阅量，双方是一拍即合和双赢的事情。”丁道师说道。

“在各大长视频严重亏损的情况下，它们没有这么多资本去为一个大IP购买独家版权，带来的收益能否和购买版权的成本成正比例，也完全无法预估。因此，长短视频共同上线《老友记》，也是利益和资本推动的结果，它们愿意以更小的代价获得资源，分一杯羹。”中国青年剧作家导演向凯表示。

在他看来，《老友记》虽然和B站的用户调性不太吻合，但显然，它并不愿意错过《老友记》带来的这波流量，“并且B站本身也没有太多的资金去积累内容、IP和团队，它更愿意借《老友记》这个契机，购买现成的版权剧，再慢慢和业内优秀的制作团队、导演编剧、工作室合作。”

长视频平台，何时能结束亏损？

尽管经典美剧能带来大量粉丝的关注和热度，但多名行业人士指出，长视频平台的盈利难题依旧。

成本高企下，长视频平台主要依靠会员费和广告的盈利模式正在备受挑战。随着各大视频平台对于会员付费制度的强调，会员费收入正在逐渐取代广告收入成为长视频平台的主要收入来源。“会员免广告”模式决定了长视频广告会受到限制，而需要采用中插、植入、冠名、贴片等软植入形式；但过度植入广告，又会影响内容质量，造成剧情注水。

在2021年，多家长视频平台密集宣布上涨了会员费。同时，平台还尝试了在热播剧中采用“超前点播”等方式，在会员费基础上再收取服务费，但这类“会员套娃”制引发了不少消费者的强烈不满。在消费者和监管的双重压力下，去年十月，优酷、爱奇艺、腾讯视频相继宣布取消超前点播服务。

“各个平台引进《老友记》等经典剧集，主要是为了防守，而非进攻。如果不引进，用户也会逐渐流失。但视频平台们不能寄望通过一部作品来解决盈利问题，要从根本上实现盈利，长视频平台必须跳出原有的会员模式，用更创新的模式去考虑长视频平台的商业逻辑和商业创新问题。”张毅表示。

丁道师也认为，“引进一个知名IP，不大可能改善长视频平台的盈利情况。长视频平台们可以学习奈飞的模式，花钱做精品内容，只有大投资的大制作内容，才能给行业带来突破。美国已经出现了流媒体渠道超过传统院线渠道的趋势，国内也可以学习这一模式，只要制作层面有所提升，盈利是自然而然的过程，自然会有用户愿意来付费。”

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