爆挤的口腔护理生意：年营收16亿舒客赴港上市，竞争激烈腹背受敌

口腔护理赛道竞争日趋激烈。

日前，舒客母公司薇美姿实业（广东）股份有限公司（下称“薇美姿”）向港交所递交招股书，向“口腔护理第一股”进击。

早在2014年、2016年，薇美姿已获数亿元的A轮、B轮融资，投资方包括联想旗下的君联资本、钟鼎资本、百利宏创投等。

“舒客获得融资至今有八年了，资本也需要变现。”美妆经营管理专家白云虎对时代周报记者表示，对于日化国货来说，这是值得祝贺的事，对舒客而言，上市意味着企业资金财务透明化、管理规范化等，但同时也意味着压力。

舒客在口腔护理领域扎根十六年，覆盖业务包括牙膏、牙刷、漱口水、牙贴等，但从经营数据上看，与云南白药、佳洁士、黑人等比起来仍有差距；近年来，还有不少新锐品牌“带资进组”，参本、usmile、贝医生、牙博士等品牌均获得资本支持。

前有猛虎，后有豺狼，舒客仍面临挑战。

贝克汉姆曾是代言人

薇美姿成立于2006年，创始人王梓权、联合创始人曹瑞安此前均供职于日化品牌蓝月亮的销售部门。

薇美姿的头部产品是舒客牙膏。2011年，舒客倡导“早晚分护”的口腔护理观念，并推出“益早益晚”牙膏；同年签约贝克汉姆成为品牌代言人；2014年，李冰冰成为舒客代言人，迅速打出品牌效应。

酵素美白牙膏是舒客的明星产品。时代周报记者发现，在舒客天猫官方旗舰店里，一款酵素牙膏售价29.9元，月销量7万多件，在天猫的美白牙膏热销榜、好评榜、回购榜上排行第一，紧跟其后的是云南白药的国粹套装。

儿童牙膏也是薇美姿另一大分支。

“舒客宝贝”是薇美姿于2015年推出的子品牌，致力于进军儿童口腔护理赛道。据弗若斯特沙利文数据，舒客宝贝品牌为中国儿童口腔护理产品市场最知名的品牌及消费者最满意的品牌。

招股书显示，2019—2020年，薇美姿儿童系列产品营收从1.87亿增长至2.19亿，营收占比从11.3%涨至13.6%。2020年，其在中国儿童口腔护理市场的市占率达20.4%，位列第一。

舒客还覆盖其他口腔护理产品。2015年，舒客推出首款早晚分护声波电动牙刷；2016年，舒客联合今日头条共同发布《2016中国口腔健康趋势白皮书》，推出旗下首款蓝牙声波牙刷—G2S；2019年，舒客上线Saky Pro声波电动牙刷，并推出与Hello Kitty等IP联名的儿童电动牙刷。

有媒体报道，截至2021年9月底，舒客电动口腔护理产品平均售价为42.3元，2020年同期为36.4元，这主要是因为若干高利润率声波电动牙刷产品的收益贡献增加。

招股书显示，薇美姿2019年、2020年和2021年前9个月的营收分别为16.62亿元、16.16亿元和12.3亿元；对应净利润5049.4万元、2.11亿元、-4.9亿元；对应毛利率为53.8%、58.1%、62.8%。

针对2021年前9个月出现的亏损，薇美姿表示，是由于2021年计入了5.74亿元可赎回注资的账面值变动所致。造成这一变动的原因主要来自早期投资者具有其他优先权的可赎回注资转换为股权，在2021年9月底公司已转为流动资产净值状况。

除开这一影响因素，薇美姿在2019年、2020年和2021年前9个月对应的净利润应为4819.3万元、1.52亿元、1.29亿元。

但舒客在国内口腔护理赛道上仍不足以夺冠。2020年，薇美姿营收16.16亿元，而云南白药口腔护理类产品营收为53.87亿元。

赛道持续白热化

口腔护理产品的需求日益旺盛，舒客还面临后浪的奋勇直追。

《口腔护理行业2021年国潮消费系列（二）》显示，2020年，超过90%的消费者认为口腔健康重要，80%左右的消费者认为定期检查口腔具有必要性，80%~90%的消费者同时认为预防对口腔健康起着重要作用。

消费者更关注口腔健康，为国产口腔护理新品牌提供了新机会。据不完全统计，仅去年上半年，口腔护理赛道至少发生33起融资事件，融资总额超50亿元。

参本、usmile、素士等品牌杀出重围，资本青睐有加。

以漱口水作为主打招牌的参半以线上高密度曝光作为渠道核心，并将获得高流量、高热度转化为线下渠道销售。《口腔护理行业2021年国潮消费系列（二）》显示，截至2021年上半年，参半已经实现2万个网点入驻。2021年7月，参半获得高达4亿元人民币的B轮融资。

网红品牌usmile则凭借电动牙刷出圈。据了解，2020年1月到9月，usmile在天猫平台的电动牙刷市占率为11.2%，仅次于飞利浦。2020年“双十一”期间，usmile成为首个销售额破亿的中国电动牙刷品牌，在口腔护理新锐品牌销售榜单中排名第一。2019年1月30日，usmile的母公司广州星际悦动股份有限公司获得来自钟鼎资本的战略融资。

同样受资本亲睐的还有素士。据媒体报道，素士已完成1.75亿元的Pre-IPO轮融资，2020年营收超13亿元。

值得一提的是，有别于新兴品牌走的新营销方式，舒客依旧主打线上营销、线下销售的商业模式。

在薇美姿招股书中，营销依旧是一笔不小的费用。2019年、2020年及2021年前9个月，薇美姿销售及经销开支分别为7.34亿元、6.31亿元及5.08亿元，占相应同期收益的44.2%、39.1%及41.3%。

在白云虎看来，舒客的打法偏传统，但并非不可取。“比起快节奏的流量打法，舒客无论是从产品研发布局、销售渠道分布还是和消费者用户连接等方面，都会更成熟。”

“消费群体和方式正在发生改变，口腔护理品牌若想在市场上抢占商机，除了要在高端市场沉淀，还必须在下沉市场积累。”白云虎表示，舒客可以先借助在某一类目的优势打开市场，然后再拓展到其他类目上，开辟新的产品产业链。

不过，相比在营销上的高投入，薇美姿在研发方面显得单薄。财报显示，2019年、2020年及2021年前9个月，薇美姿的研发费用分别为2540.4万元、2740.3万元、1188.3万元，研发费用率分别仅为1.53%、1.7%、0.97%。

今年1月，有网友发文爆料称舒客酵素美白牙膏管“掉漆”，引发公众对含有苯的UV漆体是否致癌的担忧。对此，舒客官方回应，牙膏管掉色是由于印刷过程中UV固化出现异常，遇水摩擦后容易脱落，但牙膏膏体无质量问题，牙膏管“掉漆”在使用时不会误食，可放心使用。

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