春节回乡及消费见闻：五线小城变化不小 大小餐馆中有不少都订满了

从同事们的春节见闻来看，今年因为举办冬奥会，加上疫情反弹，北京同事绝大部分是原地过年的。而上海同事回乡过年的比例较高，这导致北京和上海有较鲜明的对比。北京过年的娱乐方式较集中，包括逛公园景点、逛商场、看电影，春节期间景点和公园都是人山人海、停车位难求，电影院火爆程度也是全国之最，一方面是原地过年的人比例较高，另一方面是消费水平较高能承受更高的票价。对比而言，上海景点和公园的人流量相对较小，电影院火爆程度相对较低，一方面是原地过年的人相对较少，另一方面是阴雨天较多户外活动人数较少。此外，由于北京很多服务人员也原地过年，春节期间北京外卖和网约车的速度相比上海更快，而上海外卖的送货时间比平时要长。

从年夜饭来看，家里做饭和在外就餐都有，但家里做饭由于气氛更好相对更受欢迎。买菜方式则集中于品牌生鲜超市，由于品牌生鲜超市提供的选择较多，不少名气一般的生鲜超市逐步被盒马之类的大型连锁品牌取代。此外，目前流行的预制菜也是家里做饭的好帮手，能在时间和人力有限的情况下极大提高做饭的效率，在节奏较快的一、二线城市，预制菜确实能占据一定市场份额。

从过年的娱乐方式来看，逛公园景点、逛商场、看电影是标配。但一些更具文化特色的休闲活动其实更为火热，比如北京和上海的博物馆都是难以预订，尤其是上海浦东新区去年新开的天文馆，基本上是一票难求。此外，到郊区住酒店民宿也是很热门的过年方式。由于跨省旅游受到疫情的制约较多，省内旅游、尤其是市郊旅游就成为很好的替代品，这方面一、二线等人口密集的城市都有很大的挖掘潜力。部分酒店民宿能做到足不出户，仅凭内部丰富的休闲活动，就可以使顾客得到充分的休息和调整。

需要注意的是，北京原地过年不一定代表全国情况。结合交运数据和同事的过年感受，全国范围来看，今年回老家过年的人数可能较去年增加。去年过年前，北方多个城市有疫情，不少城市也建议居民原地过年，导致去年春节回乡的人数较正常年份大幅减少。今年回乡过年人数多于去年，原因或包括以下几个方面：（1）今年各地政府没有像去年给予原地过年的现金奖励，使得留在原地过年的动力相对去年减弱；（2）鉴于去年没有回乡过年，不少民众思乡心切，即使手续复杂，今年也要回乡一趟；（3）不少制造业企业因为订单少于去年，今年比去年更早提前放假，职工有更多时间准备回乡或错峰回乡；（4）不少城市是春节前一段时间有疫情，但春节前两三天清零摘星（例如西安、深圳等），这给予民众在春节前最后几天有机会离开此类大城市回乡过年。不过今年回乡过年，测核酸和居家隔离等手段确实比较复杂，希望未来疫情逐步消退，大家能回归正常的生活。

至于过年的整体消费水平，如果从电影票房来看，没有往年火爆，票价贵影响观看意愿可能是原因之一。而经济增速放缓叠加春节前股市表现不佳，也一定程度上限制了消费意愿和能力。另外我们发现，今年过年抢微信红包比较清淡，不像前几年甚至能成为除夕夜的主要活动。总体而言，春节消费肯定是高于平时水平，但是否超过过去两年春节同期，则不一定，需要更多统计数据印证。

团队成员春节回乡和消费观察样本——武汉

今年春节回武汉的家过年。武汉因为吸引了不少省内其他地市的人口流入，所以每年春节都比较冷清，今年可能由于鼓励就地过年，餐饮和休闲娱乐开门的地方反而更多了一点，以初五中午为例餐厅整体上座率也好于往年。

图表：武汉餐厅图

资料来源：中金公司研究部

过年期间几个大一点的商圈都去了一遍，发现商圈之间差异比较显著。武广商圈和武汉天地商圈由于位置相对中心，本地人更多，初三时观察到的消费情况仍然相当不错，部分店面甚至能出现“人头攒动”的状态。光谷商圈由于平时主要靠大学生和新城区年轻人拉动，过年期间显著地人少了很多，武汉最大的一家茶颜悦色在光谷步行街，日常排队可能不低于300杯，过年期间可能只需要等位10-20杯，对于本地人来说倒是一件很快乐的事情。

图表：武汉天地停车场

资料来源：中金公司研究部

图表：武汉茶颜悦色

资料来源：中金公司研究部

过年期间也选择了周边一日游。初二去往咸宁三江森林温泉，总体来看人并不算多，温泉度假酒店的热门房源一直到前一天晚上都还处于可订状态，景区内人也远低于我的预期。过年期间湖北天气一直阴雨连绵，九宫山和桃花冲景区都出现了不同程度的封路而导致景区无法正常营业，平时较为火爆的温泉+滑雪组合也因此受到影响。

团队成员春节回乡和消费观察样本——襄阳枣阳

春节返乡过年是常规操作，查了查家乡的防疫要求，尽管行程卡上“上海市”带着星，但是家乡没有“一刀切”，仅列示的中高风险地区返乡人员要提供48小时阴性核酸检测结果且须集中隔离，同省（市）其他市（区）无需集中隔离。于是收拾好行李踏上返乡旅程，出发前也根据要求填写了个人信息和返程信息，请家人提前在家乡社区做了备案。途中核酸检测阴性结果仅在登机前出示，落地后凭绿色健康码即可出机场。

登机后简单扫了一眼，乘坐的飞机基本坐满了。后经核查，1月初民航局预计2022年春运期间通过民航出行的旅客量约3500万人次，与2021年基本持平；国铁集团预计2022年春运全国铁路预计发送旅客2.8亿人次，同比增长28.5%，为2019年同期的69%[1]，看起来今年春运出行情况大概率是同比向好的。

家乡是个五线小城，近两年变化不小，明显能看到街道扩宽或改道、新修跨河桥、沿河路修整美化等。后来了解到，2019年家乡开始了城市水环境综合治理工程，整个项目投资十多亿元，为“PPP+BOT”建设模式，建设期3年。如今已进入规划的建设期的最后一年，工程效果已经有所显现：河水确实较记忆里清亮些，沿河栈道拓宽翻新，沿河公园大有改观，春节期间在沿河路或公园散步的市民也明显增加，据说平日里散步的人也不少。工作时从宏观层面了解基建对于经济的托底作用，回家后从微观层面感知基建对于小城市民生活质量的提升作用，认为基建确还是有必要的，哪怕是传统基建，不过相较于“锦上添花”，在相对落后的区域开展的实际意义或会更大。

既然市容市貌明显改善、基础设施也有所完善，那么小城房价有没有被带动呢？答案不太乐观。小城过去几年拔地而起了很多新楼盘，楼层都在两位数，供给增多但需求并没有起来。刚需层面，小城留不住年轻人，年轻人更倾向于在地级市或省会购房；至于投机，小城的房价确实也有提升，但更多是“有价无市”，转手套利空间不大。春节期间晚饭后在街上走走，能看到很多新楼盘都是黑着的，入住率很低。

今年返乡的车不少，小城不算宽的桥时不时会塞住，街上人流量也不算小。城区最大的超市里十几个收银通道基本都要排队，不过每条队不会超过5个人，但同时春节期间采购需求大，每个人购物框倒都是满满当当的，看起来今年过年小城的消费不会弱。听说正月大小餐馆中有不少都订满了，生意应该也不错。

今年春节期间回家整体感受是，疫情对小城市民生活的负面冲击边际减弱，返乡人流应是也有所增加，进而消费较前两年也应是有进一步恢复的。

图表：枣阳街景

资料来源：中金公司研究部

团队成员春节回乡和消费观察样本——呼和浩特

大年二十八离京回家，高铁上空位比较多，和买票时差点没抢到票的情况对比鲜明，应该是受到北京疫情反复影响，不少之前准备离京返乡的人最后改为留京过年。

由于从北京回家后需要居家健康检测，因此居家检测期间仅在要求做核酸的时间出去了两次。两次去做核酸时排队的人都不算太多，但老家这边省内跨市也需要核酸检测，所以就地过年趋势还是比较明显的。

来往医院的途中注意到街面上车辆还是很多，而且虽然气温较低、冷的时候接近零下20度，但出入商场、店铺的人流仍然是熙熙攘攘的，弥补了一丝禁放烟花爆竹减少的年味儿。一方面可能是春节期间有一些刚性消费，另一方面也可能是出去游玩的人比较少，但过年期间社交需求还是很强，因此多数活动都集中在市内。

和亲朋聊了解到餐饮消费还是最火爆的，不少店每天都是爆满、很难预约。这其实也反映了一些观念上的改变，早些年大家更习惯在家里盛情招待亲朋，认为亲自下厨准备更显诚意和亲切，但近些年亲友相聚场所逐渐转向饭店，尽管最近两年受到疫情影响，但没有完全扭转改变的趋势。实际上，分散式餐厨垃圾的处理要比集中的难度大很多，所以不考虑疫情的话，在外就餐其实也比较利于环保。

5号可以出门了，白天去了一趟滑雪场，可能因为实在是比较冷、人不是很多，所以体验感还比较好。晚上回来去看了电影，虽然票价上涨多次冲上新闻，但实际去观影的人还是很多。整体感受下来，过年的氛围还是比较足的。

团队成员春节回乡和消费观察样本——长春

春节期间回老家吉林长春探亲。不同于节前上海的阴雨连绵，家乡万里无云、气候干爽，气温基本在零下20度至零下10度，比小时候暖和了一些，家人也说今年只下了几场雪而已。不过即便如此，在室外待上两三个小时也是会把脸冻僵的程度，因此街上的行人并不多，而首要的室内娱乐活动果然还是逛街及聚餐。

春节期间我去了三个以餐饮为主的商场，人流量不小，尤其是初四时，各类店铺基本恢复了营业，市民们积攒的消费热情也得以显现。此外，一些当地的中小型餐饮企业销售也相对较好。春节期间，长春市文广旅局公众号上发放了“雪博会消费券”及“消费街区券”，主要适用于该类企业，一定程度上刺激了消费。

除上述两类消费券外，“冰雪娱乐券”也颇受市民欢迎，该消费券主要适用于长春市刚投入营业的冰雪新天地。近年来吉林省在冰雪旅游上有所发力，除了知名度较广的长白山外，市内及周边也兴建了冰雪类公园及滑雪场等，冰雪新天地就是其中之一。游乐场离市区大概一小时车程，附近也搭配有滑雪场，成人门票价格为200元，并不算便宜。整体游玩下来的感受不错，亮点包括夜间的冰灯及烟花、400米长冰滑梯以及冰上陀螺、冰爬犁等。不过景区内的基础设施建设仍有改善空间，搭配消费券后游玩性价比较高，期待明年冬天再去时体验能进一步提升。除冰雪新天地外，假期我还同家人一同去了市内的雕塑公园，冬天时公园内安排了不少雪雕冰雕以及冰雪娱乐活动，相比之下雕塑公园的交通更便利，收费也更便宜，因此人流量也不小。

图表：冰雪新天地冰场

资料来源：中金公司研究部

图表：雕塑公园冰雕

资料来源：中金公司研究部

2月1日，吉林省省委书记景俊海在《求是》发表了以此为题的署名文章，文中提到“预计2021-2022年，吉林雪季旅游接待规模将达8500万人次，实现总收入1700亿元”，相信未来冰雪产业对吉林省经济的贡献会逐步提升，祝愿家乡越来越好。

团队成员春节回乡和消费观察样本——大连

今年春节还是回大连过的，但由于特殊时期疫情管控比较严，所以也没有怎么逛，基本在家呆着，见闻主要聚焦往返路上。

首先是离京方面，北京核酸检测排队人很多，能感受到今年返乡热情相比去年是要更高一些，回连飞机基本上也是满员。其次落地大连之后，发现机场网约车的接客地点更远了，据司机师傅说是之前的区域被划分为商务车专用，只要进入就要交5元的停车费，整体感觉东北地区对新经济的友好度不是很高。

假期的消费是看了两场电影，分别是在大连和北京看的，订票的时候可以看到虽然电影票价涨幅很大，但基本都是满座，晚上九点之后的才能找到合适的位置，可能是春节就地过年限制了大家的娱乐活动，所以即便票价上涨，看电影还是成为了居民的首选娱乐活动之一。

团队成员春节回乡和消费观察样本——宝鸡

今年春节选择回家过年，我的家乡在陕西宝鸡，古称陈仓，“明修栈道，暗度陈仓”的故事就发生在这儿，简单聊一聊过年回家的见闻。

1.历经磨难的返乡之路

今年回家的经历可谓一波三折，上海在静安区发现疫情之后着实让人捏了一把汗，本来预计年前可以顺利摘星，没想到年根上疫情又出现了反复。据宝鸡亲友反馈，不少从上海返回的同志都需要集中隔离14天，一度以为今年要留守上海。后来听说几个防疫政策层层加码的城市被卫健委点名批评，宝鸡市返乡政策有所放松，持48小时核酸证明并签署未到达中高风险地区承诺书即可返乡，于是战战兢兢地踏上了返乡之路。而最终到达时仅查看了健康码并询问是否去过中高风险地区，核酸证明和承诺书都不需要，在此向卫健委和一线防疫人员深表感谢。

2.消费热情不减，提价幅度不一

大年初一去了位于太白县的鳌山滑雪场，本来想趁大年初一大家都在走亲戚雪场应该人比较少，但滑雪场的人比预想中还是多了不少。而且雪场的物价水平也较高，一对一教练两个小时800元，感觉在上海请教练也不过如此。据教练说雪场的季票前些年只要700元，今年已经涨到3000多元了。一方面可能是疫情导致前两年生意惨淡带来的涨价，另一方面可能是冬奥会带来的全民健身热情推升了票价。

图表：鳌山滑雪场

资料来源：中金公司研究部

除了滑雪过年唯一的娱乐活动就是看电影了，跟网上大多数人提到的电影票大幅涨价不同，宝鸡市电影院的涨价幅度和票价水平尚在接受范围，看了三场电影平均票价40元左右，其中有一场还是巨幕。人数上来看，虽然上座率没有非常高，但考虑到宝鸡市电影院数量非常之多，大家春节期间的消费热情还是比较高涨的。

3.新城区建设日新月异，房价不温不火

宝鸡市城区这些年发展一直向以高新区为主的新城区转移，新城区建设相当不错，还建了一个形似悉尼歌剧院的宝鸡市大剧院。但宝鸡市房价这些年来一直比较平稳，至今均价只有五六千元，新建的住宅楼很多属于过剩状态，主要原因还是持续的人口外流。不得不说在这样的房价和物价水平下宝鸡市人民的幸福感还是很高的，但也让人思考中西部产业不发达的小城市未来应该如何发展，如何留住年轻人。

图表：宝鸡夜景

资料来源：中金公司研究部

图表：宝鸡城市景色

资料来源：中金公司研究部

团队成员春节回乡和消费观察样本——神木

2022年春节，我是在神木老家和父母一起过的年。神木的春节在我印象中是非常之隆重和热闹的，除了全国各地都有的那些习俗之外，神木还有不少特有的活动。但壬寅虎年的春节却有颇多变化，最大的感觉时年味淡了，给我的感觉很接近“过周末”。

一直以来，相比于城市，农村的年味要浓的多。不过现在的农村空巢化、甚至是荒芜化严重，我特意回老家的农村转了转，路上几乎没看见什么人，农村的房子普遍修的不错，只可惜没有人居住。南方的农村可能是“就地城镇化”，西北农村则是“异地城镇化”，农村的人流基本都涌入县城或省城，很多自然村都在迅速走向消亡。

“走亲戚”也是以前过年的一个重要习俗，但现在随着大家普遍搬迁入城，似乎已难以为继。不过代之而起的“同学会”依然火热，我一回来参加了好多起同学会，有小学的，初中的，也有高中的，神木各大酒店包间的预定非常火热，如不提前两三天基本难以定到。

聚会的同学普遍都在西安有房子，而且基本上不止一套，原因固然有投资方面的考虑，但也有为子女教育方面的考虑。此外大家在县城里普遍好几套房，目前神木经济向好，未来一旦资源走向枯竭，随着出生率的下降和“家乡情怀”的减弱，我们的下一代基本不可能回到神木生活，即使短期神木，尤其是新村的房地产市场依然火热，但个人对以后的发展并不乐观。

团队成员春节回乡和消费观察样本——上海1

今年过年选择留在上海，主因是节前全国各地多个城市都有疫情，一旦确诊，城市挂星号之后，进出都比较麻烦。老家在广东，广东几个主要的机场是广州、深圳和珠海机场，在春节前，深圳和珠海都有确诊案例，都挂星号。而小孩所在小学也要备案进出城市，如果过年离沪，到达过的城市有疫情，回沪之后要测核酸甚至如果到达城市疫情严重还需要家里隔离一段时间才能去学校。虽然多测几次核酸也能回老家过年，但这些麻烦总归令人望而却步。

从我留沪过年的观察来看，上海过年的拥挤程度没有想象中那么高。今年想着不能回老家，而上海周边平时去的不多，所以节前在上海郊区的酒店住了两三天，顺便在郊区转转。在佘山附近找了家亲子酒店。入住的时候，发现停车场大部分也是上海本地牌照的车，说明上海市民选择上海周边酒店休闲过年也是比较普遍的现象。上海过年前几天每天都有雨，能出游的时间不多，逮着除夕前一天天气不错，带小孩去了趟欢乐谷游玩。本想着好不容易有不下雨的天气，欢乐谷的人应该还比较多。但到那才发现，游玩欢乐谷的人并不多。基本上所有的娱乐项目都不用排队，或者即使排队，最多也就排个几分钟。目测来看，整个园区，可能峰值的游客数量最多也就几千，从停车场比较空旷也可能感受出来。可能是人少，其实从游玩体验来看，欢乐谷并不比迪士尼差，而且欢乐谷的成人票价只有230元，比迪士尼便宜不少，甚至欢乐谷有几百元的年票，也是性价比较高。游乐场的设施其实很多在原理和设计上都大同小异，迪士尼人气虽然高，但游客也多，经常一个项目排队排好久，排半小时一小时的队，玩5-10分钟。而且一个普通玩偶经常排大队购买，价钱炒高好几倍。消费其实不论贵贱，舒心，合适，高性价比可能才是王道。

图表：上海欢乐谷

资料来源：中金公司研究部

除夕当天还逛了一下辰山植物园，也是游客比较少。可能是天气比较冷，选择户外活动的人不是很多。植物园的温室馆还是值得走走。温室馆很大，有好几个区的构成，植物多样性得到充分的保障，不少植物类型都是之前没见过，能学习不少知识。个人觉得比新加坡的植物园好看，只是离城市中心比较远，游览没那么方便。

图表：上海辰山植物园温室馆

资料来源：中金公司研究部

除夕当天的年夜饭是家里做的。到超市购买食材，感觉人流也并没有比往常明显的多。超市准备了不少过年的应节食材，包括高档海鲜，干货，年糕等等。部分中高档食品有降价促销。年夜饭没有去餐厅观察，但即使不是除夕当天，过年期间，商场的餐厅到了午饭和晚饭饭店，排队的人也不少，可以推测除夕当天的餐厅生意应该是比较火爆的。过年就是图个热闹，无论家里做饭还是餐厅吃饭，消费都会比平时高出一些。

过年那几天，上海不少时间都有阴雨，出门的时间不多。原本想看看电影，但过年的排片来看，特别想看的电影基本没有，图热闹又怕电影院人多，不利于疫情防控，于是作罢。年初四趁着天气不错，到户外活动活动，选了之前想去没去成的前滩太古里逛街。前滩太古里是2021年国庆前浦东前滩片区新开的商场。太古里外观、布置和设计都比较前卫，也比较受年轻人喜欢。2021年前滩太古里刚开业的时候，一直人满为患，之前没去成，这次等到过年的时候去逛逛。到那是中午，人流没有想象中多，但也不算少，主流的餐厅，午饭时间基本是满座的，甚至部分要排队。吃完午饭逛了逛网红的茑屋书店。书店里面的人流也是比较多，可能都是吃饭前后来逛的游客。书店是日式风格，卖的书和文具很多也是日本进口的。不仅是卖书，包括咖啡、酒和轻食都有卖，还有不少卡哇伊的文具和礼品。这种风格的书店现在是比较流行的模式，不仅是卖书，其实是购物、休闲和文化的集合体，老少咸宜。要说缺点的话，可能就是里面商品都偏贵（或者说是性价比不高），走精致小资路线。

图表：上海茑屋书店

资料来源：中金公司研究部

整体感觉下来，大城市过年也是比较舒适的，选择也很多，家里蹲，户外活动，逛景点，玩游乐场，逛商场，看电影等等，各取所需。上海可能是回老家过年的人比北京多，所以景区、商场都没有北京那么拥挤，而且可能是因为阴雨天比较多，选择家里蹲的人也多一些。所以，总体而言，上海公共场所的拥挤程度是在可接受范围的。从过年春节档电影票价定价偏高，引发市场热议来看，居民收入没有明显提升情况下，对消费价格走高还是有一些抵触情绪。同时，相比于回老家过年来说，大城市毕竟消费水平高，在一线城市过年，开销应该是比在三四五六线城市要高。

团队成员春节回乡和消费观察样本——上海2

受限于老家疫情防控政策，今年选择留沪过年。由于年前以来，上海天气相对较差，出门不多。且为尽量避免人多拥挤的场所，主要还是在社区附近活动。

购物方面，为购买年货曾前往山姆超市购物。考虑超市停车可能较为困难，提前一站停车的情况下，交通较为顺畅，超市前道路则较为拥堵。超市内家电区人流量相对较少，吸尘器、咖啡机等小家电价格相较线上并无优势，多数顾客仍以体验为主。而食品区则十分拥挤，行动较为困难，且考虑商品分量较大，保质期不长，最终还是空手而归。此后，也陆续前往社区附近的市场、超市购物，果蔬类店铺相较往年开业更早，初三基本均已开业，盒马、奥乐齐等社区类超市人流量适中，自营的熟食、烘焙类产品较受欢迎。年前也曾前往商场购物，在同样的折扣力度下，人气不如往年同期，且分化较大，知名品牌专柜不接受购物券，而相对小众品牌除商场活动外还有品牌折扣。

餐饮方面，由于没有提前预定，附近或相对较知名的适合聚餐的餐馆均已满座，后有亲友到访，仍是在家聚餐。假期间外出聚会时，近半数餐厅尚未开门，尚在营业的多为连锁餐厅，人气不算旺，中午甚至不用预约，晚上一般等候10-20分钟也能用餐。与餐馆类似，春节尚在营业的咖啡馆多为连锁店铺，相对个性化的咖啡馆通常要初五才开始营业，饮品选择空间不大。

娱乐方面，春节期间健身房团课名额相较平日更为紧张，热门课程提前4-5天预约仍要等候。初二上午的第一节课仍是满员，且有更多的第一次上课的参与者。而电影票价较平日有所抬升，且各区影院上座率均较高，很难临时订票。游览方面，在采购之余也到社区附近的上海“高线公园”游览。此地原为一处废弃铁轨，后变为铁道市场，近年改造为社区公园。设计风格较为现代，天桥视野也不错，但考虑狭长的公园四周均有围墙，独立于周边社区，略显突兀。家人更怀念原来的铁路市场，称是附近少有的大型市场，拆除十分可惜。而相对较远的森林公园仍是不少人出游的选择，停车场几无车位。

总体而言，今年春节的上海相较往年没有太大差异，且因天气不佳，稍显冷清。

图表：阴天的社区公园

资料来源：中金公司研究部

团队成员春节回乡和消费观察样本——上海3

由于疫情防控原因，今年在沪过年。大年三十到初三上海整体较为清净，路上车辆和行人较少，但是初四开始人变多起来。不少网红商场人较多，吃饭的餐馆也基本满员，市内的一些公园人也较多。浦东的世纪公园因为取消了门票，也成为大家亲子游的首选。

图表：世纪公园

资料来源：中金公司研究部

过年期间世纪公园周围的跑道上也有不少健将，可见上海热爱跑步的群体众多。这也与上海比较好的跑步环境有关，除了世纪公园以外，也有诸多跑步路线，比如滨江等。

今年一个比较重要的感受是新消费的发展，首先是潮玩店的火爆，线下pop mart店面的增加和春节前推出的几款新的产品都受到了粉丝的追捧。随着平价潮玩的普及，其他有一些门槛的潮玩也进入大众视野。其次，线上比较火爆的品牌也在线下开店，拓展线下市场，成为新晋的网红店。最后，上海最不缺的就是有创意和有意思的小店，海外品牌的全国首店以及品牌IP合作快闪店等也吸引了众多眼球。同时线下探店和打卡也早就成为一种消遣方式，其中也不乏有些新消费。

图表：IP玩偶

资料来源：中金公司研究部

团队成员春节回乡和消费观察样本——上海4

今年春节在上海，主要在市内活动。元朔天稍显阴沉，随家人到城隍庙进香，祈求流年平顺。庙里香火较旺，商业街人众接踵，很有几分热闹，众生发愿虔诚，虎年当有虎气。初二三天寒有雨，有风不大，滴水湖人气较差，南汇嘴少有游客，寒鸥数群，游人不赏。初四立春难得晴好，再随家人到静安寺进香，顺便到周边商场散步，感觉客流一般。总体感觉春节期间交通比较顺畅，景区人流不算多，商场客流一般，消费可能相对平淡。

图表：上海景区景色

资料来源：中金公司研究部

团队成员春节回乡和消费观察样本——北京1

响应就地过年的号召，春节连续第二年留守北京。今年我的感受可以用那本书名——《北京折叠》，也就是说新老两代，新经济和老经济，新生活和老生活方式的并存。

1、一边是新经济——网络经济完全不受春节的影响，比如春晚说的京东春节不打烊，确实是春节完全没有影响快递时效，预计年初一到达的快递，除夕就到了。此外，年初一就可以叫到外卖，导致老人一直念叨屯了一冰箱的菜消耗过慢。我想可能得感谢就地过年的号召，很多快递和外卖员也都留守北京。另一边，便利店和菜店依然关门，比如我们小区的菜店，据说老板全家也在北京过年，但依然要年初六才开门，据说前几天批发市场不开门，所以批不上菜。

2、生活方式的变化：人们越来越重视户外运动和文化生活。过年去了次家附近的商场，人不多。与之相对应的是，朋友圈各种冰场雪场，公园爆满，连家附近的小公园都人满为患，小区的广场孩子们每天都能自发组个足球队。因为节前一直在上班，春节才想起来约博物馆，一看各大博物馆春节期间都已经基本约满。此外，感谢冬奥会，足不出户，也能欣赏文化和体育运动。冬奥会开幕式倒计时几分钟带给人们的震撼和陶醉，春晚的《只此青绿》、《行云流水》、富春山居图等等，说明随着中国人民物质生活的提升，审美水平也有很明显的提升。

3、 商家的促销也很与时俱进，吃了次必胜客，有个“福禄”套餐，就是吃套餐送葫芦娃盲盒，感觉周围带孩子的，年轻情侣们都每桌一套。

没怎么拍照片，拍了几张绘本上的照片，供大家怀个旧。

图表：绘本照片

资料来源：中金公司研究部

图表：绘本照片

资料来源：中金公司研究部

团队成员春节回乡和消费观察样本——北京2

又是一个留守北京的春节，而且基本深居简出，简单聊聊北京的人气儿。

一路畅通vs.人山人海的公园

今年春节假期前各处爆发疫情，加上冬奥会缘故，很多北京居民留在北京过年，出现了除夕盒马挤爆、蔬菜水果价格飙升、大型商场停车场从早到晚停满、公园人山人海盛况，加上确实天冷，要带两个娃出门很麻烦，决定主要家里蹲，假期出门也就两三趟。冬奥前大概一个月就划定了冬奥专用线，四环路上有一条道早6点到晚12点列为冬奥专用，节前那段时间经常堵车。本来以为都留守北京，路上会堵车严重，结果发现到了春节假期，反倒是一路通畅，但各个商场停车场都是满满当当，去了一回国贸怕开车不好停车打车去的，果然停车场门口要排队。商场里跟平常差不多，人很多，吃饭基本满的，人气还是很旺。

另一条线是公园，节前去过两趟朝阳公园玩冰车，大年初一试图错峰出门再去玩，然后就是一路难，到了公园门口停车难，进入公园代步车要等，我们一家四口好不容易抢了一辆双人车挤着出发，冰车项目售票口排队长达一百来米，等了十分钟大队一动不动，只好放弃。

国博硬件设备过硬

第一次去国家博物馆，再一次受到了震撼，交通方便地铁出口就能进，工作人员素质高态度好。而且哪怕是看过军博这种牛气场馆后，仍然能感受到国博场馆的恢弘。具体场馆展示内容没有特别仔细看，娃小看不懂，但有些比较现代化的，比如钱币、服饰、梅兰芳、第一村这些还挺接近生活的比较有趣，水力发电、航天航空这种比较生动的展示娃挺喜欢，另外今年布置了一个大红灯笼馆，很有年味儿。

图表：国家博物馆

资料来源：中金公司研究部

大部分朋友留守北京，成功组织带娃趴：平常大家忙着工作和各自带娃，基本没空见到朋友，更遑论朋友孩子，今年春节好多朋友同样留守北京，倒是成功组成了带娃趴，大人聊聊天，孩子地上滚，倒也挺有趣。

团队成员春节回乡和消费观察样本——北京3

北京环球影城：网上褒贬不一，多是吐槽排队，但实际复刻度非常高，下图是哈利波特区口的九又四分之三月台，与好莱坞版本基本没有区别——连旁边就是卖月台周边的小店都一样。当然相比于国外运行多年的环影，北京的园区略小，期待二期。年三十前一天当日有3万人在环影，为近期高峰。

图表：北京环球影城

资料来源：中金公司研究部

密云民宿：水库旁边的小民宿，春节期间都在订满状态。节奏紧张的我们，节假日有一种慢下来的需求，有个好风景就够。店家打理得不错，满足对着水库发呆的基本配置。硬说一下注意事项吧：1、郊外冷；2、所谓“村通网”就是说，山村里网确实差点儿。

图表：密云水库周边民宿

资料来源：中金公司研究部

团队成员春节回乡和消费观察样本——北京4

今年春节依然选择留京过年。由于1月北京出现确诊病例，各地对北京返乡人员的管控措施不同，选择留京过年的人仍占据了相当部分，不过从朋友圈的动态来看，也有部分朋友返回家乡，推测今年春节期间北京人口应是少于去年。从观测到的消费情况来看，与去年春节期间相比略有降温，但仍是相当火爆。

吸取了去年春节期间盒马APP上一早很多东西均已售罄的经验，除夕前一天的早上我们已通过盒马APP购买了年夜饭所需部分食材，晚上又去了盒马实体店逛逛。盒马人很多，我们到的时候入口处所有手推车和篮筐均已经被取用。水产区帝王蟹、龙虾等备货较为充裕，仍有很多余量，但外观喜庆、符合春节氛围的东星斑仅剩下了不到十条。冷冻区冰淇淋仅剩下了寥寥十余种，肉类区和蔬菜区的日日鲜基本已经售罄，店员从仓库拿出的几箱韭菜成为顾客抢购的对象。零食区和饮品区的货架较为空旷，显然已经被顾客充分抢购，甚至连调料区、米面粮油区货物也所剩无几，反映盒马消费仍然火热。

大年初二去了颐和园，本来想趁着冰场开放最后一天感受下冰雪氛围，也符合迎冬奥的主题，但前一天就在手机上刷到颐和园冰场堪比下饺子，顿觉自己还是低估了过年期间的人流量。抱着能不能玩随缘、散散步也好的心态，还是去了颐和园。一进颐和园就感觉到了人不少，看来北京群众的一大爱好还是逛公园，已经做好了不能玩冰的准备。不过走近冰场看到至少一百米的排队队伍还是震惊了，听说至少要排队一个半小时，冰场上拥挤程度也确实堪比下饺子，看来只能等到明年再来冰场玩了。好在春节期间北京的天气很好，拍出来的风景照片不错，也算不虚此行。

图表：颐和园

资料来源：中金公司研究部

图表：颐和园

资料来源：中金公司研究部

初三下午去了宜家。门口工作人员喊着车位已满，一进去果然再次感受到了人山人海。作为遛娃圣地，小孩子的比例不少，也有很多拿着卷尺认真测量家具尺寸的人，看来虽然去年房地产行业整体景气度下行，但一线城市的需求仍然有一定支撑。晚上直接在宜家餐厅吃了顿饭，五点找位置已经较为困难。

团队成员春节回乡和消费观察样本——北京5

金源花卉市场：春节期间花卉市场需求旺盛。小区周边的鲜花店已有的鲜花均已预定，因此去金源花卉市场碰碰运气。花卉市场人数较多，尤其是插花区。郁金香差不多八元一支，比在常见的购物app上贵了大约30%，但是由于鲜花在灯光照射下的确颜色宜人，再加上不需额外运费，以及现场可以挑选，因此还是吸引了不少人购买，不少人都买了两三种。购买盆栽花卉和绿植的人可能由于担心搬运问题，少了至少一半，大多数人都是经过逛逛。商家对感兴趣的人们都会进行详细的解释，并推出各种优惠，比如满1000元免运费送到家，或者直接降价。旁边的鸟、鱼和宠物市场显得格外冷清，大部分直接关店，少部分开店的也是少有人问津，可能是因为花卉与新年主题更为契合。

图表：花卉市场

资料来源：中金公司研究部

北京莲花山滑雪场：滑雪场实施严格的疫情防控。在大巴车上每个人需提交健康宝、行程码、姓名、联系方式及家庭住址后，才能换到门票。雪具、滑雪服、头盔及柜子都需要额外租赁，也提供额外的教练服务。雪场共5条雪道，分为初、中、高级雪道，初级和中级雪道各两条。初级和中级雪道人数较多，除了在传送带上等待的人数外，同时在雪道上的人数基本维持在30人以上。高级雪道高度高、坡度陡，需要乘坐缆车上山，雪道上的人数在10名左右。初级和中级雪道上滑双板的人数较多，而高级雪道上大部分人都滑单板。有不少儿童在家长的陪同下体验滑雪运动，滑雪场也专门设置了供亲子活动的雪上乐园。

图表：莲花山滑雪场

资料来源：中金公司研究部

团队成员春节回乡和消费观察样本——北京6

这些年的春节不同于往年的平常，新冠的到来改变了人们过节的方式。今年的春节，亲戚家的串门也变得十分谨慎。往年都是团聚拜访后，举家去中意的餐厅，大快朵颐。多了对疫情的担心，今年的家庭聚会全都不约而同地选在了家中。得益于新兴的预制菜和便捷的外卖，家中的年味一点也不少于往年。

图表：年夜饭菜品糟溜鱼片、松鼠桂鱼、酱爆桃仁鸡丁

资料来源：中金公司研究部

除夕的夜晚，在姥姥家欢聚一堂。姥姥最喜欢同和居老字号的口味。溜爆扒炒烩，清滑鲜嫩脆。传统鲁菜的手艺，京城老字号的名望。赶上往年，一定会早早定好桌子，家人齐聚。今年，通过外卖平台，外卖小哥直接将热腾腾的饭菜送上了餐桌。感谢之余，和小哥攀谈起来。小哥介绍说除了现成菜品配送，店里还有半成品预制菜。可以早早买来，自己动手，避免节日高峰的尴尬。

近年来，新兴餐饮蓬勃发展。餐饮的核心竞争力定义也在被悄然改变。标准化成为打破僵局的制胜法宝。以前的餐饮尚未流程标准化，竞争不充分，难以复制连锁模式。这决定了口味和服务是餐饮竞争的主要战场。而老字号的优势所在，恰恰是高端社交，口味享受，环境文化。随着标准化激发出工业化模式的高度复制能力，餐饮的竞争天平开始倒向供应链管理，以及品牌塑造。这种模式，好比餐饮行业把一只脚迈入了食品加工，形成了两条腿一起走路、不可偏废的格局。疫情的出现，更加催化了这种格局的产生。遇到食客担心上门暴露在公众环境的情况，推出外卖和预制菜，既能保证安全，又能开辟营收新路径。

图表：半成品菜品干烧黄鱼、松鼠桂鱼

资料来源：中金公司研究部

冬奥将近，春节最火热的主题莫过于冰雪消费。虽然不能像奥运健儿一样在赛场上为国争光，但寻常百姓依旧可以在冰场雪场上体验冰雪的魅力。什刹海冰场是北京最传统有名的冰场之一，向上可追溯至明朝，那时便已是“冬嬉”场所。只可惜天公不做美，今年的冰场开放时间尤为短暂。每年只有当最薄的冰面超过15厘米时，才会开放。今年是暖冬，冰场是从1月11日才开业的，比往年12月开始要晚了许多。而至2月3日立春，冰场便正式结束了这一年的经营。尽管如此，挡不住的是游客们的热情。在如此短的时间内，什刹海冰场容纳了13万人的冰上游玩，让冰天雪地的世界也变得热火朝天。这还是冰场为了防疫措施和游玩体验，实施限票后的结果。什刹海冰场春节的售票转入了提前预约网上购票。

图表：冬日里的什刹海

资料来源：万得资讯，中金公司研究部

冬日的什刹海，晴空枯树，寒风凛冽。常去遛弯的老年人会因为天气寒冷闭门不出，举家游玩的家庭会因为没有青青翠绿而不会选择去公园玩耍。而什刹海的冰场则会把人们从家中请出来，在冰场上挥洒热情，由此带动了交通、餐饮和周边游玩的消费。滑雪更是如此。《2021 中国滑雪度假消费报告》显示，滑雪度假游客有着自己的客群特征。以 18-34 岁的年轻人为主，占比约六成，次之为 35-44 岁年龄段，占比 27.4%。这两个年龄段，一个是朝气蓬勃，值得培养的潜力消费群体，另一个是经济实力充分，消费欲望足够的群体。从冰雪旅游的旅行时间的角度，游客停留在滑雪场所的时间主要以 1-2 天为主，停留 5 天及以上的游客约占 10%。从食宿、交通、游览到购物、饮食、娱乐，这么长的时间足以产生相当多的消费和经济带动。

春节是一个弘扬传统的节日，是一个欢庆幸福的节日。但在节日背后，总有产业经济的暗流攒动。或是像老字号一样，搭上餐饮行业变革的，依旧像往昔一样飞速行驶；或是像冰雪经济一样，借着冬奥会的东风，开启新的扬帆远航。

团队成员春节回乡和消费观察样本——北京7

春节响应国家和公司政策留京过年。

除夕前夕线上参与了高中同学会，见到了很多远在国外的老同学，其中多数因为疫情已久未归乡。加上本次疫情背景下很多人即使在国内也难以返乡，视频聚会不失为一种替代方式。

大年三十当天与新老朋友相约吃喝玩乐一条龙，在店家可以活动到晚上十点到十一点左右。价格友好、低于预期，没有因为除夕疯狂涨价，且饭菜不错，还送了台灯、耳罩、小摆件、眼罩、头绳等很多小礼品，年味十足。往返打车也比想象中便利，不用等太久，司机说疫情下各项活动减少，很多师傅可能吃完年夜饭之后晚上又出来拉活。

大年初一和初三看了两场电影，抛开电影内容之外，两点感触最深，一是票价上涨，单场单人都接近百元；二是与去年北京的一票难求相比（没错去年也留京过年了），今年电影购票热度明显下降，虽然上座率仍然不低、目测所在场次基本在八成左右，但已完全不用提前好几天买票，更没有遇上去年在影院门口徘徊的黄牛。其中票价上涨可能是观影热度下降的重要原因之一，网上关于竭泽而渔的批判之声不少，另外除了电影之外今年大家选择其他户外活动的倾向性可能也有所增强，朋友圈京郊游、公园游、冰场雪场游的美图多多，大饱眼福。

图表：随拍

资料来源：中金公司研究部

团队成员春节回乡和消费观察样本——北京8

今年是第二年留在北京过年，与去年相比确实室外气温更低了些，像家附近室外购物场所的人流并不多，去国贸的路上路人并不算多。但在北京总能找到闹忙欢度春节的地方。初一去了三里屯逛了圈，从南区至北区虽然谈不上摩肩接踵，但也是人头攒动，咖啡厅和品牌馆里头都接纳了人流限制的上限。初三去了趟前门：北京坊内市民往往是家庭出游，pageone里面“顾客如织”，作为主打艺术类原版书和艺术衍生品的潮流书店，获最多顾客关注却仍是那些在普通实体书店也受热捧的畅销书籍，以及儿童读物。而前门大街上，游客不少，有轨列车的正常行进吸引不少手机摄像头的关注，传统国货品牌店门口顾客也挤着排队。

图表：书店

资料来源：中金公司研究部

团队成员春节回乡和消费观察样本——北京9

一、关于春节期间电影

总体来看票价比去年再度提升，但似乎今年观影量没有这么火爆，我们去的海淀工人文化宫（应该是全北京票价最便宜的电影院了）各电影基本在37元上下，去年应该是30元上下。并且量上，去年该影院一票难求，今年居然还有不少富裕能随看随买的票。

二、关于公园—冰火两重天

春节期间北京疫情新病例仍在持续增加中，留京过年的也比往年多，这就使得旺盛的出游需求被集中在几个没有新增病例的低风险区域，尤其是海淀，各大公园人山人海，像颐和园、紫竹院、玉渊潭这种有大冰面的热门景区，冰面上岸上全是人，排队上冰据说都要一个小时。但出过风险的地区就很冷清，据我小范围朋友圈调查，周围有娃的朋友都回避了丰台的景点。我们去了丰台的植物园，由于全程温室大棚很温暖，非常适合冬日户外活动，平时人也非常多，但自打丰台出疫情之后客流量明显下降，就连春节期间都没几个人。其实由于游客少，这些景点反倒相对安全，去的时候停车场看到不到二十辆车。

团队成员春节回乡和消费观察样本——北京10

近期咨询了一下朝阳东部到通州区域的多位地产中介，从小样本数据来看，自去年末房贷放款加速、今年初LPR下降以来，部分买家停止观望入场，同时也有部分卖家选择放弃对此前价格的坚持，反映在带看量的上升但成交价并未出现上扬。随着节庆过去、气温转暖，今年一、二季度北京二手房市场会否出现“小阳春”值得观察。

团队成员春节回乡和消费观察样本——北京11

春节留在北京跟着通州区的亲戚家度过，外出饭局时观察到所去的饭店上菜均较慢，上座率也比平时低很多，说明无论是店家工作人员还是顾客选择回乡过年的还是比较多，外出社交饭局饮酒主要还是茅台为主，家庭饭局时以大众红酒为主。休闲方面，观察到通州万达的人流量比平时周末人更多，可能是由于其它小型商圈营业的商家较少，周边人群更多选择了大型商圈休闲消费。另外观察到初一的电影院基本爆满，在APP搜索了很久后选择了西城区一家影院，座位还是很偏的位置。交通方面，滴滴打车除了初一，其它时间个人都能很快打上车，但是又第三方平台接单、接单车辆位置较远的情况比较多，另外价格也比平时贵，除了初五中午在SKP门口遇见交通管制外，没有遇到堵车现象。

团队成员春节回乡和消费观察样本——北京12

今年春节响应号召、就地过年，第一次在北京过年别有一番风味。整体感觉是餐饮购物、休闲玩乐、生活服务等日常活动较平时周末相差无几，但景点周边游、酒店民宿等假期效应明显。

除夕去家附近的商超采购，客流较平日明显增大，即便考虑大家集中办年货的需求，仍然能看出返乡人流不大。之后整个假期的线下消费体验与平日基本无异，除了个别小店外大部分餐厅都正常营业、网红餐厅饭点仍然需要排队、常去的咖啡厅也坐满了聊天读书的顾客。此外，整个假期桌游馆、健身房等也经营如常。线上消费体验与平日一致则令人惊喜，通过京东网购物流高效依旧、外卖网约车也如平日一样便利。

从微信朋友圈观察到，滑冰滑雪是本次假期最受欢迎的活动之一，我们持续关注北京周边几个热门雪场的人流量，最终因为没有等到人流量变而小放弃了滑雪。此外，除故宫之类严格实行预约制的景点，大部分景点客流明显增加，带动景点周边住宿价格明显上升。以热门京郊景点古北水镇为例，我们关注的景区内某客栈假期定价从除夕前周五的170元/晚上涨到938元/晚，但游客热情依旧不减，小吃街动辄需要排队数十分钟。

图表：古北水镇某客栈住宿价格

资料来源：中金公司研究部

[1]http://www.gov.cn/xinwen/2022-01/06/content_5666627.htm

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该篇消费观察随笔仅为作者个人调研心得分享且样本十分有限，不代表市场或相关公司全貌。本观察随笔所涉相关信息数据仅为个人的观察与整理，中金公司及其关联人对其准确性、可靠性、完整性不做任何保证。该随笔亦不代表中金公司研究观点。对于任何依据该随笔所做任何决定，中金公司及其关联人不承担任何责任。

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