白酒也要年轻化！春节消费新趋势：低度白酒获年轻人青睐，多家酒企纷纷布局

在国人的春节年货中，必不可少的一件东西可能就是白酒。恰逢近期工信部发文提到针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。证券时报记者走访各大商超发现，今年白酒销售区确实多了些年轻人的身影。

（一名年轻消费者正在挑选白酒）

低度酒更受年轻人欢迎

一年一度阖家团圆的日子又要到了，尽管有着疫情的影响，但街上仍能看见那些提着行李箱，陆陆续续赶往机场、车站的人们。说到春节的聚会聚餐，大大小小的桌上必然少不了的一样东西就是白酒。

酒是中国文化中一个特殊的符号，贯穿了中国几千年的历史，不过也正因为其厚重的文化，导致白酒“爹味”过重，曾一度难以受到年轻人的喜爱。近年来，随着消费升级和Z世代的崛起，年轻消费者对白酒有了新需求和认知。低度白酒由于刺激小更容易被接受，更能迎合年轻和国际消费群体的需求，成为了无数年轻人们喝的第一口酒。

近日，证券时报记者走访各大商超发现，白酒销售区确实多了不少年轻人的身影。据记者观察，不少消费者更偏爱清香型的白酒，相比别的类型，清香型的白酒喝起来更顺口。消费者小陈告诉记者，“如果是和朋友一起喝酒，会选清香型的，主要是不辣喉，好喝。”另一位消费者表示：“和朋友聚会可以买低度的白酒，大家都是图个氛围，没必要喝度数太高的酒。”此外，深圳山姆会员店的销售人员也向记者介绍到，目前泸州老窖、五粮液的几款度数较低、中端价位的白酒最受年轻人欢迎。

（深圳山姆会员店内的白酒）

白酒也要年轻化 多家酒企布局低度酒

1月10日，工信部公开征求《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》，其中提到，针对年轻消费群体、国外消费群体发展多样化、时尚化、个性化、低度化白酒产品。

2021年天猫酒水双11全周期战报显示，低度酒购买人数增长超过50%，包括低度白酒在内的低度酒成为2021年第二大热门品类。网易数读《当代年轻人轻饮酒调查报告》显示，轻饮酒是当代年轻人钟爱的饮酒状态，占比超过8成，其中，超过59%的人喜欢朦胧、慵懒的微醺状态。

CBNData《2020年轻人群酒水消费报告》数据也显示：2020年，90后、95后已成低度酒水消费市场中唯一消费占比提升的人群，年轻人开始成为白酒市场中的新动力。

低度白酒作为一个朝阳产业，已受到众多酒企的重视。目前，A股酒类上市公司中接近半数都或多或少在低度白酒领域有布局。

（超市内低度白酒）

山西汾酒推出了50度以下的“竹叶青露酒”、“玫瑰汾酒”、“白玉汾酒”等白酒产品。40度的白玉汾酒、玫瑰汾酒以及38度的竹叶青露酒可以基酒搭配混饮，进一步降低度数更低。年轻人可以根据自己的个性化需求，自由发挥，调配专属自己的风味。

2013年五粮液首推全新低度系列35°、39°、42°五粮液，时任中国酒业协会副秘书长宋书玉表示低度化是中国白酒发展的必然趋势之一，2021年12·18共商共建共享大会上，五粮液董事长曾从钦表示充分发挥低度白酒技术优势，培育低度消费市场，形成低度不低价的市场认知和价值认可，是2022年营销工作重点之一。

此外，2016年泸州老窖就蹭打造过一款22°水蜜桃口感的“桃花醉酒”，而更早之前，茅台就试制39°茅台酒，并成功推出。

低度白酒的涉猎人群更广，潜在市场规模较大，加之“她经济”的崛起，低度酒能够满足当代女性和年轻消费群体对于酒类饮品时尚、多元、利口、个性化等多重诉求，具有广阔的市场前景，低度白酒迎来了市场和政策的双重利好。

白酒行业从业者表示，国家部委首次提出白酒年轻化和国际化，释放出白酒行业进行产能改革和换挡升级的信号，也是白酒行业供给侧改革的方向。目前，白酒行业主要市场份额已被传统龙头酒企占领，新兴酒企要进入行业不能进行重复的产能建设，可以走年轻化和低度化的新路。

白酒国际化路线

除了提到白酒年轻化外，在《关于加快现代轻工产业体系建设的指导意见（征求意见稿）》中，还有一个关键词——国际化。

中国酒业协会公布的报告显示，我国白酒消费量接近世界烈酒的三分之一，但在世界市场份额占比却不到8%。联合国教科文组织的数据显示，国际市场对白酒的认知度仅为0.7%。2019和2020年，中国白酒出口量仅占国内产量的0.21%和0.19%。可见，中国白酒全球化之路还需进一步铺开。

2021年，五粮液在Brand Finance发布最新的“2021年全球品牌价值500强”中位列榜单第61名,荣登全球第二烈酒品牌。目前,五粮液已设立欧洲、美洲、亚太三大国际营销中心,在日本东京、韩国首尔等国家和我国香港等地设有五粮液大酒家,在德国杜塞尔多夫、意大利米兰建有五粮液品鉴中心。

2022年初，汾酒跨界合作丹麦酒心巧克力品牌爱顿博格推出爱顿博格青花30汾酒白酒酒心巧克力。跨界酒心巧克力的推出可以说是汾酒在国际化道路上的又一落子，也为年轻消费者提供了一个品尝白酒、了解白酒的机会。此前，汾酒还与格鲁吉亚葡萄酒推出“中格联名酒”。

（超市售卖的汾酒酒心巧克力）

近年来，汾酒推进国际化布局，开展“汾酒全球行”“中国汾酒、畅享全球”等系列活动。不断在国际化道路上前行时，山西汾酒成为酒类出口位列前三甲，发展势头迅猛。

洋河同样与爱顿博格合作，推出爱顿博格洋河梦之蓝M6+酒心巧克力。去年12月，洋河在悉尼举办“梦之蓝之夜”，首次向澳大利亚消费者展示了“梦之蓝M6+”。洋河股份党委书记、董事长，双沟酒业董事长张联东曾表示，要强化品牌打造的国际化思维，强化开放引领的战略意识。

（超市售卖的洋河酒心巧克力）

新消费时代已到来，无论是年轻的消费群体还是海外市场，竞争都已拉开帷幕。有分析师认为，征求意见稿提到的多样化、时尚化、个性化、低度化路径，是白酒企业参与世界级竞争、进一步增强企业竞争力的必然路径，工信部此举能推动白酒行业的高质量发展。此外，工信部此举还能加快规模性名酒的国际化进程，并且推动酒类新品牌的创新，对于提升行业门槛、提高白酒品质、维护消费者权益、推广中国酒文化等都有重大意义。

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