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肯德基“代吃”也疯狂:盲盒狂欢,炸鸡落寞

2022-01-11 13:08:38    来源:财经天下周刊

文|程靓

编辑|杨洁

在2022年伊始,肯德基联名泡泡玛特推出的“买DIMOO家庭桶套餐送盲盒”,掀起了横跨快餐和潮玩领域的新年首波狂欢。

1月10日,《财经天下》周刊发现,在闲鱼二手交易平台上,原价69元/个的隐藏款“王牌炸鸡”公仔,已经被炒到了800元一个。

与此同时,为了抢到盲盒,跨省跨区的肯德基“代吃”服务也还在火热进行中。早在1月4日这款套餐开售当天,不少用户就开始了疯狂的抢购,甚至有人一次性砸了上万元“吃鸡”;还有人拿到盲盒、开出了娃,却丢下全家桶就走了;甚至为了抽盲盒,还诞生了“职业代吃”群体。

(图:肯德基官微截图)

从“疯狂星期四”到盲盒,肯德基总是能抓住“流量密码”,吸引一波年轻人为它“疯狂”一把。

老牌“洋快餐”肯德基,需要留住95后。这次肯德基联名泡泡玛特的营销大大“破圈”,狠赚了一把的同时还带来了持续发酵的影响力;但是,在一众购买者“只要娃,不要鸡”的情况下,不得不说,在新兴的盲盒消费面前,肯德基的“炸鸡汉堡”有点“相形见绌”了。

如果没了促销和联名盲盒“蹭热度”,对95后、00后们来说,肯德基还会这么香吗?

“娃归你,鸡归我”

“为了抢DIMOO,一个人也要吃完全家桶!”95后陈潇在抽到肯德基和泡泡玛特DIMOO的联名款“飞行上校”后,激动地发了个朋友圈。

根据肯德基官方微博预告,1月4日10点30分起,在肯德基购买指定99元家庭桶套餐,即可随机获赠肯德基中国35周年“KFC × DIMOO”限定系列手办1个,数量有限,先到先得。

据悉,该系列盲盒共有6个常规款和1个隐藏款公仔娃娃,6个1盒,全国总共发售263880份。这也意味着,购买全家桶的用户,抽中隐藏款娃娃的概率只有1/72。

一周前,在娃友群里得知这次活动的消息后,陈潇就开始做准备了。他提前编好了备忘录、定好闹钟,生怕自己错过了下单时间。甚至为了提高成功率,陈潇还特意选择了一家相对偏僻的肯德基门店提前“蹲点”。

1月4日10点30分,陈潇准时下单,排队等着抽盲盒。但是等到放套餐的时候,陈潇才发现每个肯德基门店分到的盲盒数量是不一样的。“我们的圈子里有内部消息说,一家门店会分配36份套餐,对应36个公仔,即6整盒盲盒。但是我在的那个门店只有4整盒盲盒,而我朋友说有的门店只有1整盒。”

“排在我后面的人,一次性就下了很多单。”陈潇说。因为客人每买1份套餐就只给1个公仔,轮到他的时候,刚好拆开的一整盒盲盒被分完了,剩下的3整盒盲盒,店员打算全部给排在他后面的“大客户”。

这有违“先来后到”的规则,陈潇特别不服气,和店员吵了一架才拿到了属于自己的DIMOO公仔。但也因此,陈潇怀疑,大量购买套餐的并不是普通顾客。“当天现场有不少黄牛,基本是奔着全部兜底来的”。

陈潇在“抢娃娃”的人里算是幸运儿。在网上表示“根本抢不到、甚至没得抢”的网友不在少数,肯德基官方微博下也出现了越来越多的质疑声:“员工变黄牛直接倒卖可还行?”“哪些店有盲盒、会放出多少套餐,根本没有说清楚。”“我在小程序上下好单,好不容易赶到店里,结果全被黄牛买完了,店员居然让我自己去退?”

肯德基的这款99元套餐,其中包含:3个小可乐、1份小薯条、1个老北京鸡肉卷、1个香辣鸡腿堡、5块黄金鸡块、2个葡式蛋挞。在社交平台上,一位手办玩家在此次抢购潮中脱颖而出:为抽中隐藏款,他花了10494元,一口气买下了106份套餐。

花上这么多钱买全家桶,到底值不值?“你看着这99元套餐觉得挺贵,但你要知道,市面上一个DIMOO盲盒至少卖69元,联名款卖89元,这样一算,买公仔还能吃一套全家桶,就是非常划算的,可以说‘买到就是赚到’。更何况,娃娃放在闲鱼卖,一般都是卖到100多元。”陈潇表示。

根据《财经天下》周刊发现,目前在闲鱼平台上,肯德基联名DIMOO公仔常规款最便宜的也要70元一个;其中常规款根据热度不同,还分开定价。例如,圣代款价格125元/个;汉堡款、薯条款卖到110元/个,其他款是100元/个。

而稀缺的隐藏款,则最高已经被炒到800元/个,比起市面上69元DIMOO公仔的价格,飙升了近12倍。

(图:闲鱼截图)

但是,大胆“氪金”的玩家们,比如那位“万元吃鸡”的玩家,就面临新的问题:要如何解决掉106份汉堡、北京鸡肉卷、小薯条和上校鸡块,212个蛋挞和318杯小可乐?

“代吃”服务也应运而生。

在微博上“代吃”话题区,“专业代吃,绝不浪费”“娃娃归你,肥胖归我”等留言充斥其中,甚至有网友开始跨省接单。

据了解,这次的“代吃”服务大致分为三种情况:一是双方各自承担一定套餐费,比例由双方协商而定,抽中的公仔归邀请“代吃”的一方;二是买家全款支付套餐费,拿走公仔,餐食全部给代吃人;还有部分买方因活动尚未覆盖到自己所在城市,干脆花钱跨城找代吃,只为自己求得盲盒。

即便联名活动首发已过近一周了,目前闲鱼平台上仍不缺“包邮找代吃”和“接代吃”的单子。

(图:闲鱼截图)

一边疯狂“卖娃”,一边疯狂“吃鸡”,形成了二手交易平台上的奇景。也有一些人感叹,又陷入了“营销狂魔”肯德基的消费陷阱。

但这次,留住用户的是盲盒,却不是肯德基的炸鸡汉堡了。

抓住流量密码

做联名盲盒,肯德基无疑是掌握了当下的“流量密码”。

搞联名营销让顾客自愿掏钱,早就是肯德基屡试不爽的手段了。在DIMOO之前,肯德基还联名过hellokitty和宝可梦等知名玩具品牌,“代吃”服务也早已有之。

去年3月,肯德基推出和热门手游《原神》的联动套餐,附赠游戏内道具及限定徽章。当时无数肯德基店门口,都不约而同地排起了长队,甚至有人从夜间就搭好了帐篷,占位等候开门。在那时,微博及闲鱼平台上就不乏下单“代吃”的人,甚至还有人专门建起了“代吃群”。

从二次元游戏到潮玩,在追随年轻人的脚步上,肯德基乐此不疲。此外,它还玩起了“疯四文学”梗。

“疯四”指的是肯德基推出的“疯狂星期四”热门产品低价促销活动,而由此延伸的“文学梗”则是去年下半年起,风靡网络的调侃文本。网友们讲述无厘头的故事,而每个故事都可以由“今天是肯德基疯狂星期四,谁请我吃?”作为爆笑反转结尾。肯德基还为此举办了“疯四文学盛典”,征集“疯四文豪”并送出神秘大礼。

(图:微博“疯四文学”截图)

在“吃鸡”界,就营销来说,肯德基称第二,或许没人敢争第一。早在3年前,百胜中国企划共享服务部副总裁钟芳华就曾强调:“内容营销相比十年之前显得越发重要,原因在于消费者本质的改变,品牌所面临的是90后、95后,这批消费者从属于不同的圈层,对于感兴趣的内容完成了从被动接受到主动寻找、挖掘甚至共创的转变。”

不过,值得注意的是,在肯德基怒刷存在感、大力营销的同时,也有用户开始抱怨肯德基越来越不实惠的促销方式了。有网友曾在微博上吐槽称:“差不多得了,星期四挺疯狂,但是菜品一点都不疯狂……分量太大,菜单却不经常更新,光营销一点都不实际。”

肯德基的多次联名活动下来,也不乏消费者对此失望。在早前肯德基联名《原神》的活动中,不少慕名而来的粉丝就质疑肯德基虚假宣传、割韭菜:“活动号称持续这么多天,但半天餐就卖没了。我们大老远跑来住酒店,等到了主题店,活动却被通知已临时取消,官微还不提前通知。”

此次与泡泡玛特联名活动中,诸如“黄牛抢购”“倒卖盲盒”的种种质疑,也引发了不少网友声讨。

肯德基“不好好做鸡”很久了

(图:肯德基官微截图)

肯德基早就开始了“网红营销”风。

肯德基从1987年初次落地北京前门大街,到如今已在全国超1200个城镇拥有近8000家餐厅。但因为炸鸡配碳酸饮料的组合,肯德基从最初的“洋快餐”代表,也开始被诟病为“高热量食品”。

为此,在2004年,肯德基专门发布了《中国肯德基食品健康政策白皮书》,明确了打造符合中国口味的产品方向。

从2002年的早餐粥,到2003年的老北京鸡肉卷,再到2005年之后油条、豆浆、番茄蛋花汤等摆上快餐桌,肯德基日益“本土化”。

近年来,肯德基“变本加厉”,连续推出了四川麻辣串串、广西螺蛳粉、武汉热干面、河南胡辣汤和湖南牛肉米粉等食品。

在这个过程中,越来越多的“网红”元素也被肯德基一并收入囊中,不仅在食材上跟风,还扩展到不同的赛道。例如,肯德基入局了美妆界,推出限量版美甲甲片;开发创始人山德士上校的虚拟形象并推出《我爱你,山德士上校!》恋爱模拟游戏等。

曾有数据显示,早在2018年肯德基上新速度就超过了中国近九成餐饮企业,年上新近四五十款,平均每月更新至少四款产品。然而“没有最新、只有更新”的肯德基,现在也开始让不少人觉得“摸不着头脑”了。

知乎上有条“为什么肯德基越来越难吃了”的提问,下方的高赞回答表示,肯德基会很快地把好吃的东西下架,同时还会把餐食分量越减越少。

爱吃快餐的崔亦澄是肯德基的老用户了,他说:“去年田园堡的返场时间太短了,明明之前市场反响那么好。不知道这是不是肯德基的一种饥饿营销手段?”

年轻的95后郭可可说,自己已经很少再吃肯德基和麦当劳了,除非是它们出了好看的玩具。“肯德基、麦当劳都越来越贵了,尤其是肯德基。并且,它的代言人一个接一个的换,给我一种买35元的套餐,有30元都是花给了代言人的感觉。而且菜单更换新品,给我的感觉也经常是‘换汤不换药’,在原来的品类上加个蘑菇、换个酱,就又上架了。”

面对越发“本土化”的肯德基,郭可可有点失落,“能理解品牌‘入乡随俗’,想拉近与消费者的距离,但明明是一家洋快餐品牌,现在搞成了四不像。而且,现在西式快餐也多,花相同的钱,我可能在别家吃得更好、更多。”

洋快餐还留得住年轻人吗?

(图:视觉中国)

作为洋快餐巨头,“不好好做鸡”的肯德基似乎也透露出几分焦虑。

根据财报显示,作为百胜中国最大的门面,截至去年6月底,肯德基占据了其线下门店的近7成,贡献营收35.66亿美元,占母公司总营收的71.2%;与必胜客共同贡献了百胜中国去年上半年总营收的92.75%。

但根据财报显示,百胜集团在去年第三季度,调整后净利润为9600万美元,同比下降63%;同店销售额较去年同期下降7%,其中肯德基和必胜客分別下降8%和5%。

去年9月,百胜中国在港交所二次上市首日遭遇开盘破发,跌破发行价412港元,跌幅一度超15%,最终报收390.2港元,下跌5.29%。

除了自身业绩承压外,肯德基也开始面临新一代消费者注重多元化需求及养生饮食的问题。根据《2021餐饮行业数字化调研报告》显示,90后人群,尤其是95后逐渐成为了餐饮市场的消费主力,2020年这类人群合计贡献了66.1%的餐饮消费额。同时,有研究显示,疫情后,85%的95后更关注身体健康,更倾向于选择健康的食物。

“感觉经常吃快餐很不健康,一般来说,我只有忙的时候,或者实在不知道吃什么的时候,才会吃肯德基、麦当劳之类的,或者在搞活动的时候薅薅羊毛。”00后邢家漠对《财经天下》周刊说。

崔亦澄则期待肯德基还是会持久做下去,“现在的年轻消费群体选择太多了。但在我的小时候,这些东西很难才吃到一回,它的经典款产品里,也始终有我记忆的味道”。

值得一提的是,从财报来看,业绩的下滑并没有影响肯德基母公司百胜中国的扩张速度。去年三季度,公司总共新开了524家门店,创单季度历史新高,分别新增肯德基品牌门店362家,必胜客品牌门店103家。

同时,肯德基的数字化和供应链正在不断优化,母公司招股时也表示将45%的募资用于进行数字化、食品创新以及优势市场资源的整合。而目前,肯德基App也逐渐从单纯的会员点单平台向更完整的零售电商平台演进。

对95后、00后们而言,“炸鸡汉堡”或许已经没有奶茶、盲盒等更具吸引力了。肯德基们,是否能够重新构建属于下一代年轻人的快餐回忆呢?

(应受访者要求,陈潇、崔亦澄、郭可可、邢家漠为化名)

标签: 肯德基 盲盒 套餐 闲鱼 门店 公仔 陈潇 百胜中国 炸鸡

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