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绕了地球快5圈的香飘飘 飘不动了

2022-01-08 13:09:11    来源:财经天下周刊

绕了地球快5圈的香飘飘,也要涨价了。在新式茶饮品牌的围攻下,香飘飘还“飘”得动吗?

财经天下周刊(ID:cjtxzk)

文|杨俏

编辑|杨洁

在茶颜悦色表示要提价之后,香飘飘奶茶也要涨价了。

1月4日,香飘飘发布公告称,由于原材料、人工、运输等成本的上涨,香飘飘将对固体冲泡奶茶产品价格进行调整,提价幅度2%-8%不等,新价格自2022年2月1日起执行。

消息发布后,众多网友在社交媒体上纷纷调侃称,“这下好了,会不会少绕地球好几圈了”;还有一些网友惊讶地表示,要不是这回事,自己“已经遗忘了还有香飘飘这个品牌了”。

香飘飘早已不是当年那个“杯子可以绕地球3圈”的头部奶茶品牌了。它赖以成名的固体冲泡奶茶产品已经摸到了天花板;同时,香飘飘也一直在面对“增收不赠利”的窘境,在2021年前三季度,公司营收为19.74亿元,净利润却还不到4000万元,同比下降了11.45%。

香飘飘也在谋求变局,推出了各种即饮类产品。但是,却似乎并没有挽回爱喝奶茶的年轻人们的心。

涨价,就能“救”得了香飘飘吗?

-01-

涨价就能带得动利润吗?

在淘宝等电商平台上,18杯一箱的经典香飘飘产品售价为60元,一杯约合3.3元左右。在商超端,《财经天下》周刊发现,一杯80g的原味经典香飘飘奶茶零售价为4.3元。按照香飘飘的涨价幅度计算,一杯大概也就多花上1毛钱到3毛钱。

但不少消费者对此并不放在心上:“糖分太高,涨不涨都没人在意”,“无所谓,5元钱一杯的蜜雪冰城不香么?”

香飘飘当年一出道,便登上了巅峰。“一年能卖出3亿杯,杯子连起来能绕地球一整圈”,这句广告词,当年的风靡程度,丝毫不亚于现在的“蜜雪冰城甜蜜蜜”。

在香飘飘成立的2005年,国内的奶茶市场上,奶茶和奶茶杯子还是分开卖的,没有人将两者结合起来。香飘飘则从中抓住了机会,将它们结合,生产出便捷式的杯装奶茶投放市场,并将市场上原本盛行的珍珠奶茶里的珍珠换成了椰果,以延长产品的保质期。

在杯装奶茶上的创新,就此奠定了香飘飘的市场地位。尤其是在年轻人群体中,香飘飘成为当时校园饮品的顶流。特别是在冬季,杯装奶茶开启的“手捧一杯热奶茶”的温暖场景简直令人无法抵挡。这也使得冬季成为香飘飘明显的销售旺季。

到了2011年,香飘飘的宣传词已经改成了“一年卖出10亿多杯,能绕地球3圈”。在2014年至2016年,香飘飘在广告营销上的累计投入高达10.46亿元,每年其广告费在销售费用中的占比都超过了48%。

2017年,香飘飘登陆上交所,成为“奶茶第一股”。从2012年到2020年,香飘飘连续9年时间稳居冲泡奶茶市场的头把交椅,市占率超过了63%。尽管市面上也有优乐美、香约等奶茶新品牌与之竞争,但都无法撼动它的市场地位。

但无论香飘飘的市占率有多高,它也无法挽救冲泡奶茶市场江河日下的趋势。

2012年,90后聂云宸就在广东江门创立了新茶饮品牌“喜茶”,采用鲜牛奶和现泡茶底,制作出了新式茶饮的第一杯芝士奶盖奶茶。在2016年,喜茶拿到了来自IDG资本的1亿元A轮融资,开始在全国开设线下直营店。2016年底,另一家新式茶饮品牌奈雪的茶获得了天图资本投资的1亿元A轮融资,开始在国内市场开疆拓土。

冲泡奶茶市场也逐渐摸到了天花板。申万宏源研究数据显示,早在2012年至2015年间的时候,冲泡类奶茶行业整体发展就已经进入了稳定期。根据智研资讯的数据,在2018年,国内冲泡奶茶市场规模增速已经从2016年的17%下降到了只有5%。

实际上,香飘飘上市之后,在2018年上半年就出现了净利润断崖式下滑,半年巨亏5458万元,市值腰斩。之后,从2018年至2020年,其营收和净利润增速都逐年放缓。

2020年,香飘飘全年营收37.61亿元,同比下滑5.46%;净利润3.584亿元;扣非净利润为3.01亿元,同比下滑1.75%。其冲泡类产品的营收约为30.67亿元,即饮类产品的营收入约为6.57亿元,两大业务的毛利率分别为40.61%和18.35%。但即使是其冲泡类产品的毛利率,和奈雪的茶超过60%的数据相比,也仍然是拉开了不小的差距。

在2020年,香飘飘销售的冲泡类奶茶销售杯数上升到13.7亿杯,但已经没人有耐心数它绕了地球多少圈了。

在2021年,香飘飘也仍然未能扭转业绩颓势。公司在去年前三季度营收19.74亿元,同比增长4.29%;净利润仅为3940万元,同比下滑11.45%。在前三季度,奶茶产品成本为13.38亿元,同比增长12.75%。

根据东亚前海证券的研报,在2021年12月24日,牛奶的零售价为12.84元/公斤,年度同比上升了3.63%。在原料成本增长的情况下,香飘飘对定价较低、营收占比较高的冲泡类产品涨价,似乎已经成了“不得已”的举措。

但涨价就能“拉动”香飘飘的利润吗?

香飘飘在公告中明确表示:“本次部分产品调价可能对公司产品市场占有率有一定影响,加上成本上涨因素,本次产品调价不一定使公司利润增长,调价对公司未来业绩的影响具有不确定性。”

和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏也对《财经天下》周刊表示,在大的行业市场变迁的背景之下,“短期涨价没有什么作用,虽然引起了更多人对它的关注,但解决不了根本的问题”。

在他看来,香飘飘虽然此前几乎已经成为了“固体冲泡奶茶”的代名词,但目前它却面临着被新品牌替代的危机。更何况,在所有人都日益重视食品健康、安全概念的现在,香飘飘固体冲泡奶茶还在使用奶精、植脂末等原材料,难免无法适应市场对“健康茶饮”的需求。

据兴业证券发布的报告显示,植脂末是中低端奶茶的“刚需”,假如以10元/杯的500ml的奶茶为例做成本拆分的话,其中使用的植脂末、珍珠、红茶、杯子的成本则分别仅为0.47、0.59、0.3和0.38元,能够极大地解决成本问题。

但业绩仍旧主要依赖杯装冲泡奶茶的香飘飘,想撕下“不健康”的标签,又谈何容易。

(图源:视觉中国)

-02-

想“变年轻”,香飘飘力不从心

在消费升级的大趋势下,香飘飘早已感受到了杯装奶茶遭受到的冲击。

在新式茶饮江湖中,喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等独角兽相继崛起。现制茶饮市场规模也在短短5年时间内从422亿元增长至2020年的1136亿元。

据灼识咨询预测,2020年-2025年,新茶饮将以24.5%的复合增长率增长至3400亿元,占整体茶市场规模的42%,超越茶叶、茶包及茶粉,成为国内茶饮行业第一大品类。

新式茶饮传达出健康、低糖等概念,以及迎合当代年轻消费群体的社交属性和便捷性,无一不在威胁着香飘飘冲泡奶茶的地位。

香飘飘显然不能再固守一方。实际上,它也在产品创新上做出了不少努力。

早在2017年,香飘飘就推出了即饮奶茶品牌兰芳园,进军液体奶茶领域。2018年,香飘飘旗下的“MECO”果汁茶问世,其中主打产品包括果汁茶、乳酸菌等,也打出了“0脂肪、0添加色素”的口号。

近年来,香飘飘还推出过主打“0蔗糖添加”的“控糖奶茶”以及奶茶自热锅等新品。在口味创新上,桃桃乌龙、海盐芝士、桃桃红柚、泰式青柠、金桔柠檬,目前市面上热门的即饮奶茶口味,香飘飘也一样也没落下。

香飘飘一向擅长的营销,也随着新品不断推出而变本加厉,努力赶上“潮流”,来吸引年轻用户。

香飘飘先后和盗墓笔记、红小豆等知名IP联名,推出合作款产品;并联手了泸州老窖、青岛啤酒、百草味等品牌,推出跨界产品。

在传播渠道上,2020年“618”期间,香飘飘携手明星邓伦进入了头部主播李佳琦的直播间,还特约赞助了那年天猫“双十一”狂欢夜,一整年与头部主播合作直播超过30余场次。此外,香飘飘还邀请了王俊凯、王一博等流量明星作为产品代言人。

香飘飘的广告费用也跟着水涨船高。从2018-2020年,香飘飘的广告费投入分别为2.99亿元、3.57亿元、1.69亿元。

但是相形之下,香飘飘的产品研发费用在2018年仅为0.09亿元;在2020年,也不过上涨到了0.23亿元。

“重营销、轻研发”的结果是,做惯了固体奶茶产品的香飘飘,在液体奶茶新品上也不断被消费者诟病“含有浓浓的奶精味”,以及“太甜了”。

香飘飘的产品创新,也因此显得“力不从心”。在2020年,其即饮类产品的营收为6.57亿元,同比减少了34.62%。2021年前三季度,香飘飘冲泡类产品收入14.12亿元,同比增长9.05%;即饮类产品收入却仅为5.31亿元,同比减少7.56%。创新产品对公司业绩的贡献仍然有限。

(图源:香飘飘财报)

同时,香飘飘的传统渠道体系也在削减。在2020年,香飘飘有大约300家加盟商相继退出;2021年上半年,也有近100家经销商退出。

此外,2021年上半年,香飘飘控股的13家企业中,有4家公司处于亏损状态。根据Choice数据显示,2017年底,有78家机构持有香飘飘股票,到了2021年9月底仅剩下4家机构持股。

在文志宏看来,香飘飘的创新跟不上,很大程度上是因为香飘飘在过去“过于成功”了。兴业证券也曾在报告中指出,香飘飘的市场稳固之后,公司部分区域的销售人员及经销商可能存在“小富即安”的心态,不主动追求突破,拼劲、冲劲也有所欠缺。

中国食品产业分析师朱丹蓬则认为,香飘飘的主营业务已经触到了天花板,虽然公司做了很多创新,但整体效果并不明显;同时,由于公司的主要核心业务集中在三四线城市,也造成了现在的一些创新“基本上没有太大的效果”。

(图源:视觉中国)

-03-

鏖战下沉市场

香飘飘目前主要的消费市场在哪里?

一二线城市的很多消费者,可能早已经将香飘飘遗忘;但是在下沉市场中,香飘飘却还拥有着不小的市场基础。

“90后”小张的父亲从事货运工作,在她的记忆中,从小到大,自己和父亲一起出车上高速,固体冲饮奶茶、各种方便食品等,是他们路上的必备食物。在2008年南方雪灾时,被堵在高速公路上的司机师傅们以服务站大量囤货的奶茶、方便面充饥的场景,深深印在了她的脑海中,难以磨灭。

“服务站里,香飘飘、康师傅等这类品牌产品都卖得非常好,是跑长途司机师傅们的最爱。”小张说。

在下沉市场中,无论是学校、传统商超还是路边的夫妻便利店内,都能在饮品区找到香飘飘的产品。

香飘飘自己也表示,其冲泡奶茶产品主要聚焦在县乡镇等下沉市场。财报数据显示,2021年上半年,香飘飘营收中有超过一半是来源于下沉市场。

香飘飘在发展策略上,也避开大城市,加强深耕下沉市场。围绕其“千县万镇”的计划,香飘飘在全国筛选出147个核心城市,通过增加区县、乡镇的渠道终端网点,以构建其渠道优势。

2020年,在全国200多个县及县级市,香飘飘开设了5万多个地摊,招聘了上万名临时促销员做活动。

学校也是香飘飘布局的重点。在2019年3月,香飘飘重点在武汉、哈尔滨、上海等地区的高中校园中推广其新推出的MECO果汁茶品牌,并选取校园KOL在线上进行推广。2020年,香飘飘基本上每天都有两场推广活动是在校园内进行的。

但即使如此,香飘飘仍然无法避免新式茶饮对手们的狙击。在低线城市,一杯价格不到5元的蜜雪冰城遍地开花;喜茶孵化的价格降至10元一杯的喜小茶,也已开始和蜜雪冰城短兵相接。

但对香飘飘而言,一旦在下沉市场“失守”,它还能退向哪里?

标签: 香飘飘飘 地球

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