杭州的带货主播们还好吗？

来源：五环外

12月的杭州是割裂的。

电商直播一姐薇娅偷逃税被罚13.41亿，不仅拯救了王力宏，也震惊了全国吃瓜群众，新的金钱度量诞生：一薇=13亿。

这笔钱摞起来相当于1.6个迪拜塔，普通人要挣1万年。一个月前雪梨同样因为偷逃税被罚6500万，杭州直播界双子星至此双双陨落。

另一方面，这里的直播圈又是无尽的沉寂。

这场查税行动虽然如风卷残云一般袭击了直播业，但其实早在一两个月前，稍微叫得上号的主播们都早就该补的补，该查的查了，只是一直默不作声罢了。

备受关心的李佳琦和罗永浩在当天下午纷纷发声称公司一切正常，新闻报道则称已有上千主播主动自查补缴税款。

在杭州混迹直播行业多年的小方则告诉我：何止是上千人呀，杭州这边的MCN和主播们这一个月都在补税呢。

这场突如其来的查税行动似乎给野蛮生长的直播业突然按下了一个“暂停”键。

隐匿在薇娅背后的杭州主播们

“朱门酒肉臭，路有冻死骨，99%的中小主播根本就赚不到钱。”

杭州到底有多少个主播？

坐上地铁一号线，在九堡站下车，沿着坑洼不平的道路走进那些外表其貌不扬的老旧厂房，你或许能找到答案。

这个聚集了全国半数以上MCN的城市，毫无疑问是主播最多的地方。而“中国直播看杭州，杭州直播看九堡”。

九堡这个曾经的服装交易地如今已经成为全世界直播间最多的地方。

九堡遍布的直播基地

老旧的厂房被改造成了一个个的直播间，大楼上挂满了密密麻麻的直播基地招牌。要知道，薇娅的谦寻科技，在搬去滨江之前，就是从九堡的新禾联创园区起步的。

如果说大网红们住在滨江的银杏汇，每天中午起床手拿香槟俯瞰钱塘江，那么九堡旁边的小公寓和合租房或许能帮我们窥得那隐匿在背后的99%的小主播们的日常。

我的朋友阿妍在一个月前从奢侈品的柜台辞职，加入了一家刚刚起步开始直播的公司，成为了一个新手主播。这份工作显然比她想象地要更加折磨。

“以前在柜台站着，其实业绩压力并不大。但现在经常连着播两天一个购买客户都没有，直播间每天也就几千个人，心理真的要崩溃了。”

阿妍跳槽当主播，因为是新人底薪只有5000，远低于之前她在奢侈品店的底薪，而1%的提成更是可望不可即，流量并没有像想象中一般蜂拥而至，干了一个月开单的天数屈指可数。

格子间一般排布的直播间

阿妍还发现，周围同事跳槽的频率惊人。“这一行特别不稳定，经常干一两个月就倒了，被迫找新工作。和我一起直播的同事，之前卖珍珠，一个月就赚了10万，但是因为疫情被迫中止，只能过来卖手表。”

这份直播工作同时带来的还有极不规律的作息和饮食，和无休止的对话聊天，以及面对评论的调戏和挑刺，要保持一个强大的心理状态。

毫无疑问，杭州的主播们生活在一个割裂的世界之中。

一方面是普通人无法企及的造福神话，另一方面却是高压工作下仅仅维持生活的薪水。

九堡打拼的小主播们，大多租住了这种一室一厅的小公寓

20号的下午，经过了昨天晚上的熬夜直播，阿妍4点才刚刚睡醒。昨天晚上她卖出了一个200万的手表，拿到了2000元的提成，原本乐不可支。

结果她看到了薇娅的新闻，她有些不可置信，用略带沙哑的嗓音问到：“13亿？这是真的吗？我是不是还在做梦？”

嗜血：疯狂捞金的头部们

主播的马太效应有多明显？根据艾媒咨询数据，头部主播以2.2%的人数占比，囊括了近80%的带货份额。

2020年的双11，薇娅、李佳琦、辛巴、雪梨四个人，带货金额直接占了总直播带货金额的37%。

2020年淘宝主播TOP 10，已经凉了两个

而“主播提供流量，商家找到销路，消费者拿到折扣”，这个看起来很完美的闭环却在头部主播话语权越来越大的情况下走向了恶性循环。

当我向小方查证，主播们是否真的有销售额的20%这个让普通群众们觉得高的令人咂舌的抽成时，小方却告诉我：“20%？那很正常，事实上业内普遍的抽成在15%—40%之间，所以薇娅和李佳琦20%的抽成并不算高。”

在淘宝平台上品牌和主播的合作模式

小方称商家为了卖货原本也需要找各种渠道，如果你使用淘客之类的推广渠道其实抽成也是在20%左右，所以给主播还是给其他渠道没差，一般商家的毛利在40%左右，这部分抽成是完全可以负担得起的。

但和主播合作，真正可怕的其实是——“全网最低价”。

特别是和李佳琦、薇娅这样的头部主播合作，你必须给到一个利润非常微薄的“最低价”，比如原价40元的产品，给主播的价格只能是35元，这是你通往直播坑位的门票。再加上昂贵的坑位费和抽成，和主播们的合作虽然可以走量，但几乎是赔本赚吆喝了。

而这赚来的吆喝却并不能在之后转化成实实在在的销量，在直播间给出了最低价就意味着你网店的价格必须要维持一个更高的数字，你可能需要标价45元，而在直播间用35元买到的用户是不愿意花几乎两倍的钱买一样的东西。

也就是说：除了直播，你没有别的销路了。

这个时候，你可能会去找一些小主播们帮忙带货，但是给了李佳琦和薇娅35元的价格，就意味着小主播们你也只能给这个价格了。

而最要命的是，当你第二次找到李佳琦希望合作时，你必须再次降低价格，这一次可能只能卖32元了。

显而易见，对品牌来说这就是一场慢性自杀。

李佳琦在直播中强硬要求商家给到最低价

其实我们从一些八卦中已经窥得了品牌和主播们相爱相杀的关系，被李佳琦高高捧起的“国货之光”玉泽因为解绑而决裂，不仅在网上饱受骂名，玉泽的旗舰店更是涌来了海量的李佳琦粉丝通过开发票的方式进行品牌惩罚。

而就在今年的双十一，欧莱雅因为在自家旗舰店放出的大额券被李佳琦和薇娅双方围攻，看主播和不看主播的观众们也加入了这场大战，最重这件事以欧莱雅的道歉信结束。

大品牌方如此，对小方这样的小品牌来说，在头部主播面前就更没有任何话语权了。

“其实这些都还不是最可怕的，最可怕的是你要事先压货，一不小心可能赔的血本无归。”小方告诉我和主播合作另一个天坑就是“备货”。

“一般情况下，你可能只需要备10万的货，但是如果和主播合作，你就必须先生产好300万的货备着”，小方向我解释到，“如果说合作顺利货都卖完了那什么都好说，万一最后没卖完或者直接坑位都没上，那你就完蛋了，300万的货你卖给谁呢？”

小方显然也是经过了惨痛的教训才习得了这些坑，如今和主播合作他也愈加的小心和从容。对他这样的商家而言，主播带货几乎是如今卖货的唯一选择。

“你现在在一二线城市，可能觉得看直播的人很少，想买东西就直接搜索了。但事实上三四线城市有大量的用户已经习惯了看直播买东西，其实就是对消费的一种透支，我看到薇娅播了我就买，没播我就不买，看到优惠我就一下买一年的东西。”

至于网上网友们天真而理想的希望，店铺直接降价，不让主播赚差价，小方觉得简直是天方夜谭。看直播的习惯已经养成了，无非就是从雪梨、薇娅换成其他喜欢的主播罢了，流量依旧牢牢地掌握在主播那里。

事实上，被头部主播绑架的不止有商家和消费者，即使是淘宝、快手这样的平台，也面临着平台流量极大地被头部主播控制的情况。

小方认为这一次的查税行动，或许是一个契机。大主播被打掉，越来越的小主播可能会冒出头来。

“这是一个里程碑，我们可能会走进直播2.0：人人都是主播。”

死路还是生机

眼见他起高楼，眼见他楼塌了。

网友们对这场声势浩大的查税行动义愤填膺，甚至直接给直播判了死刑。但事实上，这个为杭州带来了新的生机和活力，甚至可以说某种意义上改变了我们的购物方式的行业，其实并不带有原罪。

直播，并不应该是极少数人暴富的工具，如何走向更加正规、健康的发展道路，是各大平台和杭州的主播们接下来需要面临的课题。

永不熄灯的直播间

九堡的直播基地里，那些灯火通明的格子间里，无数个曾经渴望成为薇娅的主播们通宵直播；睡前躺在床上的我们，握着手机紧张而又刺激地抢先点下购买键获得那一瞬间的快感；

我相信，我们都有光明的未来。

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