雪梨没“熬过”双十二:淘宝店铺、账号被封,网红带货站在十字路口

文｜张梦依

编辑｜杨洁

不到一个月时间，淘宝第三大带货主播雪梨，已在全网销声匿迹。

“双十二”购物大促如期而至时，有网友却发现，网红主播雪梨和林珊珊的淘宝店铺在淘宝平台上消失了。一位网友发布微博称，在12月11日，雪梨店铺内的商品还能正常加购，但到了12月12日，用户加入购物车的商品中却显示“卖家账号出错”。《财经天下》周刊搜索发现，雪梨店铺内的商品也已全部下架，在淘宝平台上已经无法搜索到雪梨店铺。此外，据报道，雪梨旗下主播林珊珊的店铺也已经下架。

《财经天下》周刊询问淘宝客服获悉，因违反相关规定，该店铺商品已做下架处理。

这次“封杀”是全方位的。除了淘宝店铺外，目前雪梨创立的宸帆电商官网已经无法访问。与此同时，雪梨和林珊珊在微博、抖音、小红书、微信等多个社交平台上的账号也都被封禁，无法搜索到相关结果。

自11月22日，雪梨和林珊珊被查出偷逃税款后，两人的微博账号便被禁言。随后“雪梨旗下多个公司遭到注销”、“雪梨公司不为员工缴纳社保”等话题多次引发热议。随着此次淘宝店铺的关停，多名业内人士认为，雪梨想要“东山再起”，几乎已经没有可能。

这也意味着，雪梨一手创办的宸帆电商，也已经前途未卜。而雪梨的“翻车”，也给其他网红主播敲响了“合规”的警钟。

雪梨淘宝店铺关停

在“双十一”时，雪梨还是销售业绩仅次于薇娅、李佳琦，战绩赫赫的带货女王；但到“双十二”时，已是难觅踪迹。

雪梨的火速“翻车”令不少网友感到唏嘘。一位微博网友调侃称：“本来今天应该是她们数钱的日子，没想到店没了。”12月12日当天，“雪梨淘宝店铺被封”话题登上微博热搜，截至发稿时，该话题阅读量已超过2亿。

但曾在雪梨店铺购物下单的消费者，却是忧心忡忡。对此，宸帆电商的工作人员回应称，对于已经购买了店铺商品的客户，他们已经通过淘宝一一私信，表示会按照之前订单上预定的发货时间发货。

自上个月被曝出偷税以来，网络主播雪梨先是收到近亿元的监管罚单，随后又传出公司注销、未缴纳员工社保等消息，经营十余载的淘宝女装帝国自此摇摇欲坠。

作为淘宝第一代“网红主播”之一，雪梨拥有众多粉丝。在下架之前，雪梨淘宝店铺的粉丝数量已达到2854万。

在2016年，雪梨创办宸帆电子商务有限公司。据公司官网介绍，在2020年“双十一”期间，宸帆电商总GMV超31亿元，其旗下雪梨的女装品牌“CHIN”位列淘系女装品类销售TOP 1，这也是淘宝红人店在“双十一”大促的业绩首次超过优衣库。今年“双十一”预售首日，雪梨的预售销售额超9亿元，仅次于薇娅和李佳琦。

宸帆电商官网显示，公司旗下拥有超过350位红人，全网粉丝覆盖超4亿，其中排在前两位的就是雪梨和林珊珊。林珊珊是雪梨签下的第一个“红人”，也是宸帆电商的“超级品牌星推官”，并通过舟山蕴予投资合伙企业（有限合伙）间接持有宸帆电商3.99%的股份。林珊珊的淘宝店铺在下架前，粉丝数量也达到了981万，其名下包括服饰、零食、美妆等多品类自主品牌，在2019年GMV就已破8亿元。

但“双十一”刚过，雪梨和林珊珊就双双被监管点名，因偷逃税款，合计被处以罚款超9000万元。随后，雪梨和林珊珊发布道歉信，称将及时补缴税金及罚款，同时，为进一步完善合规，将暂停直播间直播，进行规范和整顿。不久，两人微博账号被禁言。

然而，雪梨偷逃税被罚带来的影响还在持续。12月3日，据企查查显示，由雪梨担任执行董事的杭州千屹企业管理有限公司注销，注销原因为“决议解散”。此外，还有多家与雪梨关联的公司被注销，其中包括今年8月19日注销的上海豆梓麻营销策划中心、今年9月1日注销的上海皇桑营销策划中心，这两家公司都曾被卷入雪梨涉嫌偷逃税事件。

据了解，或许是为了规避风险、撇清关系，雪梨在创办宸帆电商前起家的淘宝店铺近日曾更改了店名，去掉了“雪梨”字样，林珊珊的淘宝店铺名称也一度改为“Sunny 小超人”，但这两家淘宝店仍被关停。

一波未平，一波又起。12月10日，“雪梨公司被曝不给员工交社保”的话题又登上微博热搜。随后，雪梨旗下公司宸帆电商公开回应称：该言论与事实不符，公司自成立起至今依法缴纳所有在职员工的社保。随后杭州劳动保障部门也对外表示，暂未收到“宸帆电商不给员工缴纳社保”的投诉。

尽管这一消息已被辟谣，但雪梨和宸帆电商的前途仍然不容乐观。

多名业内人士认为，雪梨想要“东山再起”的可能性几乎为零，而她的“翻车”对宸帆电商也是致命的打击。艾媒咨询集团CEO张毅对《财经天下》周刊表示：“涉嫌违法乱纪行为被封杀的‘网红’，想要东山再起基本上不太现实。同时，很多MCN机构都相当依赖其头部主播，如果头部主播的账号和店铺被封，影响还是非常大的。”

另一位业内人士也认为，雪梨偷税遭到重罚，对直播电商行业来说，可谓“影响深远”。“一方面，监管严格查税会很大程度上遏制主播刷单的现象，如果主播数据造假，也要为这部分‘谎言’交税。另一方面，雪梨等违法行为带来的后果给直播行业带来了震慑作用，这说明，网络主播、尤其是头部主播，更需要遵纪守法、做出正向的榜样；MCN机构则需要思考如何做好产品和服务，明确投机取巧的代价，严格规范化管理。”

前有张大奕、后有雪梨，网红创业的“十字路口”

雪梨的“成名史”，几乎和国内电商的发展过程同步。和雪梨同批的早期“淘女郎”们，大多是在移动互联网爆发的早期，就捕捉到了互联网电商崛起的风口。她们往往精于打造“人设”、擅长通过社交媒体营销带货，从淘宝、小红书再到抖音平台，从早期网店到直播兴起，收割着每一波新兴的流量红利。

早在2011年，雪梨就和自己的大学室友一起，开了一家名为“钱夫人家 雪梨定制”的淘宝女装店，由雪梨本人出镜担任淘宝店女模特。2013年，雪梨将营销重心转向微博，推出了商品的“独家定制”模式，在那个时尚资讯不够丰富的年代，“雪梨定制款”受到不少年轻女孩的追捧。到2015年时，雪梨淘宝店铺的GMV就达到了2亿元左右。

2015年，雪梨和“国民老公”王思聪传出恋情，凭借着“王思聪女友”的身份，雪梨在网络上名气大涨，也借机为自己的女装生意收割了一波粉丝，短短数月内，她的淘宝店铺就涨粉几百万。和王思聪短暂的恋情结束后，雪梨也于2016年成立宸帆电商，开始孵化红人矩阵，在女企业家的道路上越走越远。

2019年，直播电商江湖中闯出了李佳琦和薇娅两位超级主播。雪梨也果断进军直播电商赛道，并带着宸帆电商走上了“发力垂直+娱乐流量”之路，先后邀请脱口秀演员王建国、明星欧阳娜娜等多位艺人来到“雪梨粉丝节直播间”，短短两年时间内就坐上了淘系第三大带货主播的位子，拥有3318万淘宝直播粉丝。

与此同时，雪梨带领的宸帆电商也受到了资本的青睐。《财经天下》周刊注意到，宸帆电商曾三次获得融资，就在今年3月和4月该公司还曾先后拿到了两笔融资。在2019年，29岁的雪梨还曾登上当年的《胡润Under 30s创业领袖》榜单。

和雪梨一样有着类似的成名故事的，还有号称“社交媒体第一代网红”的张大奕。她们也是在多年时间里不断互相“较劲”的老对手。

张大奕在早年，也只是莉贝琳品牌的一名模特。2014年，张大奕和莉贝琳CEO冯敏一起成立了如涵控股，打造了“吾欢喜的衣橱”淘宝店，通过张大奕的带货，只有短短一年时间，这家店铺的级别就上升为五星皇冠，成功跻身淘宝头部女装网店之列。在这一过程中，如涵控股也探索出“网红+孵化器+供应链”的运营模式。2016年，如涵控股挂牌新三板，并于2019年4月成功在纳斯达克上市，成为“中国网红电商第一股”。

但在今年4月，上市仅两年的如涵控股宣布完成私有化，从美股退市。

从张大奕到雪梨，当年的电商行业头部网红们的创业之路，在直播时代都走到了十字路口。

成也网红，败也网红

“雪梨、张大奕这些淘宝头部卖家的兴起有时代的因素。他们中的大部分人都是在2015年左右、甚至更早的时间开始做淘宝直播，而彼时由于淘宝和天猫平台正在扶持服装业务，不少颜值高、身材好的主播们也因此获得了流量支持，在MCN公司的运作下，再加上资本的投入，成长为头部主播。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒表示，“但现在，淘宝平台上已经很难再培养出千万粉丝级别的网红了，这一方面是由于淘宝本身流量下降、竞争激烈，新人很难获得流量；另一方面也是因为更多的电商平台兴起，消费者的兴趣阵地也在向抖音、快手等短视频直播平台转移。”

无论是火速上市的如涵控股，还是快速发展的宸帆电商，都在证明着网红经济和直播电商的造富能力。但伴随着直播电商的竞争日趋白热化，其通过孵化网红带货的商业模式的弊病也逐渐显露。

对于大多数MCN机构而言，其营收往往和头部网红深度绑定，而这也间接造成了收入结构的不稳定性，一旦网红的口碑和人设有所下滑，甚至热度下降，公司业绩也会受到影响。

根据如涵控股2019年的财报显示，张大奕店铺在如涵控股收入中的占比高达58%。随着李佳琦、薇娅等头部主播的崛起，张大奕的个人品牌逐渐“过气”，如涵的业绩也开始大幅下滑。在今年4月22日退市前，根据2021财年第二季度财报显示，如涵控股归属于上市公司调整后的净亏损为3120万元；截至退市前最后一个交易日，其股价较上市首日已经跌去70.43%。

“MCN公司营收高度依赖单一红人，和演艺公司只有一个主要艺人一样，一旦其‘翻车’就会大大影响企业的营收。”伍岱麒说。

为了降低风险，不少MCN机构尝试打造红人矩阵，试图“将鸡蛋放进多个篮子里”。“对于大多数MCN公司而言，它们通常采用的操作方法还是大量挖掘和发现有潜力的素人主播签约，发现有潜力发展起来的达人就侧重资源加以培养、投资，并以此获得他们带来的流量和收益。”伍岱麒表示。

但打造网红矩阵的营销成本高昂，能否成功也具有不确定性。仍以如涵控股为例，自2017年开始，如涵控股就签约了上百位网红，这也导致公司的营销成本居高不下。据了解，2018年，如涵控股的毛利润约有3亿元，而当年的履约费用为1亿元， KOL推广营销费用为 1.46亿元，综合管理费约 1.3亿元；当年净亏损7235万元。但是，耗费巨大成本后，如涵控股最终还是没有造出“第二个张大奕”，只得放弃培养头部网红的想法，转而扶持腰部网红。

打造雪梨、张大奕一样的网红到底要花多少成本？电商分析师庄帅认为，“打造千万粉丝级别的淘宝网红，没有明确标准，但从投入的资金、时间和团队规模做一个简单的测算的话，一般需要投入几百万元到几千万元的资金规模、花上两三年左右的时间、需要20人以上的团队。”不过他认为，相较于投入的时间和金钱成本，更难的是机遇和运气，随着直播电商进入寡头垄断时代，机构要再造一个头部网红的难度正在越来越大。

在疫情之后，直播电商行业也迎来了快速发展时期。中商产业研究院统计，2017年，直播电商的市场规模才190亿元；但据预测，2022年中国电商直播市场规模将上升至1.5万亿元。

网红主播们拥有众多的粉丝和流量，但他们的生命力也十分短暂，且稍有不慎就会面临“翻车”的危险，容易被流量反噬。对此，张毅认为，“目前MCN机构的成功有其幸运的一面，但它们的企业管理水平也有待继续提高。此外，MCN机构也可以向新技术和趋势看齐，例如近两年诞生的虚拟偶像，它们有着阳光正能量的形象、人设稳定，也符合新生代的消费心理特征和消费需求，这会是MCN机构未来的巨大机会。”

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