生鲜电商，在消费者看不见的地方激战正酣

2021年下半年，我们离“生鲜自由”还有多远？

消费者对生鲜电商的需求依旧火热。随着移动互联网的普及，2020年底中国网民规模达到9.9亿，80、90后开始逐步成为消费中坚力量，其中，一饭一蔬作为年轻人群的消费刚需，也带动生鲜电商行业取得显著增长。

“精致”的生活需要鲜食，而生鲜食品的品质、安全与性价比，成为消费者们更为关注的问题。

高需求之下，生鲜电商行业表面波澜不惊，实则早已悄然进入新阶段，向着供应链建设与经营效率的进一步提高而下功夫。“随着竞争深入，行业由最初的闪电战转为持久战，在消费者看不见的地方，生鲜电商们正积极布局、进化。”据行业人士向《财经天下》周刊表示。

跟鲜肉较劲的人们

一头头经过冷冻排酸后的切半白条猪经过称重后顺着吊臂，运到生产线上方，四条产线的工人扬起刀同时开工，顺着前中后三段分出脊背、前尖、后尖等，再顺着流水线进入精加工车间，工人们分布在一个个小操作台前，围着电子秤将五花肉、肋条、瘦肉馅埋进小包装盒里，再小心贴好封条。

距离北京市中心近90公里的延庆区永宁镇南关村，一个隶属于北京二商肉类食品集团有限公司（以下简称“北京二商肉类集团”）管理的猪肉“屠宰+加工”厂坐落于此，名为北京华都阳光食品有限责任公司（以下简称“北京华都阳光”）。

北京二商肉类集团由过去北京二商大红门肉类食品有限公司，吸收北京月盛斋清真食品有限公司以及北京荷美尔食品有限公司而成，旗下拥有中华老字号“月盛斋”以及北京老字号“大红门”等知名品牌。自生猪调运新规出台后，北京华都阳光成为北京市唯二的具备活猪调运资质，另外一个为新希望千喜鹤集团位于北京郊区平谷的屠宰加工厂，而华都阳光是北京目前唯一能够维持正常大规模屠宰的工厂。

（图：北京华都阳光加工车间）

2018年8月，非洲猪瘟在国内爆发后，生猪调运尤其是违规调运活猪，加速了疫情蔓延。为防止疫情传播的重要风险，2019年11月30日，农业农村部计划对部分试点省区执行“除种猪、仔猪和‘点对点’调运生猪外，禁止试点省区外活猪调入”政策。有观点认为，这一举措成为国内生猪调运形式的转折点，相比于过去的“调猪”模式，“调肉”将成为未来的发展趋势。

随着“调猪”向“调肉”模式的逐步平移，传统消费习惯中凌晨宰杀、清早上市的热鲜肉与当前的消费需求出现错位，冷鲜肉正成为趋势。

但随着消费水平的不断提高，消费者的口味也越来越“刁”，而各生鲜电商平台中上架的各类打着“生鲜优质”标签的猪肉，买回家一闻便知哪些是真正的鲜肉，哪些又是重贴标签再售的冷冻肉，供应品质的不稳定成为消费者们最大的苦恼，这其中也隔着活猪屠宰、冷链运输、气调包装、损耗成本等各类技术和运营差距。

为了尽可能保证消费者每日鲜肉食用的稳定需求，每日优鲜在今年3月得知北京华都阳光将拿下“活猪调运及屠宰资质”之初，便一直努力商谈双方合作事项，最终成为北京华都阳光独家合作生鲜电商平台。

在北京华都阳光总计4517平方米的生产区域面积中，专门为每日优鲜新建一条生产线，同时段十几个个工人合作完成鲜猪肋排、猪腿肉、猪棒骨、猪蹄块等产品的精加工与定量包装工作。据北京华都阳光工作人员向《财经天下》周刊介绍，目前工厂最高日屠宰活猪数量为1000头，主要供应渠道为批发市场及商超等，“自今年4月正式与每日优鲜达成合作，合作时间不算长，供应量只占到工厂整体产量的一部分”。

一盒鲜肉的品质之旅

工作日的下午，难得准点下班的小雪正准备线上采购一份鲜猪肉再加上一捆青菜，回家炒两个菜安逸地打发晚上的时光。她说，必须要抓紧打开每日优鲜App下单，不然“今日上市”分类里自己想要的五花条和猪里脊肉就会被抢完了。

据悉，鲜猪五花条和猪肋排、里脊等，都是每日优鲜自今年4月上市以来的销量爆品。每日优鲜一般提前两日向北京华都阳光提交订单，后者根据订单数量准备好货物通过冷链物流运输到每日优鲜于北京的大仓中。“虽然仅合作半年多，但双方之间沟通都很顺畅，偶尔出现订单加急的情况，北京华都阳光还会单独安排工人加班，专门保证我们的订单。”每日优鲜鲜肉高级采购经理柳明向《财经天下》周刊表示。

相比于柳明针对双方之间合作表现出来的高度认可的态度，北京华都阳光则没少向《财经天下》周刊“诉苦”。除了常规的活猪屠宰、生猪分割、卫生防疫操作外，每日优鲜要求北京华都阳光在生产区域外专门单独设立了药残检测室，并在室内配备了全套与每日优鲜大仓中相同的检测设备。“每批单品在出厂前都会进行10%抽样药残检测，并贴上合格标签。到了每日优鲜大仓后，他们会再进行二度检测，如有不合格的直接拒收。”据北京华都阳光向《财经天下》周刊介绍。

（图：北京华都阳光药残检测室）

除源头品质保障外，损耗率作为生鲜电商行业的生命线，每日优鲜只能不断通过提升运营和算法精度，尽量准确估算每日平台所需鲜肉供应量。“冷鲜肉的保质期实际在五天左右，但我们采购的冷鲜肉一般只保留两天，及上市当天和第二天，如果第二天还有富余库存，我们会直接销毁。”柳明表示，“但好在，我们的损耗率一直保持得还行。”

牵手每日优鲜，北京华都阳光瞄准的是生鲜电商平台区别于批发市场及商超里庞大的年轻中产客群们。据艾瑞咨询数据显示，每日优鲜超过一半的消费者年龄在26-35岁之间，近三分之一的消费者年龄在36-45岁之间。“这群人对高效生鲜百货到家服务的需求最大，在用户群体中占比最高。同时，在家做饭的父母，以及对食物有高要求的白领专业人士也是我们的精准客群。”柳明表示。

为了更精准地推广“品质化运营”，每日优鲜“捡”起了2016年成立的生鲜类自有品牌“享安心” ，将冷鲜猪肉划归为“享安心”品牌，但平台目前却并没有给予自有品牌更多的流量倾斜，无论是每日优鲜App主页还是“肉禽蛋”细分品类中，均未单独设置“享安心”入口。“我们现阶段还是希望能够更多的通过消费者口碑将我们的自有品牌打响，而不是依靠流量露出。”据每日优鲜方向《财经天下》周刊表示。

生鲜电商向“上”生长

生鲜电商跌跌撞撞跑了五年，其商业模式也不断从最初的前店后仓，裂变出前置仓模式和社区团购模式。然而无论商业模式多花哨，资本故事讲得多好听，最终都免不了要回归商业根本，解决生鲜电商所面临的本质问题。每日优鲜CEO徐正就曾公开表示过：“生鲜电商绝不只是模式之争，归根到底是是否有坚决采取精细化运营，在全链条的每一个环节降本增效，把钱当钱、敬畏每一分钱。”

“生鲜电商本质还是零售业，区别于随着互联网而兴起的电商行业追求GMV而言，零售追求的是供应链和成本运营。”前述行业人士表示。

自2019年生鲜电商行业真正进入风口，无数玩家、资本跑步入场，2020年疫情爆发瞬间点燃“宅”家经济，行业规模短时间内迅速扩大，到如今不过两年时间，业内不断传出“白马”企业倒下，行业迅速从野蛮生长期、行业洗牌期演变至如今稳定发展期，企业们开始思考如何建立起真正的商业壁垒。

11月中旬，每日优鲜发布2021年第三季度财报，数据显示，公司净收入同比增长47.2%至21.2亿元，超出45%的指引上限；同时，公司毛利率环比增长4.8个百分点至12.3%，超过3.5个百分点的环比提升指引上限，交出了一份超出预期的业绩。

高增长背后，每日优鲜认为公司过去一段时间在自有品牌，以及直采/直供供应链上的建设起到了很关键的作用。如生鲜自有品牌“享安心”SKU已超过200个，覆盖肉蛋、蔬菜、烘焙等品类。第三季度，“享安心”销售额同比增长 250%，“享安心”鲜肉产品销售额已经占到了公司鲜肉整体的35%，“今日上市”系列冷鲜猪肉销售额季度环比增长86%。同时，公司自有品牌矩阵中还包括与新希望和恒天然合作的乳制品自有品牌“一只诚实的牛”、曾推出过上线一周便进入品类销售TOP3的高端预制菜自有品牌“每日招牌菜”，和日用百货类自有品牌“优鲜造物”等。

直采供应链布局上，除与北京二商肉类集团合作，通过布局供应链保证平台鲜猪肉的稳定供应外，每日优鲜还在全国范围内拥有了近200个“优鲜农场”直采基地，覆盖水果、蔬菜、水产等品类；此外还有约350个“优鲜工厂”，与肉蛋、快消类供应商开展深度直供合作。

向上布局直采供应链，生鲜电商平台不仅可凭此降低采购和流通成本，还能为消费者提供定制化产品，摆脱市场上产品高度同质化等弊病。

将原本无标准、无品牌、无商标的传统生鲜产品，通过技术等手段改革为可标准生产、品牌化运营、电商化销售的新型生鲜产品，经历过野蛮生长后的生鲜电商平台们，正走在长期的可持续发展道路上。

标签： 生鲜电商 鲜肉 财经天下 北京华都阳光 活猪 周刊 生猪 消