阿里大变局 马云女弟子掌舵淘宝

作者｜苗正卿

这一次，阿里选择相信DNA。

12月6日，阿里巴巴集团董事会主席兼CEO张勇发出内部信，宣布戴珊（苏荃）代表集团分管大淘宝（包括淘宝、天猫、阿里妈妈）同时戴珊将继续管理此前已负责的“B系”（B2C零售事业群、淘菜菜、淘特、1688）。

在新调整后，戴珊所负责的板块将合并为“中国数字商业板块”，这是阿里巴巴历史上第一次把淘系和B系全面打通。三季度财报显示，“大淘宝”依然是阿里巴巴最赚钱的板块，而社区电商（淘菜菜）和淘特则是2021年阿里巴巴花钱较多的“前线”新业务。某种意义上，阿里的命运握在了身材娇小的戴珊手中，在2022年1月任命正式生效后，她将一手握紧“阿里印钞机”，一手拿着“扩张支票簿”（在阿里内部戴珊素有“小个子女王”之誉）。

值得注意的是戴珊的阿里DNA：她是唯一身处阿里一线管理岗的十八罗汉（工号11）。甚至她来自十八罗汉中DNA感最强的群体“马云学生”——在十八罗汉中，戴珊和韩敏、金媛影、蒋芳、周悦虹都是杭州电子工业学院学生（现杭州电子科技大学），而马云时任该校英文及国际贸易讲师。

实际上戴珊正是马云教师生涯的最后一批学生：在辅导戴珊这批学生完成期末英语考试后，马云毅然决然放下教鞭，开启了自己的互联网创业。

和戴珊同时调整的阿里高管，还有蒋凡。

据张勇内部信，蒋凡不仅将被调离奋战7年的“大淘系”，还将被调往“海外数字商业板块”：由速卖通、国际贸易（ICBU）及Lazada等海外子公司构成的板块。据三季度财报，目前阿里巴巴海外年度活跃消费者虽然已达2.85亿，但距离“真正意义上全球化公司，还有很长的路要走”（张勇语）。

和戴珊从“杭州湖畔花园的公寓”追随马云创立阿里不同（湖畔花园公寓是阿里杭州第一个“办公室”所在）。蒋凡2013年因为自己创立的“友盟”被阿里收购，而进入阿里。多位知情人士曾告诉虎嗅，蒋凡是张勇的得力干将：他是淘宝移动化的股肱之臣、双十一变阵的急先锋、淘宝直播的谋主，在人气极高时，他曾在阿里内部有“流量王”之誉。

有熟悉阿里核心层的人士表示，蒋凡本被集团给予厚望。但2020年春天的“事件”和疫情以来淘宝、天猫在业务层遇到的新挑战，让高层重新审视了架构。不过依然有人对蒋凡的未来看好，一位不愿具名的知情人士告诉虎嗅，“蒋凡虽然被调离了大淘系，却被委以出海重任——出海板块对阿里而言绝非边角料，而是战略性板块。这更像是一份极难考卷，如果蒋凡凭实力真把阿里出海做的风生水起，一切或未可知。”

眼下，对于超过25万阿里员工（据阿里财报数据）而言，他们正迎来一个分水岭：在本次调整后，拥有“古早”阿里DNA的戴珊将直接负责阿里史上从未有过的“巨型”商业模型，而摆在她和25万“旧、新阿里人”面前的绝非那个“一统江山”的电商江湖——他们需要探索下沉市场、Z世代这些增量世界；也需提防一系列已经或正在崛起的新玩家进军“腹地”。

以及，他们可能需要重新梳理阿里价值观，并找到一种适合25万阿里人的新DNA。

阿里变阵

在中国市场，阿里的传统“腹地”正面临“增速放缓”的挑战。

11月18日，阿里发布了第二季度财报，剔除高鑫零售并表后电商业务收入为1065.75亿元，同比增长12%，这是过去五年电商业务的最低季度增速。值得注意的还有今年双十一，财报显示今年双十一GMV为5403亿元，较去年同期增长8.5%，这是双十一出现以来的最低增速。

并非都是坏消息，阿里的新业务展现出另一种面貌。以阿里云为例，在过去四个季度中阿里云营收同比增速均超过29%，且在集团营收占比达到10%。而以下沉市场为核心目标的淘特则在15个月的时间内增长了2.4亿活跃消费者，这已经成为阿里用户量增速最快的项目。

这种对比，是眼下阿里的写照：在传统电商板块，阿里逐渐接近于存量市场，既有打法能够带来的增量空间有限；与此同时阿里正急于在社区电商、云计算、跨境出海、下沉市场等板块、场景寻找增量。

效率成为了此时此刻阿里的焦点。

在11月底，曾有消息显示阿里高层正在研究“权力下放”并调整组织架构。

而知情人士告诉虎嗅，这种改变其实并非源自11月，早在2020年底，张勇等阿里高层已经开始思考“变阵”，而在2021年上半年一些变化已经出现。

一个关键细节是，张勇等高层开始减少对部分事业群的“决策干预”，事业群总裁开始拥有更多的决策权，并且在人事、财务等环节增加了影响权重。有相关人士告诉虎嗅，集团高层在2021年降低了部分业务会的参与频率，而这被视为“权力下放”的重要信号之一。

内外两层原因，是这场改变的核心因素。

从内因上，随着阿里将触角扩展到更多领域，张勇等集团高管在精力和业务熟悉度上面临更多挑战。而传统的阿里决策机制，导致这些事业群无法迅速对市场变化、动态做出反应。在外因上，市场正在变得节奏更快、需求更为碎片化，既有的阿里“需求反馈”模式，正遇到挑战。

某服装品牌电商负责人在今年10月向虎嗅描述了一个案例：他们曾向淘宝直播团队反应，希望可以在后台获得部分更为个性化的数据分析功能，当他们在2020年下半年把这个诉求反馈给淘宝后，直到2021年下半年相关的功能才陆续上线。

据该人士透露，部分数据功能在“友商”已经推出半年甚至一年，在他看来凭阿里的技术和数据优势，本应跑在前面，却不知为何“得势不得分”。

一位坦率的阿里业务线人士曾在今年早些时候表示，二十余年的历史、超过20万员工是阿里的优势，但某些时候也会是挑战。“对于小团队、小公司而言，做一件事可能只是三五个人上马即可。但是对于今天的阿里，这可能是涉及十几个团队、数百人的事情。”

庞大的阿里，对于市场的敏锐度正在变得“迟缓”。

“有时候小二已经第一时间把客户的需求向上反馈，但是迟迟无法转化为产品或者功能。”早在2019年阿里相关部门已经通过“小二”发现，在部分垂类领域，品牌对于主播、投放手段、转化方式有着不同的需求。但这种“发觉”迟迟未能真正转化为关键产品或者功能。曾有一位相关人士向虎嗅直言，“我们有技术、有数据、有很拼的员工，却最终错失良机。”

甚至还有集团内看不见的“墙”，让节奏进一步“放缓”。

此前淘系和B系的业务并未彻底打通，这造成了在面对“友商”竞争时的劣势。以下沉市场和社区电商为例，美团、拼多多均将之视为未来关键命脉，通过流量端的策略可以看出二者“毕其功于一役”的态度：美团和拼多多均把社区电商业务入口直接至于主APP首页，并大量通过主业务引流。但对于已经“后发力、慢半拍”的阿里而言，这种联动有时反而成为“奢侈”的事。

以直播为例，淘宝直播和淘特直播在某段时间内几乎处于“平行时空”，虽然都是阿里系直播，却因为分属不同事业群而联动有限。甚至有主播团队在今年早些时候告诉虎嗅，当淘宝直播相关人士来拜访时，该主播团队曾打听淘特直播的相关事宜，却被告知“具体不甚了解”。甚至有另一家主播团队负责人向虎嗅吐槽，“有人说起快手、抖音滔滔不绝，说起同源的直播产品，却寡言少语。”

值得玩味的是，B系的供应链优势和下沉市场，其实正是淘系未来转型的关键。今年年初，在一次电商论坛活动上，有资深人士预见性地指出，2021年开始电商的竞争已经从“流量端竞争”演变为了“产业链竞争”。

实际上无论是抖音、快手还是京东、拼多多，2021年大厂都把流量和供应链进一步整合。以农产品为例，在京东、拼多多，围绕农产品的供应链和流量已密切联动，正是在这样的情况下，几家平台才能在2021年把“订单农业”“反向定制”等手段成熟化。而在阿里体系内，虽然早在2010年之前就已经布局农业，但长期以来数字农业基地、农品供应链归属于B系，而海量用户及活跃流量归属于淘系。

某种意义上，12月6日的架构调整，将彻底“打破”阿里生态内这道“看不见的墙”——当淘系和B系彻底打通并成功整合后，这将是完整的供应链及流量生态的融合。但摆在阿里面前的一个关键挑战是：纸面融合，只需一声令下；真实融合，往往有待岁月。此时此刻的阿里，等得起吗？

戴珊其人

在阿里声名大噪的女高管中，戴珊以低调及性格温和著称。

她是巨蟹座、海南人、有女儿的母亲。

在阿里内部，她被习惯性地称为“MM”（发音：美眉），她是一个颇接地气的人。在阿里早期历史上，关于戴珊的一段往事颇为著名。

那是创业之初，戴珊追随马云在杭州湖畔花园的公寓“办公室”打拼，每月工资500元、每日以3元钱盒饭果腹（1999年）。一日，埋头吃盒饭的戴珊突然对四周的同事流露鸿鹄之志：“等我有钱了，我就去买一屋子的梅干菜！”

时至今日，戴珊的“梅干菜自由”或已实现。来自福布斯的数据显示，截至今年4月戴珊的财富已超过11亿美元。在阿里的22年中，戴珊做过客服、销售、管理过“中供铁军”，她曾做过首席人才官，也曾出任过首席客户服务官，2017年戴珊回归B2B业务——在阿里，B2B业务被视为阿里起家的“长子业务”。

一位熟悉阿里创业史的资深人士告诉虎嗅，戴珊有两个特质：在创业之路上，马云指哪打哪；对马云说的“102年梦想”深信不疑。

据该人士透露，这些特质源自戴珊和马云的“师生情谊”及“价值观认同”，至今戴珊提到马云还会习惯性称呼为“马老师”。在最早追随马云的人中，戴珊属于最为坚定的人之一，她追随恩师从杭州奔赴北京创业，又在马云决定返杭创业之时毅然决然同行。

据戴珊的朋友透露，相比于今天很多大厂人“言必问收益，谈必聊回报”，戴珊把钱看的很淡。2017年戴珊回归B2B业务后，她主持的业务会和阿里很多部门的会议截然不同：戴珊有时不会计较“赔了多少钱”，当下属某个项目未达到“经营预期、收益预期”时，戴珊会问对方“学到了什么”“收获了什么”。据熟悉她的人透露，戴珊喜欢以“交学费”的心态看问题。

她的风格，和今天部分阿里人并不相同。有知情人士告诉虎嗅，戴珊非常注重维护手下“尊严”，曾有客户向B系某小二提出“无礼要求”，当此事被告知到戴珊处时，戴珊明确告诉团队“可以放弃客户，但不可以满足无礼要求”。

戴珊极为爱惜阿里名誉。一段往事被视为戴珊风格的缩影，2016年阿里发生“月饼事件”后，戴珊和马云、张勇等人共同参与复盘会，当时曾有与会者表示希望“大事化小”，但戴珊和蒋芳等人则明确提出“不能玷污阿里的企业文化”。

一个2020年之后的细节罕为人知。在操盘社区电商等业务时，曾有B系团队内职业经理人出身的同事对短期收益颇为重视，并希望上马一些迅速收割的产品项，却被戴珊直接叫停。而在早期几场社区电商业务会上，戴珊曾明确对参会者表示阿里不是做一二年的生意，阿里要做百年大计，这意味着要能忍受更漫长的回报周期，并懂得承担更多“经营”之外的社会责任。

“她经常告诉我们，同样一件事，阿里人去做，和其他大厂去做，应该有所不同，她有一种阿里人的自豪感。”一位熟悉戴珊的人告诉虎嗅，虽然身居高位，但戴珊从来不会咄咄逼人，她甚至会记住普通实习生的名字，面对手下“合理却难以满足的要求时”戴珊甚至会温和地开玩笑“求放过”。

这样的戴珊，或许是此时此刻整合B系和淘系的不二人选。

有不愿具名的知情人士向虎嗅透露，今天有着25万人的阿里和当初杭州湖畔花园的公寓里18个人的团队截然不同。“围绕每一个高P，形成了无数团体，一个高P崛起，意味着几十人、几百人崛起；一个高P倒下，意味着几十人、几百人倒下。你需要一个人，超越于这个维度，又有足够的威望、履历、能力去推动整合。”（虎嗅注：2020年阿里已经取消内部系统的“P”序列职级显示，阿里员工在邮件、钉钉、内网等系统中已无法再看到彼此职级）

该人士直言，他觉得未来阿里颇有希望正是因为，阿里敢于走出这一步：“任命戴珊，是一个明确的信号。对今天的25万阿里人而言，谁会在戴珊面前摆资历呢？所以她能去打破无形的墙。”

结语：向国内要深度，向未来要速度

对于已经22岁的阿里而言，2021年12月6日注定是不平凡的一天。或许正如张勇在内部信结尾所说：“这又是一个全新的开始，是我们面向未来坚定变革的新起点。”

蒋凡，也又一次站在自己的“功名十字路”。

2013年是他上一个关键节点，当蒋凡于这一年加入阿里时，张勇时任阿里首席运营官，戴珊时任阿里首席人才官。之后的岁月，蒋凡证明自己确实是一把“快刀”：加入阿里不到一年的时间内，蒋凡开始操持手淘APP，在不到两年的时间里手淘APP成为了中国三大APP之一。

在几年前，当被询问对于蒋凡的看法时，张勇曾如此描述自己的得力干将：“蒋凡始终保持了创业者的冲劲。”

如今，蒋凡被放在了阿里国际化棋局的中央。虽然早在1999年阿里就推出了国际站，但直到2015年国际化才再次被阿里确立为核心战略之一。眼下，蒋凡需要把自己的“快”带到这里——在电商出海这盘大棋上，时间不等人。

这可能是比手淘APP更难的挑战。毕竟在2014~2015年之际，手淘APP面临的对手尚属有限，甚至部分头部电商平台还在迟疑到底要不要放弃网站。而站在2021年尾巴尖去看海外电商市场，局面全然不同——这并非选择题，而是必答题。截至2021年11月，头部电商平台均在加码国际化，甚至腾讯也在通过投资的方式曲线入局，如果考虑到Tik Tok在海外的影响力以及今年对电商的发力，阿里面前的国际化棋局“战火正酣”。

相比蒋凡，戴珊面前的挑战一点也不小。整合B系和淘系，绝非朝夕之功。甚至戴珊的挑战会成倍上升：随着电商进入产业链竞争阶段，淘系所需要的改变将是基于流量、供应链、产业生态的整体进化，这并非一城一地的得失，而是在新的基础生态下，“重构”一种生意。

或许，2014年的往事，可以成为未来局面的某种参照：

2014年戴珊接手CCO职位后（阿里首席客户服务官）对客户体系进行了大刀阔斧的改革，她几乎重新定义了“阿里客服”这个部门，熟悉当时戴珊的人透露，她几乎不会顾及已有的各种“暗规则”“人情账”，对组织坏基因“断腕革新”，戴珊砍掉了众多对消费者和商家不友好的项目，并推出了极速退款等业务……值得注意的是，她坚决奉行的，正是马云的那句著名的“原教旨阿里精神”：让天下没有难做的生意。

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