您的位置:首页 >热点 >

社区团购大戏下半场,冷暖谁人知?

2021-11-29 14:52:38    来源:财经杂志

全职宝妈周悦围观了一场社区团购“抢人大战”。

几捆蔬菜的利益背后,是庞大的潜在用户以及海量的消费需求数据。而且买菜属于高频消费,积少成多,利润可观,各大巨头纷纷将目光放在了社区团购上。

周悦所在小区约4000户,临近上海松江大学城地铁站,周围簇集好几个大型中高档社区,常住居民有数万人,社群团购活跃。

这一片已然是各路资本“必争之地”。一边是巨头们以“烧钱补贴”等形式大举占领市场,一边是小区各路团购群团长之间的“抢人大战”愈演愈烈,改变了周悦所在小区原有的采购生态。

今年8月,美团外送员拍着胸脯跟大爷大妈保证,只要下载“美团买菜”就送一瓶蚝油;另一个小哥赶紧吆喝,下载“叮咚买菜”当场就送一瓶海天酱油;今年10月,“盒马邻里”在小区设置自提点,菜品丰富,连盗墓小说里出现的“黑驴蹄子”都能买到,扫码进群还可领取梨子或大米。周悦说,“我们一家4个手机号,换着薅羊毛。”

买菜APP们忙着拓展用户,成效体现在财报里。将上海作为第一站的叮咚买菜第三季度营收61.9亿元,同比增长111%,月交易用户同比增长120.3%。

不过,“烧钱提供羊毛,只为博用户一笑”的巨头们冷暖自知。有业内人士向《财经》新媒体指出,社区团购业务太难、太耗钱,不花钱做广告、不提供羊毛就无法吸引用户。社区团购的烧钱速度往往是外卖的好几倍,这不是一般玩家能够玩得转的。财报显示,叮咚买菜第三季度的亏损同比扩大136%至20亿元。

伴随政府的严厉监管,买菜APP们集体告别“高光时刻”。这场社区团购大戏也进入下半程,阿里、京东、拼多多、美团等互联网巨头之间的战火日渐平息。一片嘘声中,有些曾经叱咤风云的主角“领了盒饭”,其他大大小小的角色也走到了命运三岔口——有人粮草告急,有人收缩战线,有人攻城略地,硝烟未散,高潮延续。

平台团长不“香”了

在这场“下沉风暴”里,巨头们在社区的争夺往往从发展“团长”开始。

这些团长可能是我们身边的宝妈、美食达人,也有五金店、理发店、彩票店、母婴店、干洗店、花店、宾馆等老板。

周悦身边不少全职宝妈不甘心沉没于柴米油盐,主动和电商团购平台合作,当起了某个团购群的团长。团长在群里上架商品,号召群友接龙购买,既不用压货,还可以赚取佣金。不过有一个关键任务,要帮平台招募一个新团长。

货物自提点就设在团长家里或店里,基本都没有冷藏、冷冻等储存设施。物品摆放也极具团长个人风格,有的团长比较粗犷,物品横七竖八堆地上,讲究一点的团长会把货物规规整整放在塑料筐或纸箱里,生鲜食品存放自家冰箱。

姚源是一家干洗店的老板,她曾同时担任4个电商团购平台的团长,分别是京东旗下的京喜拼拼、滴滴旗下的橙心优选、拼多多的多多买菜以及美团旗下的美团优选。她把周围认识的宝妈、大爷大妈全部拉进群里,总共100多人。

平台对团长也有考核。姚源成为美团优选的团长后,业务员帮她在群里设置了机器人,可以自动推广。姚源必须每天在群里发商品链接,帮各家平台卖货,下午4点到货就赶紧理货,一一分拣,承担好物品管理和售后服务。附近广场不时传来健身操的音乐声,引得姚源不时在门口眺望,自从当了团长,店里就离不开人了。

团长的收入主要靠平台发放佣金。11月是姚源赚得最多的一个月,两个平台的奖励加起来有1000多元,包括人数奖、新人奖以及佣金。

一开始,平台承诺给姚源商品价值10%的佣金,实际上佣金4%左右,每日结算。譬如凑足10个人买鸡蛋,姚源可以拿13元奖励。但利润小的商品比如一份2元的紫薯,她只有0.2元佣金。“多多买菜的提成有时候就几分钱。你看,它这个菜做活动卖一块多钱,突破了成本,我们团长还能分到啥?”

凑单是团长们最头疼的事情之一。为了凑足单数拿奖励,姚源每天变着法子“凑人头”,经常自己参与买单。有人进店取衣服,她就说,“帮我凑个人头下个单,我把钱给你好不啦?”高峰时期,她一天可以卖出70多单。

消耗着自己往日积累的人情,拿着微薄的佣金给平台打工,这是多位团长的共同体会。建群前2个月,同学、朋友、亲戚都会在群里捧场买东西,2个月后,人情基本消耗得差不多了,这个群就慢慢变成“一潭死水”。但团购群不会真正沉寂,团长的吆喝总会不时浮出来。“新疆牛奶来了,舟山带鱼野生小黄鱼下午6点到,先订先得。”

“团长就是个发广告和存货的。”姚源深觉自身对于平台过于渺小。她丈夫则认为“业务员是平台深入小区的猎手”,平台不断招新的业务员,他们为了完成指标,说着“舅舅帮我一下,姑姑帮我一下”来开拓新团长。光姚源所在这条街上就有6个团长。

“到我们这里的佣金越来越少,他们(平台)连塑料袋都不配一个,还要我们自己搭。”姚源忍不住抱怨,做团长越来越不香了。

“野生”团长在内卷

当然,跟所有风口行业一样,团长们的境遇也是天差地别,有人只能吃到残羹冷炙,有人赚得盆满钵满。

在周悦所在小区,有一类团长其实赚了不少钱,他们是社区KOL,拥有自己的供货渠道和团购群,他们与团购平台没有合作,被称为“野生”团长。这些五花八门的团购群在社区迅速裂变,逐渐成为业主日常采购的重要渠道,与团购平台本质上存在“微型”竞争关系。

这类团购群的规则大体相同:当达到商家约定数量,业主们便可低折扣购买同款产品,再前往指定区域自提。每天下午5点,大米、小番茄、玉米、葡萄等农产品就整齐堆放在周悦所在小区门口,产品外包装上醒目写着微信昵称或接龙编号。

王川元属于钱包鼓起来的那一类“野生”团长。他喜欢烧饭、钓鱼,热心社区里大大小小的事情,逐渐成为小区KOL,退休后建起了团购群,提货点就设在家里。他做生意擅长打“温度牌”,比如送回头客一条年糕、一包瓜子或一根玉米。

群里还有不少DIY爱好者,如自制吐司面包、阿胶糕、蛋黄酥、榴莲千层蛋糕。有次群友推销自制葡萄酒,王川元连忙出来阻止,“自酿的酒有风险,不好在群里卖的。老早我在群里卖白斩鸡被举报过,还被工商局请去喝咖啡了……”

32岁的小鱼,是小区里与王川元旗鼓相当的“大团长”。小鱼是个手脚勤快的新上海人,任职互联网公司销售,她每天早晚高峰在人潮中拥挤前行,最忙时一周出差3次。5年前,家乡的莲子大丰收却没有销路,小鱼在业主群呼吁大家购买帮衬一下,结果想买的人很多。一个群满500人后,小鱼又成立了二群、三群、四群。四个群就是2000人,小鱼前前后后卖了几千斤莲子。

团购群要做出声响,团长们在供货渠道上必须有路子。王川元的主营产品是粮食、肉、蛋、海鲜类,如浙江农村竹林鸡、水鸭、舟山海鲜、绍兴玉米等。绍兴玉米商家每周拉过来的3000多斤玉米,都被周边几个小区团长瓜分一空。玉米、冰淇淋、意大利面、面膜等,都是小鱼一步一个脚印跑出来的客户。

一个有趣的现象是,很多团长还与实体商铺达成和谐共生协议。譬如“有机蔬菜群”的团长肖女士,就与小区门口经营小卖铺的王大妈实现了双赢。肖女士通常把菜存放在商铺最里边,带来一些客流量,有的业主来店里取菜时,会顺带买瓶酱油或一罐老干妈。

一些实体店也看重业主群的购买能力。新疆牛奶的代理商联系到王川元,希望能帮忙卖牛奶,每次50箱成团;做出口茶具的群友愁眉苦脸找到小鱼,说外国客户突然取消订单,生产出来的几百套茶具能不能想办法帮他卖掉一点,结果小鱼在群里一吆喝,很快卖掉150多套茶具;小区附近的面包店老板也主动让居民把他拉进社区团购群。当然进群也讲究“拜码头”,店老板先要买点群主的产品,然后常在群里发言混个脸熟,接下来就可以发布“买三送一”活动卖面包了。

由于“野生”团长有稳定的客群和供货渠道,在品牌商面前的话语权高于平台团长,自然赚得更多。小鱼说,“团长的利润基本是3%-10%,好的话每个月能赚个4000多块吧。”

在多数人眼里,团长们在群里发发广告就轻松副业赚钱,而小鱼却饱尝当团长的艰辛。产品的存储和发放一直是难题,她花了好长时间才让保安同意摆放在小区门口,但一次不能放太多产品,有些只能堆放楼道或家里,有的还必须放冰箱冷藏。

售后这一块也隔三差五让团长们头大,他们不得不承受买家的埋怨,甚至自掏腰包赔偿。有次几十人团购的葡萄迟迟未到,小鱼找供货老板,供货老板给她一个货拉拉的电话,要么联系不到,要么堵在路上,她只能安抚群友再等等。让小鱼更糟心的是,有业主在群里说团购的玉米稀稀拉拉,爬出一条大青虫,要求退货,另外几个人也起哄说玉米不好。小鱼觉得委屈,“这次团购玉米一份5斤只卖19元,每份只赚1.5元,钱我还是要给玉米老板的,丢了几份玉米不说,还被居民误会,相当于这几次白干了……”

“团长们也在内卷。”在周悦看来,上海团长们都自持有腔调,谁也不能表现出“急齁拉齁”的姿态,谁吃相难看谁就输了。他们只能在产品、服务、售后上下功夫,在暗处给竞争对手使绊子。

团长小鱼自称被竞争对手“整过好几次”。“谁告诉你可以免费领葡萄的?这是业主们团购的,不是免费领的。 ”有次小鱼站在小区门口,一遍遍给路人解释。她了解到竞争对手经常在暗处发布不实消息,导致货物被不明真相的居民拿走,她不得不守在取货地点盯着买家签名领取。王川元发现群内下单的人越来越少,也暗自琢磨是有人挖了他的墙角,成立了新的团购群。

有人撤退,有人进击

不管是平台团长还是“野生”团长,最近都嗅到了危机。

团长姚源如今隐隐约约明白了什么叫“资本寒冬”,这曾是她从未接触过的词汇。今年以来,元老级玩家同程生活宣布破产引起一片哗然,号称有阿里资本加持的十荟团也战略收缩,橙心优选、京喜拼拼等掀起裁员潮,更是加深了团长们的焦虑,巨头们资金吃紧,那么流向他们这一环的钱就更少了。

团长这一环虽小,却能够直观感受到各大平台对外推广力度的强弱变化。姚源就见证了京喜拼拼和橙心优选在这一片的大撤退,平台订单量大幅下滑,不得不关停站点、撤仓。今年6月起,橙心优选在严厉监管和竞争对手夹击下显露颓势,9月起服务区域从全国31省减少到9省,单量也从高峰时的1200万单掉到了200万单。今年3月京喜拼拼涌入上海,大量招聘BD(商务拓展),BD每天要发展十多个团长,而在8月就传出裁员的消息。“京喜拼拼和橙心优选在这里没做起来,目前我合作的仅剩美团优选和多多买菜。”姚源说。

美团优选和多多买菜似乎守住了订单量优势,仍在招聘团长。姚源比较发现,多多买菜的订单数更多,而且每天都有新用户加入。她认为,多多买菜胜在便宜,主要依靠拼多多的巨大主站流量和“新用户返现”活动。

回望这场“卖菜团购潮”,美团优选、多多买菜、橙心优选、叮咚买菜等多家团购平台曾高举高打,都走过一段“注册会员就送鸡蛋”“下单领优惠券”的疯狂地推阶段。

穿过疫情的肃杀,推销的气息一度笼罩着小区。小区门口的快递驿站处,周悦时不时看到叮咚买菜、多多买菜、美团、盒马等平台业务员的身影。过于“热情”的推销还引发过业主投诉:“推销的人在小区转来转去,感觉不安全。”“有人拉我下载APP,下载后还非要我下单。”

在一些居民眼中,团购平台提供的羊毛也不如之前“真诚”了。一位业主自称花费88元办了叮咚买菜平台绿卡,可享受6次包邮、绿卡专享价格和优惠券。不过她发现优惠券总是显示抢光了,免费领菜的门槛提高到了39元。根据三季报,叮咚买菜的营销费用占总营收比例,较二季度已有所下降。

当诸多社区团购平台子弹不足、战略收缩时,盒马似乎属于进击的那一批,仍在加码布局。今年10月,周悦发现小区门口多了个紫色门头的店铺“盒马邻里”,正在大手笔吸引附近居民:下载“盒马”可扫码领取60元优惠券;只要扫码进群,梨、苹果、小包大米就可以三选一;介绍朋友进群,可获得2罐麦汁啤酒。从4月28日至今,盒马邻里已在全国开出约400家店。

周悦加入盒马微信群发现这是2群,一天不到成员就突破300人。盒马邻里没有设置团长,群内光店员就有十来个,还有好几个机器人,每天定时发送抢红包和商品“秒杀”信息。“团长们辛辛苦苦培养的用户使用习惯——隔天下午提货,被盒马轻而易举摘了桃子。”周悦认为,盒马早晨8点就可以取货,这个时间设置很巧妙。主妇们送孩子到学校返回小区刚好8点钟,什么时间都不耽误,这是一般团做不到的。

周悦有次偶然听到盒马邻里几个店长的开会内容,得知她所在小区当天卖出400多单。紧接着有店长分析,云清路上那个小区房价贵、自住用户多,还没有这个小区1/3大,一天就做了300多单,购买力更强,“看来要多增加人手”。

“没有做小生意的空间了”

小区几捆菜背后的市场份额,逐步被巨头们蚕食,周边大大小小的商铺在退场。国家市场监管总局此前发文称,互联网平台企业利用资金、数据、流量等优势进军社区团购,以补贴低价形式抢占市场,容易对农贸市场、社区便利店等线下社区经济带来巨大冲击,“挤压小摊主、小商贩等群体的就业空间”。

周悦家里的阿姨,原本想着攒点钱等年纪大了回家卖点水果、蔬菜等,回到老家却发现,“人人都在用手机团购,没有做小生意的空间了。”

小区门口一家大型水果超市缩小了门面,腾出几十平方米给药店,分摊房租。另一家水果店老板娘说,“社区团购未必就完全干掉小商铺了。社区团购的优势是价格便宜,劣势是一次性需要买十斤八斤,来不及吃就放坏,吃水果就吃个新鲜嘛。”然而说完这话不久,老板娘就关了营业十几年的店。

竞争加剧,“野生”团长们处境也略显尴尬,似乎变成了可以随意替换的标准件。周悦最喜欢的美食团购群早已不复往日生机,有好几次都没有成团。小鱼的群变得“泯然众群矣”,以前是“特产+应季商品+品质清仓”,现在变成普通水果团。王川元眼看着群里接龙的人越来越少,他说有耐心等,“等到这些电商把钱烧完,你会觉得还是我老王的团好。”

这个卖菜生意场,留下来的玩家们命运几何?局外人周悦不知道,局内人姚源、王川元、小鱼也不知道。他们知道的是,自己的钱包是瘪了还是鼓起来了。

(应受访者要求,文中周悦、姚源、王川元、小鱼为化名。)

标签: 团长 小区 社区 姚源 小鱼 美团 平台 玉米 买菜 业主

相关推荐

印度在WTO为小麦出口限制辩护,要求停止“点名羞辱”

困在皮村的北漂客:疫情下,打工人没了工地活

“走路赚积分”电商赞丽关闭部分功能,由“赞友商城”接盘转换用户道具积分,被地方政府...

孙绍骋走访中央驻区和自治区主要新闻单位

起拍价335万,成交价超20亿!斯诺威锂矿控股权刚刚落锤

上海6月1日后加快全面复工复产,三阶段时间表这样安排

南京房协删除二手房取消限购政策 4月来至少已出台6项新政

欧元再跌通胀要爆了!德国发出明确警告 欧央行加速紧缩?

网易发布40余款游戏亮相,《暗黑:不朽》将于6月23日全平台公测

土左旗接诉即办金川分中心正式投入使用

一物流仓库起火 消防紧急救援

警察叔叔来助教 防拐防骗不上当

“小事”就近办 办出“大民生”

小退税“盘活”企业大运转

每加仑4.593美元!全美汽油价格继续上涨,均价夏天或“破6”?

呼和浩特市加强绩效评价复核管理推动PPP项目高质量发展

青城地铁列车站点显示屏变样了

42个胰岛素带量采购中选产品在内蒙古自治区落地

积极落实各项金融政策 主动靠前服务实体经济 内蒙古自治区金融系统全力支持稳企纾困

自治区人大常委会调研组对呼和浩特市网格化建设和网格员管理情况进行调研

食品巨头涉嫌操纵?美要求启动调查!全球粮食危机逼近,20国发出口禁令

5月新基发行似见升温信号:提前结募产品增多,债基再现百亿级爆款

1000万人看直播“炒冷饭”,因为他叫周杰伦

天津市出台住房公积金新政,购买家庭首套房贷款最高限额升至80万

富时罗素指数调整 700亿锂电龙头遭“踢群”的原因是啥?

回购潮起 市场人士称美股跌势恐难止

私募大佬管华雨:现阶段价格比较舒服,对市场乐观,看好两大领域

注意!这些行为通通记录在案!中证协新规出炉,强调“诚信”“声誉”

高瓴资本减持零食巨头不超6%股份!休闲食品股大幅回调,这些或是主因

风暴眼|小麦青贮风波调查:谁在高价收购?真会威胁粮食安全?

前4月卖了30多万辆,混动车太火了!券商:3年后销量将超400万

“4000元/平起”,想尽办法去库存!这个万亿城市多个公寓降价大甩卖

美股三大收盘涨跌不一 道指周线8连跌为1923年来首次

5年期LPR调降超预期,对A股影响几何?机构这样看

马斯克会见巴西总统博索纳罗 探讨农村联网、监测雨林等合作事宜

2021年工资数据出炉 有人欢喜有人愁

“鹰”味越来越浓!市场对欧央行7月加息50个基点的押注已升至“五五开”

南京取消二手房限购 半天之内就被叫停释放什么信号?

2022年05月23日-2022年05月29日财经数据与事件精美周历壁纸

交易夜读492 | 投资别沉迷于“最优解”

积极备赛 磨合阵容——长春亚泰期待新赛季再启航

贪叔:重归大逻辑 油市动荡即将开始

下一步 限制俄罗斯石油价格?耶伦:二级制裁正在讨论中

澳大利亚泳协:奥运冠军斯达博蒂打破男子200米蛙泳世界纪录

技术刘:现货黄金窄幅震荡 白银向下逼近枢轴点

“雪如意”再迎客!张家口赛区冬奥场馆正式开启赛后运营

英超综合:埃弗顿逆转“上岸” 切尔西稳得第三

和平精英职业联赛春季赛总决赛在西安开赛

南京放开限购仅两小时被叫停 已有银行按新LPR执行房贷利率

格力调整第一期员工持股业绩考核:2022年净利较2020年增长不低于20亿元

欧拉芭蕾猫开启预售:以女性视角打造,预售价19.3-22.3万元

直播带货业务毛利率高达98%?盛讯达被问询对辛有志团队是否存在依赖及虚增收入

美股高开低走三大股指悉数转跌!热门中概股多数走高 爱奇艺涨超10%

秦皇岛万豪度假酒店盛大启幕,万豪酒店品牌启航华北海岸线

加中寰球详细解析加拿大移民的几种方式

精密折边纸盒成型机,中山达远让生产更放心

vivo S15系列详细参数介绍 vivoS15和vivoS15Pro有哪些区别?

如何选择一款合适的冰箱冷柜?选购电冰箱应该注意什么?

通用将作为电动汽车公司重新进军欧洲 不后悔出售欧宝

安通林任命新CEO Pascual将继续担任公司顾问

安芯电子恢复IPO汽车电子业务增长强劲 曾被两度中止上市

安宁云化社区:提升社区治理水平 打通服务群众“最后一米”

未来的气候会是什么样子?亚非季风区未来降水增幅被高估

旱地“活皮肤”每年防止释放约7亿吨尘土 对全球微尘循环有影响

Win7升级Win10无限重启怎么办?有几种解决方法?

Win10打开图片需要使用新应用以打开此ms-paint链接怎么办?如何解决?

电脑更换固态硬盘需要重装系统吗?应视情况而定

电脑加装m2固态硬盘后怎么操作?电脑加装固态硬盘后的设置教程

Win7内核丢失或损坏怎么修复?U盘重装教程介绍

医保中途不能断吗?医保缴费是固定的吗?

个人可以缴纳企业职工基本养老保险吗?哪个档次缴纳更划算呢?

2022廊坊工伤导致的死亡赔偿申请材料有哪些?赶快收藏!

青岛买房如何选?这几点很关键,看完再决定!

世界博物馆日,守护动物“活化石”,动物科普保育的“长隆力量”

海口开展房地产市场秩序专项整治 严查合同违法等行为

国家统计局:4月二线城市新建商品住宅销售价格同比上涨1.0%

福特等呼吁欧盟禁止新售汽油及柴油车 制定充电基础设施目标

捂紧钱包的消费者不爱买车了?车市何时回暖?

米其林星光点亮伊斯坦布尔

出海加速|寅家科技斩获国际高端汽车品牌INDI EV项目独家定点

执行标的约18.17万元,宝能新能源汽车成被执行人

“临死股东大会”一出,网友炸窝!和而泰:没啥影响,律所:我是前台,我不清楚

供应链优势赋能市场渗透,麦德龙会员店落地北京海淀四季青

浙商证券:大浪淘沙始见金,恒生科技迎转折底

一字跌停!热门基建股重要股东拟减持,此前14天11涨停

美国爆发“奶粉荒”!FDA允许重启“问题工厂”

3月外资疯狂出逃:美股遭创纪录抛售,中日美债持仓创新低

恒生科技指数涨4.24%重回4200关口,科技股、汽车股集体走强

“科技股大金主”一季度巨亏200亿美元,“榜首”京东持仓减少9亿美元

从刘畊宏到李立群,娱乐圈进入复古时代

中国联通成立九个行业军团,包括智慧矿山、智慧钢铁、服装制造、汽车制造等

重新开放与加沙地带唯一人员通道

英超单场:阿森纳不敌纽卡 无缘重回前四

意甲综合:拉齐奥绝平尤文 基耶利尼与迪巴拉完成主场谢幕

4名中国登山者登顶珠峰

第19届世界中学生运动会在法国诺曼底开幕

大摩:别被“死猫反弹”骗了 标普500指数可能再跌15%

高盛Q1持仓报告:增持苹果 大举减持特斯拉、阿里巴巴等多只中概股

凰家反骗局|受害人揭秘裸聊诈骗:视频接通女生就脱衣服 5小时被迫转账35笔

国家发改委:密切监测煤炭价格变化,超过合理区间的提醒约谈