“千年老三”雪梨：打败张大奕的“百亿”女老板 正准备超车，却翻了车

薇娅做粉丝节，雪梨也做。今年8月的脱口秀粉丝节，欧阳娜娜、汪苏泷、夏之光、王建国、杨笠、程璐都被请来，但只有雪梨是全场的中心。她调侃汪苏泷，说：我小时候，就开始听汪苏泷的歌了，我心想哪天我能去他的粉丝见面会就好了，没想到，今天，汪苏泷哥哥来到了我的粉丝见面会……她也宣布：女人嘛，还是得靠自己，所以下次再见到我的时候，不要再说我是谁的前女友了，请称呼我“百亿”身价女老板。

文 | 饶桐语 邹雨沁 周鑫雨 编辑 | 金汤 运营 | 橞楹

短短几天，雪梨的宸帆电商举行了多次员工大会。

宸帆员工刘斯乐听同事讲，公司建议大家积极应对，“但所有人都在观望”；不断有曾经合作过的商家给负责商务的员工发消息试探，刘斯乐觉得震惊：“商家不看新闻吗？”但老板雪梨没有给员工下达任何指令，“留下一群打工人独自在风中凌乱”。

凌乱的故事起自11月22日。这一天，直播界的第一大“悬案”终于告破。

两个月之前，9月28日，国税总局透露两名网络主播偷逃税款，涉嫌利用隐匿个人收入、改变收入性质的方式逃税。网友猜了快两个月，11月22日，杭州市税务局发布的通告才揭晓了结局——税务部门表示，将对网络主播雪梨（朱宸慧）、林珊珊依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。

当日，雪梨和林珊珊在微博发布道歉信，称忙于一线业务，将停播学习财税知识。雪梨仍旧把自己归为文娱行业的一员，“愿为推进文娱领域长期健康发展贡献绵薄之力”。——但一届企业CEO不清楚要上税，她的道歉信亦不缺娱乐色彩。

▲ 雪梨与林珊珊在致歉信中都提到自己因为工作繁忙而忽视了专业税收知识的学习。图/微博

谁是雪梨？

弯道超车的主播

今年6月，全网直播带货排行榜上，第二名的名字换了——不再是人尽皆知的李佳琦，而是雪梨。

在因为偷逃税新闻引爆互联网之前，不熟悉直播的人对雪梨还是有些陌生，需要依靠参照系，才能被大众想起。最常见的参照系除了前男友王思聪，就是直播一哥李佳琦。——风生水起的一众主播里，李佳琦和薇娅是当之无愧的Top 2，雪梨一直紧随其后。

然而，几个月前，这个稳定已久的参照系发生了一点偏移。根据胖球数据、电商报等联合发布的6月全网直播带货排行榜，雪梨以25.6亿销售额排名第二，首次超过了18.8亿销售额的李佳琦。这是直播界期待已久的好戏，还刚好在618这个电商人敏感的节点上演。

▲ 6月带货榜单中，雪梨首次超过李佳琦，位列第二。图 / 网络

好成绩让雪梨脱颖而出，但为了实现它，筹谋已久的她下了一招险棋——开办“医美专场”。今年6月10日的直播间里，雪梨靠售卖光子嫩肤、瘦腿针等医美项目，砍下1.92亿销售额，创下这一直播新垂类的最佳战绩。

医美品类的确是直播的一片蓝海。2020年的数据显示，中国直播市场突破2000亿元规模，其中，医美直播不到5.1亿，仅占4%，而在40万的主播里，仅有50位尝试过医美带货。

只不过，对雪梨来说，医美的意义还要更大一点——这是她对抗李佳琦的新武器，打破第三名壁垒的敲门砖。毕竟，医美品类销售额高、利润大，但和直播的结合尚不成熟，谨慎的头部主播还在犹豫，李佳琦曾表明：“行业与法规还不够明朗，不敢碰这个行业。”相比起来，想要弯道超车的雪梨需要抛开这些顾虑，资本的偏好也给了她勇气——在宸帆的B轮融资里，领投方兰馨亚洲也曾投资过医美平台新氧。

收益和风险如期而至。几场医美节后，雪梨收到的投诉纷至沓来。线下美容机构服务差、产品没资质、售后不完善，成为买家们吐槽的焦点。

古薇是雪梨直播间的忠实顾客。在6月10日的医美专场上，她买了四款医美产品，贡献了共计9897元的销售额。然而，一走进线下店，古薇便开始后悔。这家被雪梨大夸特夸的美容机构，不仅位置偏远、装修陈旧，而且显得极不专业。

先是贯穿全程的推销，没完没了的话术让古薇又额外消费了4000块，而在直播间里，雪梨保证“不会有任何推销和强制消费”。花钱之后，古薇便被带到小屋子里，一个穿白大褂的医生走进来，手里已经是准备好要打入她身体的“保妥适”，一种常见的肉毒素。古薇有些害怕，因为在之前的正规医院里，医生都会当着她的面拆开包装、解释用途，再进行注射，然而，在古薇提出质疑之后，医生只回复了一句“放心”，几个护士也突然围上来，陷入恐慌的古薇便不敢再说什么。

古薇本来想一次性做完购买的所有项目，但各处流露出的不专业让她不放心。回来之后，她查了拥有所使用正版美容仪器的机构名单，发现该医院并不在名单里，这个细节让她决定向消费者协会投诉。

医美项目的高风险消耗着雪梨，但想突围的她甘之如饴。从今年3月，雪梨尝到“首届医美节”带来的1.82亿GMV甜头之后，短短三个月内，她开了6次医美专场带货。

▲ 雪梨的医美节直播间内多是价格昂贵的医美项目，支持消费者花呗分期付款。图/网络

毕竟，在第三名这个位子上，雪梨坐得太久，要使出浑身解数才可以突围。

外人看来，直播这个行业“大局已定”，但局中人显然不甘于此。放眼各个平台，“第三名们”都在努力。比如，同样抢夺Top3的淘宝主播烈儿宝贝和陈洁kiki近来搞起了以舞台剧为主题的粉丝节。隔壁抖音的罗永浩开启了主播“三班倒不打烊”的“日不落直播间”。快手里，倒是说不清楚谁能冲击直播行业的第三，毕竟每个老铁都觉得自己永远是第一。

除了医美之外，雪梨还把重心放在珠宝上——又一个能冲击高GMV的法宝。她让妈妈出镜帮忙带货珠宝品类、组建起了近百人的垂直赛道直播团队。雪梨和整个宸帆对此抱有极大的期待，甚至将其看做“重新定义这个行业的新机会”。

直播间内卷，主播们混战，平台当然乐享其成。对于淘宝来说，雪梨是对抗两大“巨头”的希望，得到的扶持也有迹可循。比如，雪梨直播间中的商品，大量来自保税仓或天猫国际；医美直播专场也和天猫医美节同步开启；参与淘宝种树活动，常常会引流至雪梨的直播间……正如雪梨自己所说，自己“离不开像阿里妈妈这种站内流量推广的助力”。

此前，李佳琦和薇娅两位主播的销售额总和一度能够占到淘宝销售额的90%，在“第三名们”的助力下，这个数字如今被控制在75%左右。雪梨的弯道超车，淘宝当然喜闻乐见，也大方地给她加了一把助推的燃油。

为什么是雪梨？

打败张大奕的“百亿”女老板

对于“第三名”这个title，雪梨并不满足。

她的微博简介，是杭州宸帆电子商务公司董事长，通稿里，她是“王思聪最有才的前任”。她会带着孩子在家里直播，既是一位精致的网红，也是一位母亲。

为了这些身份，雪梨做到极致。上半年的618，雪梨连续11天无休，比薇娅、李佳琦更劳模。下半年的双十一，雪梨比他们提前两个小时开播，连续直播17个小时。

薇娅做粉丝节，雪梨也做。今年8月的脱口秀粉丝节，欧阳娜娜、汪苏泷、夏之光、王建国、杨笠、程璐都被请来，但只有雪梨是全场的中心。她调侃汪苏泷，说：我小时候，就开始听汪苏泷的歌了，我心想哪天我能去他的粉丝见面会就好了，没想到，今天，汪苏泷哥哥来到了我的粉丝见面会……她也宣布：女人嘛，还是得靠自己，所以下次再见到我的时候，不要再说我是谁的前女友了，请称呼我“百亿”身价女老板。

▲ 雪梨在粉丝节中发言称自己分手后更加专注事业。图 / 雪梨粉丝节视频截图

对此时站在台上的雪梨而言，她已经在淘宝的生态下摸爬滚打了10年。作为初代淘宝网红，薇娅、李佳琦远不是她一开始比较的对象，还有一些更古早的名字被提起。

2004年，一对叫“呛口小辣椒”的姐妹发布的图文穿搭受到网友追捧，开启博客网红时代。十年后，红人圈的风向标交到了张大奕手中——2014年，张大奕率先借着做淘宝模特的契机，和莉贝琳女装老板合作开店，只用了一年时间，就成为淘宝女装的销冠。

在张大奕开店3年前，雪梨和朋友钱昱帆就看到了网店的潜力。还是在校学生的她们跑去杭州四季青服装市场拿货，注册了一家名为“钱夫人雪梨”的淘宝店。开店的第三个月，店里选中一双爆款女鞋，大赚10万。

雪梨意识到，爆款需要引导。彼时，国内还是《昕薇》《瑞丽》杂志风靡的时候，她发现了图文种草的优势，开始打造自己，在微博发布穿搭，开启淘宝+微博红人的双重种草机模式，也奠定了她延续至今的闺蜜式分享风格。

张大奕是雪梨当时最大的对手。2015年的618大促，销量前10的淘宝女装店，已有7家是网红店。以这个时间为节点，一年之前，如涵便已成功孵化张大奕，由此开创“网红营销”新商业模式；而一年之后，雪梨着手布局宸帆电商，扩展红人业务，目标是再复制出500个雪梨来。

2019年，张大奕的如涵科技上市，她在纳斯达克笑得灿烂，从此被冠上“第一网红”的名号。第一的座位被人坐稳，雪梨险些陷入争抢第二名的缠斗中，直到她发现了新的秘诀。

▲ 2019年4月，如涵控股在美国纳斯达克挂牌上市。图 / 新浪微博 @张大奕eve。

这一年，被媒体定义为直播带货元年。淘宝前直播负责人赵圆圆告诉每日人物，2018年接触雪梨和钱夫人的店铺时，团队还不愿意直播，2019年，他们态度却发生了大转弯，“开始觉得这是风口，可以试着做一下”。

雪梨有自己的所长，她展现出娱乐基因。这一年，在雪梨直播间，与罗志祥分手后的周扬青首度露面，当日的观看人数马上超过了1400万。“雪梨做得好，其实就是几次事件。”赵圆圆说，“她充分利用了自身绯闻女王的人设，从站外给她倒流。”

此后，当和雪梨同期的网红还对卖自家衣服有执念，雪梨则剑指李佳琦、薇娅，选择了为商家带货的道路，完成了从第一代网红经济到第二代直播经济的迭代。

相比起来，“雪梨在运营端的转型是最大的，她基本放弃了自己的服装品牌，瞄准了李佳琦和薇娅为商家带货的路线。”在赵圆圆看来，卖衣服和为商家带货只是两种选择。而除此之外，和张大奕对战时，一直走网红路线的雪梨，也开始了更符合直播规律的低价战略，把撞款的裙子售价压到69块钱。

总是跟上时代的节奏，让雪梨从来不是被淘汰的那一个。2021年4月，当雪梨的宸帆电商拿下B+轮融资的那一天，张大奕的如涵科技黯然退市。

雪梨为什么始终是第三？

韧性与任性

越过张大奕和初代网红魔咒的山丘，雪梨面对的，还有一众早入局的主播。

在直播行业，时间是金钱，也是主播的生命。2016年，薇娅开始了第一次直播，尽管当天观看人数只有5000多人，和2016年张大奕的观看量41.3万天差地别，但一份淘宝内容达人收入榜单显示，仅一年时间，薇娅就以预计收入3000万、233万的粉丝总数，成为榜单里的第一名。

到了雪梨入局的2019年，薇娅、李佳琦的头部阵营已初具雏形，中腰部达人竞争激烈，淘宝直播带动的成交规模达千亿元。

“以图文种草形式发展起来的第一代网红，在转型成电商主播时不可避免地会被惯性拖累。”资深投资人任豪酉告诉每日人物，这是雪梨晚于薇娅和李佳琦的一个重要原因。

雪梨开始加速适应这一切。在《中国企业家》的采访中，雪梨透露，自2019年起，店铺的首批备货量已是曾经的两倍，供应链资源库总数超过1000家。一如既往，宸帆没有停下攻城略地的步伐，比如2016年就实施的红人团队孵化计划，比快手第一大家族“辛选”整整早了两年。

▲ 宸帆公司目前已孵化超350位红人，但大多带货能力不如雪梨与林珊珊。图/宸帆公司官方网站

接着，雪梨开始寻找自己与薇娅、李佳琦的差异化定位。在“开菠萝财经”的采访中，一名电商从业者提到，李佳琦是“超强美妆导购”，薇娅是“山姆会员大商超”，雪梨则代表女装品牌，分别对应人、货和品牌的逻辑。

然而，追逐的过程里，她的慌张依旧难以掩饰。“除了品牌和产品本身以外，（雪梨）也看重机制，一般要和佳琦、薇娅机制一样才可以。”宸帆员工刘斯乐记得，同事就因为没有和商家谈到薇、李同档的折扣而被雪梨破口大骂。

而在各个维度里，雪梨和薇娅、李佳琦差距最小的是微博粉丝数量。作为初代网红，雪梨拥有1500万微博粉丝，和1800万的薇娅不相上下，和“网红”李佳琦之间也远不到GMV数据里近10倍的差距，是粉丝基础给了雪梨任性的底气。

直播间里，雪梨常常会发脾气。如果工作人员有失误，哪怕正在讲解商品，她也会停下来，批评员工是“蠢货”，或者提高音量：“以后不要再犯这种低级错误，影响我的心情，可以吗？”在粉丝眼里，这是一种“真实的状态”，然而，这种有些情绪化的表达也会使得工作人员和品牌方压力陡增。

北辰曾经和雪梨团队合作过，在她印象里，雪梨整个团队都很在乎雪梨本人的心情。

为了让雪梨高兴，团队成员让北辰找人假装是雪梨的粉丝，@雪梨在微博上的小号，在评论或者超话里表达“好爱雪梨”“雪梨好棒”“能够拿到这样优秀的品牌”等等，据说只有如此，才能让雪梨觉得这家品牌得到了她真粉丝的认可。

重视粉丝，似乎是刻在雪梨基因里的东西。《中国企业家》也曾报道，出现在雪梨微博评论中的评价，都可能成为生产的决策依据。

北辰一通操作下来，雪梨的确很满意，特意发了品牌相关的预热微博，但商品信息却写错了。北辰问工作人员，能不能修改，对方的回应则很斩钉截铁：“没得改，你要说出雪梨自己错的话，她会非常生气，甚至会影响晚上直播。”

但实际上，雪梨在直播上的专业性常被诟病。豆瓣“买组”中，一名雪梨直播间的消费者罗列出了“避雷雪梨的四大理由”：逻辑混乱、语速慢，直播间不预告顺序，从不看评论区大家的问题，应急处理能力为负。这条帖子获得了上百条回复，成了倾诉踩雷雪梨经历的树洞。

尽管雪梨让北辰和部分消费者战战兢兢，但好的数据依然让身后的品牌方趋之如骛。

粉丝影响力带来的底气，使雪梨依旧留存着网红的天真。面对直播中商品出现的问题，她的应对方式依旧是拉黑、删帖、删评论。比如，古薇在踩雷雪梨直播间的医美产品后，立刻在豆瓣上发帖质疑雪梨医美节，第二天，她就接到了雪梨方要求她删帖的电话，留在直播间中的声讨评论，也被尽数删除。甚至，雪梨的微博里没有留下任何与医美相关的回放和海报，其宣传是否符合实情也就不得而知。

▲ 黑猫投诉平台上关于雪梨的投诉多是虚假宣传、货不对板。图 / 黑猫投诉官方网站

这让雪梨很难真正成为她理想中的那个成功企业家。在员工刘斯乐的印象中，雪梨大部分时间待在负责直播业务的子公司盛珩。偶尔现身宸帆大楼，她会带着儿子，“一边聊业务一边带娃，孩子哭了，业务就聊不下去了”。

雪梨并非毫无转变。一直在雪梨直播间购买衣服的飞儿表示，自己很久不在雪梨家买衣服了，“感觉雪梨家的衣服越来越老气了，而且很多都是大街款”。这也是雪梨做出的尝试之一，放弃网红选品，转向大众喜好，这一转变使得雪梨继续稳坐女装服饰销量第一的宝座。而除此之外，宸帆的布局也从女装、婴童装、孕装，发展到运动装、男装、家居生活和美妆。

只不过，选品去网红化了，雪梨依旧是网红。

雪梨到底少交了多少税？

达到九成之多

雪梨是极为适应网红身份的。

进入公众视野10年，雪梨被贴上很多标签：王思聪前女友、种草机器、万年老三……但在微博这一方天地，她似乎可以卸下一些包袱，在几乎只有老粉丝们知道的小号中闲话日常，分享成为母亲的喜悦、淘到的好货，以及与品牌方砍价的不易。“我太难了！”雪梨在小号中抱怨品牌方，粉丝在评论区安慰：“注意身体。”

一面固守微博的天地，一面追赶着李佳琦和薇娅的步伐，就是雪梨入局三年来的写照。

▲ 雪梨与李佳琦、薇娅共同出席淘宝直播活动。图 / 微博@雪梨Cherie

而这三年里，直播带货正在狂飙突进。2021年双十一预售第一天，李佳琦和薇娅两人一晚就卖出了190亿元，一举超过北京SKP 2020年的全年销量。

三年，同样是许多旧时代网络红人的花期。三年里，林小宅从出版个人随笔集沦落到参加选秀“炒冷饭”，张大奕从自创品牌多次爆单到跌落“上市企业家”的神坛，公司退市。2014年，她们都以开淘宝店为事业的拐点，获得财富、名声和拥趸。

直播间一夜暴富的神话催生出欲望，财务上的手脚是更为隐秘的病灶。按理说，这些收入动辄千万甚至上亿的头部主播，如果严格按个税缴纳，多适用最高45%边际税率，但相比之下，个人独资企业可以扣除成本费用等来确定应纳税所得额，且税率最高为35%，这就成为一个隐而不宣的偷逃税途径。

据税务机关披露，雪梨的信息是由大数据捕捉到的，因为一个以杭州为大本营的主播把公司开到了广西北海——雪梨在2019年至2020年期间，设立北海宸汐营销策划中心、北海瑞宸营销策划中心等个人独资企业。巧合的是，她的同事、宸帆CMO、头部主播林珊珊也在北海开设两家公司，两人公司的注册地址也是同一处。

两人主要的偷逃税手法就是将个人收入转换为个人独资企业收入。比如说，雪梨在前两年，通过北海的两家个人独资企业，虚构业务，把从有关企业取得的个人工资薪金和劳务报酬所得8445.61万元，转换为个人独资企业的经营所得。

想要弯道超车的雪梨，终于为自己的野心付出了代价。如果给她算笔账，在8000多万的收入里，雪梨通过个人独资企业只交税250多万元，偷逃个人所得税3036.95万元，在这一笔上，她的偷逃税达到九成之多。

最终，雪梨按照规定被罚6555.31万元。宸帆更深的利益链被挖了出来：宸帆首席战略官李 志强被曝涉嫌策划、实施和帮助雪梨、林珊珊偷逃税，并干扰税务机关调查。——这位网传出自著名会计师事务所的首席战略官，想必与雪梨和林珊珊口中的“缺乏财税知识”不同。

一石激起千层浪。据杭州税务部门表示，除了雪梨和林珊珊外，还发现其他个别网络主播在文娱领域税收综合治理中自查自纠不到位，存在涉嫌偷逃税行为，正由属地税务机关依法进行稽查。

但直播乱象早就不止于此。随着进入者越来越多，主播与品牌方之间不再一片和谐，不久前，李佳琦、薇娅和欧莱雅之间的矛盾便是一个佐证。不少品牌方也在试图脱离主播，在各个平台的自播中吸引消费者。主播与平台的关系也变得微妙，掣肘时常发生：前有辛巴叫板快手官方，后有快手抖音杀伐果决——铁山靠、郭老师……这些曾经的顶流在互联网失去了声音。

一个月前，雪梨曾在微博小号流露出了一些备战双十一的小野心：点赞内涵薇娅的微博，与称她为“百亿老板”的员工互动。但她较几年前也温和了许多，抱怨发泄的帖子今年再没有过。

▲ 雪梨小号点赞网友吐槽薇娅、李佳琦的微博。图 / 微博截图

一个月后，雪梨在大号道歉，随后微博被禁言。她和林珊珊的直播间何时复播、能否复播还不得而知，只有直播回放里，“支持封杀”“期待贵圈下一个凉凉的人”的评论在暗处闪烁。

这一次，雪梨仿佛失去了最后的城池堡垒。

▲ 图 / 微博@雪梨Cherie视频截图

（除赵圆圆外，文中受访者均为化名。）

参考资料：

《中国企业家杂志》：“幸存者”雪梨：网红10年，我不再只仰仗温州人的商业嗅觉

《Ellemen 睿士》：“第一网红”张大奕的十年

天下网商：跻身全网主播TOP3，雪梨正在“去雪梨”

无冕财经：想要超越薇娅、李佳琦，“千年老三”雪梨还需几步？

Today今日网红：带货周榜 | 抖音将开放医美类目；雪梨带货指数超李佳琦；6位抖音主播上榜

标签： 雪梨 李佳琦 张大奕 汪苏泷 薇娅 医美 主播 古薇 销售额