一盒涪陵榨菜888元!榨菜还是奢侈品?
在双重天花板制约下
如果找不到第二增长曲线
核心竞争力将会逐步丧失
图/某电商平台
1521元!你能想象这是平平无奇的榨菜吗?
近日,有网友发现涪陵榨菜旗下一款榨菜礼盒标价高达888元,而在某电商平台,该款产品甚至卖到了1521.9元。天价榨菜也让舆论炸开了锅,有网友调侃道“榨菜成了奢侈品”。
事实上,曾经被誉为“国民下饭菜”的涪陵榨菜,正在变得越来越贵。在过去十几年时间里,涪陵榨菜通过各种方式不断涨价,从0.5元一袋涨到3元,涨幅达到6倍。不断的提价,也让涪陵榨菜的业绩一度实现稳步增长,还有网友将其比喻为“榨菜茅”。
然而近年来,随着天花板效应不断凸显,涪陵榨菜陷入发展瓶颈,营收增速持续下滑,利润也不断缩水。前不久,涪陵榨菜再度宣布涨价。那么这一次,涪陵榨菜的如意算盘还能打响吗?
“天价”榨菜
近日,有网友发现涪陵榨菜官方旗舰店推出了一款888元的榨菜礼盒,而在另一家淘宝店铺内,该款榨菜礼盒标价高达1521.9元。
据悉,该款产品名为五年沉香礼盒榨菜,重量为900g,包装相当精美,并宣称具有精选原料、口感脆嫩等特点,保质期为16个月。
涪陵榨菜相关负责人告诉中国新闻周刊,这款产品是公司一直有的产品,属于礼品菜的一种,除此之外还有两三百块钱的产品。与日常在超市看到的榨菜不同,这类产品产量很少,主要面向送礼及地方特产等消费场景。
“与普通榨菜相比,这款产品制作过程更加复杂,制作周期也更久,需要经过5年发酵,才能造就独特风味;选用的原料也是榨菜肉质最好的那部分,而且以手工工艺为主。”
然而消费者对此并不买账,这款标价888元的榨菜在多个平台上的销量都只有个位数,个别店铺甚至为0,还有网友评论:“没想到榨菜也能变成奢侈品”。
不过中国新闻周刊注意到,目前该产品已经从乌江涪陵榨菜各平台官方店铺下线,客服工作人员表示“不想卖了所以不生产了”。
新零售专家鲍跃忠表示,天价榨菜作为企业的营销手段无可厚非。企业推出这类产品的目的并不是走量,主要的作用是通过高价与稀缺概念来拉升企业品牌形象,并且具有一定的营销话题作用,是品牌宣传的一部分。
事实上,涪陵榨菜早已不是消费者熟悉的“国民下饭菜”。据中信建投统计,2008年-2018年,涪陵榨菜产品直接或间接提价累计已达12次,旗下80g包装的乌江榨菜出厂价由2008年前的0.5元上涨至2018年的2元。
此外,涪陵榨菜于去年6月末完成流通渠道主力产品包装规格调整,由80g缩减为70g,相当于变相提价幅度约14.3%。
就在11月14日,涪陵榨菜发布公告称,公司决定对部分产品出厂价格进行调整,各品类上调幅度为3%-19%不等,价格执行于今年11月12日17时开始实施。
以目前涪陵榨菜3元/袋(70g)的零售价计算,涨价后每包价格在3.1元-3.6元之间,500g榨菜的价格或许将超过20元,因此有网友调侃称“榨菜比猪肉还贵,吃不起了”。
业绩乏力
对于涨价原因,涪陵榨菜相关负责人表示主要受成本上涨影响。
根据公告,此次涪陵榨菜部分产品提价是基于主要原料、包材、辅材、能源等成本持续上涨,及公司优化升级产品带来的成本上升。
11月5日,涪陵榨菜曾在业绩说明会上表示,今年年初由于部分地区的青菜头原料因自然灾害出现短缺,导致青菜头价格上涨,属于特殊情况下的非常规价格波动。而青菜头是榨菜最主要生产成本,占比约45%。
公开资料显示,我国青菜头产量有限,一年只出产一次,且只在平均气温4-8摄氏度的地区生长,国内种植区域主要集中在重庆和浙江地区。2021年年初,青菜头种植的另一个大省浙江遭遇雪灾,致使产量大幅下降,于是四川及浙江的加工企业纷纷到涪陵来收购原材料,致使青菜头价格暴涨。重庆市涪陵区政府数据显示,2020年青菜头市场平均收购价格为900元/吨,今年价格飙涨至1300元/吨。
食品产业分析师朱丹蓬表示,客观上来说,涪陵榨菜这次涨价确实是为了对冲成本压力,但同时也是为了提升业绩以及股价。
数据显示,今年前三季度涪陵榨菜实现营收19.55亿元,较去年同期增长8.73%;实现归母净利润5.04亿元,较同期减少17.92%。
分季度看,一季度,涪陵榨菜营收为7.10亿元,同比增长46.86%;归母净利润为2.03亿元,同比增长22.73%。然而到了二季度,营收为6.38亿元,同比下降10.78%;归母净利润为1.73亿元,同比下降27.57%。三季度营收有所好转,同比微增1.30%至6.09亿元;但归母净利润同比下降39.07%,仅录得1.27亿元。
不断缩水的利润背后,则是涪陵榨菜逐步下降的盈利能力。今年一季度至三季度,公司的销售毛利率分别为60.07%、58.85%、51.64%。
从近年来整体趋势看,涪陵榨菜增长放缓的趋势更加明显。数据显示,涪陵榨菜营收增速自2017年的35.64%下降至2020年的14.23%,同期净利增速从61%下降至28.42%。其中,涪陵榨菜净利润在2019年同比下降8.55%。
难题待解
那么提价能帮助涪陵榨菜改善业绩吗?结果或许不容乐观。
提价能够起到一定缓解成本压力的作用,但从长远来看,需求才是决定涪陵榨菜业绩的根本因素。
朱丹蓬分析称,榨菜目前遇到双重天花板的制约。一方面榨菜作为酱菜的一个小品类,成长空间不大,已经触及天花板。
近年来,国内包装榨菜市场规模增速并没有增加,反而有放缓的趋势。数据显示,2013-2019年,中国包装榨菜市场规模从37.79亿增长至66.88亿元,年复合增速为9.98%,机构预计5年内(2020-2024年)年复合增长率将降低至8.23%。
另一方面,涪陵榨菜的市场份额也遇上天花板效应。据欧睿国际数据,2008年末涪陵榨菜市场份额为21.28%,2019年末,其市场份额达到36.41%,排名第二的鱼泉榨菜的市场份额只有11.5%。在市场格局已经趋于稳定的基础上,想要进一步瓜分蛋糕,难度将越来越大。
为了提振陷入瓶颈的业绩,近年来,涪陵榨菜也尝试各种办法,一方面是寻求增量。
事实上,涪陵榨菜早在几年前就开始了多元化布局,发力泡菜、萝卜等产品,不过收效并不明显。截至今年上半年,榨菜营收12亿元,占总营收的89.14%,而泡菜、萝卜及其他产品和业务收入分别占总营收的6.15%、3.01%和1.69%。
另一方面则是挖掘存量。涪陵榨菜方面表示,公司的主销区域集中在一二线城市的传统渠道,线上品牌力还没那么强,县级市场也有待进一步开掘。数据显示,2020年涪陵榨菜新增经销商数量858家,今年上半年再度增加168家,合计2489家。
不过与之相伴的则是销售费用的大幅增长。数据显示,今年前三季度,涪陵榨菜的销售费用为5.19亿元,去年同期为2.83亿元,相比增加2.36亿元,同比增长幅度达83.69%。涪陵榨菜解释称原因主要为报告期新增品牌宣传费2.23亿元。
对此,涪陵榨菜方面告诉中国新闻周刊,随着年轻消费群体崛起,公司有可能面临边缘化、老化、低端化等问题,“我们希望通过各种办法把年轻消费者争取过来。”
在鲍跃忠看来,涪陵榨菜最大的问题是生产线相对较窄,只通过宣传和品牌推广解决市场压力不太可行,还是要加快多元化探索脚步。
朱丹蓬也认为,涪陵榨菜的业绩增长不能一味依靠涨价,如果还是找不到第二增长曲线,未来可持续发展的核心竞争力将会逐步丧失。
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