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字节跳动广告零增长？翻了数倍的电商业务未必答应

2021-11-19 11:52:32 来源：第一财经

海豚社2018年与2020年消费电商企业全年GMV数据对比

昨晚，市场传出字节跳动集团国内广告收入停止增长的消息，第一财经记者据此向字节方面求证，对方表示“不予置评”。

但据记者向多位券商、电商等行业人士求证，因行业监管等原因，广告业虽然今年丢失教育行业大单客户，行业整体也因政策监管等因素增速放缓，但凭借字节大盘数据、流量优势，以及今年暴增的电商业务，字节跳动2021年广告仍可至少保持20%以上的增长。第一财经据此向字节方面求证，截至发稿未获回应。

教育行业订单不再、以及广告行业监管政策影响的不仅是字节跳动一家企业。百度第三季度财报会上，百度首席战略官余正钧表示，广告业务的影响主要来自于教培、房地产、家装、旅行等在疫情中受到负面影响的行业，四季度的不确定性较高，广告收入或将进一步放缓，但仍在集团总收入中占比超过六成。该季度百度广告营收同比增长6%，环比增长2%，录得195亿元，上两个季度同比增速分别为27%和18%。

腾讯2021年三季度财报显示，公司网络广告业务收入同比增长5%至225亿元，环比下降1%。尽管教育、保险和游戏等行业的广告需求疲弱，但来自必需消费品及互联网服务等品类的广告主的稳健需求，以及合并易车的广告收入贡献，仍推动了广告收入的增长。

海豚社创始人、电商分析人士李成东表示，2021年字节跳动广告收入增长还不错，他调侃称，腾讯广告都涨了，字节电商蓬勃发展，怎么可能不涨，除非将电商业务剔除，剩余广告业务零增长，这是有可能的。

去年字节召开内部会，在预测未来三年能够给公司带来50亿以上收入的业务布局上，字节内部人士提出三方面——内容消费、搜索业务、电商广告业务。

具体而言，字节预测2021年搜索业务会有30-50亿的增长空间，达到年营收50-100亿；内容消费年营收在百亿左右；而电商广告需要具体依据抖音店铺模式能否做起来，做不起来一年收入也就几十亿，一旦做以来，带动的电商广告营收将很大。此前抖音广告主要争夺来自长视频平台的广告份额，而进入2021年，将电商业务权重提高的字节广告，争夺的将是阿里妈妈的业务。

对电商的扶持，字节从去年便在稳步推进，尤其是打造直播间闭环，不再进行第三方电商平台的跳转导流，闭环之后抖音小店商家数量在50天内增加了20万左右，之后再慢慢进行“天猫化”升级。

李成东对第一财经记者表示，公司广告收入中非常重要的一部分就是电商广告业务，而2021年字节跳动电商广告收入将同比增长四至五倍。2018年刚刚进入电商市场的抖音，其电商业务月交易额已突破800亿，海豚社整理消费电商GMV数据显示，字节电商在2018年的GMV为150亿，而2020年该数字已经涨至1500亿。而阿里巴巴的电商市场份额从2018年的66%下降到2020年的56%，两年时间下降幅度达到了10%。

李成东认为，随着抖音和快手直播电商崛起，阿里市场份额在2021年可能进一步下滑到50%以下。“今年中国电商市场的增长已经降到20%的水平，也就是整个增量市场也就2万亿。抖音和快手两家增量就占到了其中一半水平，再考虑到拼多多和京东的增长，实际上阿里能维持不掉都很艰难。”

因此预测来看，海豚社结合最新行业数据，估算抖音电商9月份交易额已过800亿，2021年预计规模突破8000亿，同比增长430%。2020年阿里平台总交易额为81190亿，今年增长幅度很小，所以抖音电商将达到阿里10%的规模。抖音电商壮大后影响最直接的是天猫，而只算天猫的月交易额约为2500亿左右，抖音电商已经接近天猫三分之一的体量。

另一位与抖音同赛道的行业人士对第一财经记者表示，公司内部粗略判断，今年字节跳动完成8000亿GMV的问题不大，抖音电商的策略就是“大水漫灌”，其流量是同类产品无法比拟的，日活的绝对值差距也摆在那里。

虽然GMV与电商广告收入之间并无明确的固定计算公式，但参照阿里巴巴2020年2536亿元的广告收入，以及2020财年7.053万亿的GMV，该比率约为3%上下，粗略估算8000亿的GMV将带来约240亿的电商广告。行业此前估算字节跳动2020年来自教育行业的广告收入为150亿，2021年原定目标250亿以上，目前来看，至少电商广告的增长足够填补教育行业订单的缺失。

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