跨界“卖菜”，被指价格太贵，无印良品陷入焦虑

文｜《财经天下》周刊 陈畅

编辑｜陆佳

当年的文艺青年们，谁不曾有过MUJI無印良品（简称“无印良品”）的白毛巾和格子衬衫？但现在，这家以“性冷淡”风格著称的中高端“杂货铺”，也开起了生鲜店，开始接地气“卖菜”了。

无印良品这家于2005年入华的日本品牌，曾有过一段无比风光的日子，状态最好时，它曾以每年差不多50家店铺的速度在国内扩张，并于2019年在华营收超过70亿元。

但在这之后，它在国内的发展开始放缓。同时，无印良品还频频陷入质量风波。为此，无印良品曾多次降价试图挽回用户的心。同时，它还开起了餐厅、酒店，甚至现在还做起了生鲜生意。

无印良品不断被吐槽“太贵了”和“中日不同价”的同时，类似名创优品、NOME等本土精品“杂货店”相继诞生，开始抢占无印良品的生存空间。这位昔日的外来“宠儿”，正为中国市场的竞争而感到焦虑。

无印良品“跨界”，从开酒店到卖生鲜

11月11日，无印良品中国首家生鲜复合店在上海开业。与盒马等生鲜店不同，该复合店包括店铺和超市两大区域。其中，店铺由无印良品设计和运营，超市则是无印良品提供设计、京东集团旗下七鲜7FRESH超市进行运营。

以往，无印良品店里售卖的商品多以服饰、文具、食品、家居为主。而这次新开的生鲜店中，取消了床品和大型家具，扩充了食品和消耗品等产品种类，同时还设置了冷冻食品区。“以往大家对MUJI的印象，可能更多是店里的服饰和生活用品，但是其实‘食’也是人们生活中最基本、最重要的一环。”无印良品（上海）商业有限公司（MUJI中国总部）向《财经天下》周刊解释称，公司希望通过此举扩大消费者群体。

不过，在上海的生鲜店已有了美团买菜、盒马菜市、苏宁菜场等，巨头云集，无印良品想要对抗它们，也绝非容易之事。

“企业进行生鲜经营，不仅仅是简单增加一些品类，而是要构建一整个生鲜运营供应链体系，包括生鲜生产地资源、供应链、冷链、物流体系、仓储等，而且生鲜损耗率又极高，非专业经营者想要进入，难度非常大。”中国商业联合会专家委员会委员赖阳向《财经天下》周刊表示。

也许正是基于这样的考虑，无印良品选择了与京东合作。

据公开资料，负责经营无印良品生鲜超市的京东7FRESH，是京东线下生鲜超市，其北京首店于2018年1月开业，宣称在以门店为中心的3公里范围内，消费者可享受最快半小时送达服务。京东集团副总裁、7FRESH总裁王笑松在开业时透露，在未来3-5年，7FRESH将在全国铺设超过1000家门店。

《财经天下》周刊发现，无印良品与京东的合作早有渊源。在2018年“618购物节”时，无印良品就与京东“联姻”，除无印良品全国约231家门店商品全线入驻京东外，两者表示还会在物流、线下门店等多个领域展开合作。

2020年8月，中国首家无印良品精选店MUJIcom在北京京东总部大厦内部开业，只有京东员工和访客才能进入，并不对外开放。MUJIcom内布置了办公环境，提供部分书籍，售卖上班族需要的笔、笔记本、香薰灯等部分商品；同时承载了便利店功能，也提供面包、当日现做便当、汤品以及各类饮品等。据京东员工透露，该店铺至今仍在营业，只是大家对其饭菜口味“评价一般”。

而生鲜店、MUJIcom，都仅是无印良品业态探索布局中的一部分。

在上海和深圳，开设有无印良品的餐厅MUJI Diner。有去过其中一家餐厅的消费者表示，其消费的58元一份的午餐里，包含了一只虾、三块咖喱鸡、一勺沙拉，加上一份米饭，饭食分量可谓“少得可怜”，但是就餐环境还不错。最后，他用“一场难吃又贵的饭堂体验”来形容这顿饭。

在深圳和北京，无印良品还开起了自己的酒店，人均价格650元一晚，酒店内设有下午茶区等，集住宿和休闲消费于一体。此外，在2019年12月，无印良品还宣布在中国市场涉足家装业务，提供类似于全屋定制的服务。

至于以上种种业态的店铺数量和进展情况如何，无印良品方面对《财经天下》周刊未做明确回复，只表示公司“对于新业态在不断地尝试、挑战，并根据市场需要逐步地调整和改善中。未来还将探索和提供更加丰富的涵盖衣、食、住、行的生活方式新提案”。

但从无印良品日本母公司良品计划的营收结构来看，公司营收主要仍来源于服饰、生活杂货、食品三大品类；其中服饰占比约40%，生活杂货占比约50%。可以看出，其对新业态的探索成效并不明显。

中国家居、设计产业互联网战略专家王建国告诉《财经天下》周刊：“成熟品牌的跨品类延伸，本身就会有一定战略风险。主业的成功，并不代表辅业一定会成功，因为各行各业的产品都有自己的商业壁垒。”

屡次降价，无印良品在中国市场的“焦虑”

新业态试水的背后，隐藏着的是无印良品的增长焦虑。

据无印良品2021财年一季度财报显示，公司可比销售跌幅近五成。而实际上，早在2017财年第三季度，公司可比销售当季就仅录得0.8%的增幅。

在中国市场，无印良品的发展也出现了疲态。无印良品进入中国后，到2012年左右，其发展进入高峰期，到了2016财年，无印良品在中国市场的收入上涨45.7%。中国市场对无印良品的整体业绩也越来越重要，在2019财年，其中国区收入规模达到72.5亿元，在公司总收入中占比近三成。在2016财年之前，无印良品在国内每年的开店数量一度达到四五十家。

但无印良品的开店增速却在近年来出现了下滑。在2019财年，其门店净增已经降到了17家。在2018年第二季度时，它的中国区同店销售额更是首次出现负增长；之后，其同店销售额不断走低。

无印良品在国内“不好卖”了。出现这一情况的最直接原因是，在不少消费者看来，它已经“太贵了”。

不少国内消费者吐槽“买不起”的无印良品，当年在日本创立时，原本销售的是“平价货”。这个诞生于上个世纪80年代的品牌，原本是为了迎合日本经济萧条时期民众追求“物美价廉”产品的心理，由创始人木内正夫推出了简约包装和设计的产品。“无印良品”最初代表的，就是“没有商标的优质物品”。

但是，来到中国后，无印良品摇身一变，成为中高端品牌。其门店选址多集中在北京、上海等一线城市热门商业地段的商场内，商品价位也高出日本不少。

有多位网友在社交媒体上曾表示，无印良品在日本的平均售价大约只是国内的5-6成，基本上相当于打了对折；如果遇上门店折扣，还会更便宜。例如同样一条斜纹布裤子，在国内现价为278元，而在日本售价折合成人民币只有183元。

“中日不同价”显然也带来了部分消费者的不满。

赖阳表示：“随着中国市场与国际进一步接轨，消费者们意识到了它在不同市场的价格差，也降低了对其品牌的认同度。另外，无印良品门店所覆盖的区域内，人均收入水平不同、消费能力也参差不齐，这使得它不能持续维持高价策略。”

于是，无印良品多次用降价手段试图“拉拢”消费者，并通过原材料的选择、工序的改善、包装的简化以及强化对供应商的管理，来节省成本。

从2014年至今，无印良品连续10多次对商品进行降价，品类涵盖收纳生活类、家居类、电子类、健康美容类等，其中不乏超声波香薰机等明星口碑产品，降价幅度一般在10%-20%左右，部分文具商品价格最高降幅达到50%。

（无印良品近年来在华降价情况，图源：东方证券研究所）

但是，降价之后，无印良品的很多商品也仍然称不上便宜。首都经贸大学工商管理学院讲师肖旭对《财经天下》周刊表示：“仅仅靠连续降价和着急开店，非但无法改善公司销售业绩，反而会影响到产品质量。”这也意味着，无印良品“更应该在产品品质和设计等能够产生高附加价值之处深耕、做细”。

不仅如此，“高价”的无印良品在自身品控上却存在问题，接连陷入“质量门”。

在2017年的“3·15”晚会上，央视就曾曝光称无印良品部分产品来自日本核辐射地区，随后公司发表声明表示这乃是“误会”。

2018年9月，北京市工商局海淀分局在官网通报了无印良品服装质量抽检结果，共有10批次服装不合格。

2019年1月，无印良品的一款产地为马来西亚的榛子燕麦饼干，被检测出环氧丙醇和丙烯酰胺含量超标；7月，北京市市场监管局发布该期流通领域的家具类商品质量抽检结果，其中多款无印良品家具不合格，存在标称材质与实际材质不符合的情况。

2020年，国家市场监管总局通报无印良品羽绒薄被的羽绒耗氧量项目不及格等。

这无疑对无印良品的品牌力也造成了影响。也因此，推出一系列卖生鲜、开酒店等拓展业务线的举措，也实属无印良品的无奈之举。

但中国仍然是无印良品最大的海外市场。在美国子公司去年因亏损申请破产后，这也促使无印良品更加重视中国市场这块“吸金要地”，继续大力开店。

据无印良品官方向《财经天下》周刊提供的数据，截止2021年8月底，无印良品在全球的开店数量是1002家店，其中中国店铺数量截至11月11日已达到309家，占比超过三成。

据其最新的开店目标，截止到2024财年，无印良品计划在中国大陆每年净增50家门店，比现在的门店增设速度还要再快一倍。

名创优品等国内对手的威胁

无印良品在国内的市场，也已经在面对更加注重“物美价廉”的中国同行的抢夺。

近年来，国内可与无印良品对标的零售品牌遍地开花，包括名创优品、NOME、九木杂物社等。“它们学习到了无印良品的研发设计（颜值）、销售网点布局（渠道），还做出了一定的产品差异化。最重要的是，这些品牌在性价比上远超无印良品。”王建国表示。

《财经天下》周刊发现，在名创优品，一款睫毛膏和眉笔产品定价均在10元左右，而在无印良品的门店中，同类产品的价格却高达70元。这家从名称和产品设计上，都带着浓厚日系风格的品牌，依靠着门店中10元、20元左右的低价日用商品，迅速抢占了市场。根据名创优品的2021财年第三财季财报，截至3月末，名创优品全球门店数量共有4587家，较上季度末新增了73家，其中国内门店数量2812家，本季度净增44家新店。

与无印良品定位于“低奢”，多数门店开设在一二线城市相比，名创优品新增的门店中，大多数开在三线及以下城市，在下沉市场中更具优势。

而在2017年创立的NOME则主打“北欧风”，在成立一年后开店数量就达到了400多家。

（名创优品与无印良品部分产品单价对比，单位：元。图源：广发证券发展研究中心）

此外，包括小米优品、网易严选、京东京造、淘宝心选等在内的电商平台，也吸引了大量用户。尤其是年轻消费者们，他们习惯了在电商平台上购物，同时比起无印良品的高溢价，他们也更乐于去寻找性价比更高的“平替”。

小米有品背靠着小米这颗大树，从起步做到百亿GMV，仅仅用了三年的时间。网易严选从最初上线时的几百个SKU，已经扩张到2万个，2021年其在新中产群体中的渗透率已超过40%。

“属于无印良品的‘高利润’和‘高占有率’时代过去了。”王建国称，“回过头看，对其来说，降价既是形势所迫，也是战略重置。”

更令无印良品头疼的还有与北京无印良品的商标官司。2000年，“无印良品”第24类商标被海南南华实业贸易公司申请注册，四年后转让给了北京棉田公司，这就是中国“无印良品”的品牌商标来源。

从此，中日“无印良品”开启了多年的商标争夺战。就在近期，日本“MUJI無印良品”公司因为使用“抢注”这一贬损性的词语形容中国“无印良品”方，被法院判决构成商业诋毁，赔偿后者共计40万元。

MUJI无印良品“自降身段”开起了生鲜店。据探访现场的部分媒体描述，在开业首日，老年人是消费的主力军，与无印良品的“中产”目标用户群体已经有了差别。

业界普遍认为，各式各样的业务拓展，归根结底还是无印良品主打的生活方式的多样化展现。但公司的一系列尝试，终归要靠业绩来证明其价值。赖阳表示，无印良品“跨界”的思路没有错，但落到实际操作层面上，企业每跨越一个领域，都需要有对应的运营管理的能力和经验，“如果这一点做不到，价格和品质不达标，只会把消费者越推越远”。

王建国也认为，随着市场竞争加剧，无印良品在保持产品颜值、功能、用户体验等优势的同时，提高性价比是“必经之路”，可能还会成为接下来的“常态”。

无印良品中国新任总经理清水智曾表示，2023年年底之前，公司会将中国市场本土化商品的比例提升至生活杂货部门商品总量的50%，来应对中国内地销量放缓的现状。

但在如今国内品牌逐渐兴起的背景下，留给无印良品的时间似乎已经不多了。

标签： 无印良品 门店 财经天下 周刊 中国市场 京东 名创优品 店铺