双11狂欢余波:在品牌和平台面前,李佳琦薇娅也只是“打工人”
文章来源:AI财经社
护肤界的大众知名品牌欧莱雅,在刚过去不久的双11狂欢中惹上了非议。
“感觉自己被欧莱雅给骗了”10月20日,也就是双11预售当晚,闫女士(化名)在薇娅直播间抢购了50片欧莱雅安瓶面膜。
她虽然早就听闻过这款产品,但正是因为听说薇娅直播间有最大优惠,才安心交了50元定金,“要不然也不会买它,就算买也不可能买这么多片,而且交了定金,之后如果没有价保的话,想退也不能退了”。
这次在直播间售卖的面膜,被巴黎欧莱雅官方宣传为"全年最大力度"的优惠,共计50片的面膜售价为429元。但11月1日-3日期间,在欧莱雅官方淘宝直播间,同样的商品最低价卖出了257.7元。
对此,欧莱雅官方11月16日晚间给出的回复是,“双11期间店铺活动多样,每位消费者参与的活动不同,所领取的优惠券也有所不同。“意思是,能领到多少优惠全凭消费者本人。
但争议点在于,欧莱雅官方曾在10月13日、10月14日的宣传微博中,把10月20日李佳琦直播间的面膜优惠形容为"全年最大力度"。事件发酵后,欧莱雅已于11月11日将该字眼删除。而目前,该条微博已不可见。
01集体投诉量超8000人, “退款没有一视同仁”
事情发酵后,11月12日,闫女士第一时间联系了薇娅直播间的售后客服。等了一晚上后,晚间11点对方给出回复,要求填写淘宝账号、订单号、遇到的问题、诉求店铺等,并称一到两天内会有人员与自己取得联系,但此后一直没有收到回复。闫女士继而向欧莱雅客服反映,对方也不予回复。
11月13日,她继而向淘宝“88VIP”客服反映要求退回差价,结果仅在三个小时之内,就收到了来自“欧莱雅官方旗舰店”的96元退款。“96元这个数字也是随便说的,差价有172元,但是考虑到他们抢优惠券的人也是要付出一些时间的,所以退了96元后就没有再继续投诉了。”闫女士说。
(“欧莱雅官方旗舰店”向部分消费者的96元退款账单截图/受访者供图)
据AI财经社了解,也是从11月13日之后,开始有其他维权消费者表示,不论是否为“88vip”,此办法都行不通了,面对消费者的诉求,商家或者是直接拒绝,或者是把买家提交的“退款不退货”直接改成“退货退款”。
如此遭遇的消费者不在少数。目前,关于“巴黎欧莱雅虚假宣传,付定金后发放大量优惠卷,欺骗消费者,并且不一视同仁退差价”一事,集体投诉量已超8000人。
消费者们在投诉平台反映称,预售时付了定金,都是因为相信这是 “全网最低价”,但没想到预售之后,欧莱雅官方却还能给出257元的低价,价差达到了172元。在微博上,不少网友表示,“因为欧莱雅的宣传才蹲直播,卡点买了预售,却发现别人双11当天买的更便宜。“
02 无奈的主播,强势的品牌
愤怒的消费者们涌向了欧莱雅官方旗舰店。11月17日,在消费者追问退价差问题时,有欧莱雅天猫旗舰店客服反驳了一句:“李佳琦说是低价就是低价的吗,李佳琦也是个打工人而已,他说再优惠也是官方活动策划那边决定的。”
这无心的一句话,说出了这次争议的一个关键问题——主播,也得服务于品牌方。“我也理解薇娅、李佳琦,他们和资本很难抗衡的,毕竟是人家品牌的店铺,人家做主。”闫女士表示。
对此,李佳琦所在的美腕(上海)网络科技有限公司几天前曾回应表示,网传低于直播间的价格是由于"平台及店铺均有发放限时限量的满减券"。
据介绍,该券是有使用门槛的,需成功领取后且单笔有效订单满足999元实付方可使用,并非单独购买一个直播间单品就可以达到。并且,该券主要面向店铺所有产品,而不仅针对直播间的产品,且只发放少量门槛券作为店铺活动。
有业内人士向媒体坦言,“(这种情况)应该是不同团队操作没有沟通导致的。自营直播团队、天猫团体、渠道招商团队或许是几波人,但无论如何,品牌终归是希望扶持自己的直播的”。
事实上,即便是李佳琦、薇娅这样的头部主播,对国际知名品牌的供应链依赖也是极高的。
对于知名品牌来说,其与主播们的关系也可谓爱恨交加。凭借流量优势,李佳琦和薇娅等头部主播为了拿到大品牌的“全网最低价”,对于走进直播间的货品价格往往是一砍再砍,且要收取10至50万元坑位费和20%左右的佣金。
另据《IT时报》援引某国际美妆品牌市场部人员消息,类似欧莱雅、赫莲娜等国际美妆品牌,产品成本占30%左右,加上4%的天猫渠道费、1%的物流成本、10%左右的人工成本,“(货品)6.5折时,品牌就已经基本无利润可赚。”
眼见利润被蚕食,品牌方也开始极力扶持店铺自播,对于他们来说,牢牢把握价格优势,也许就是手段之一。
03 繁杂的规则之下,消费者或无法再享受价保服务
繁杂的规则之下,双11活动中最具话语权的还是平台。10月20日起,双11就拉开帷幕,一系列眼花缭乱的规则,更是催生了不少“剁手党”、“尾款人”等网络热梗。
根据网络上的消费者截图,AI财经社注意到,欧莱雅在薇娅、李佳琦直播间卖出的该款面膜产品都享有价保服务,价保日期为11月1日0点到11月27日0点。
根据淘宝官方的价保规则,消费者购买天猫或营销平台(聚划算、百亿补贴和天天特卖)带有指定价保服务标识的实物商品后,在价保期内,若同一商家的同一商品出现降价的情形,消费者可申请差价补退(特殊情形除外),系统将根据本规则计算差价并补差。
但规则中也指出,“若商品被下架、删除,或商品处于预售状态下,不支持价保服务。” 目前,距离欧莱雅价保服务还有整整10天,该款收到“差价”争议的面膜商品,已在欧莱雅官方旗舰店以“该地区不支持配送”的形式下架。
在平台的规则中,平台享有最终解释权。“用户欠缺交易意愿,如利用退款流程、补差流程的便利性以实现获取权益或利益的不当目的,补差后出现大量退款的,将不予补差。”这条规则,或许解释了为什么在闫女士之后申请补差的消费者们都被拒绝。
一个显而易见的现象是,直播电商的出现,打破了传统的货架型电商售卖模式。艾瑞咨询发布的《2021年中国直播电商行业研究报告》显示,2020年中国直播电商市场规模超1.2万亿元,年增长率为197%,预计2023年直播电商规模将超过4.9万亿元。
尽管今年各大电商平台都押宝直播,但随着电商主播的集中化,“双11”的风头最后被薇娅、李佳琦等头部主播抢占殆尽。10月20日天猫"双11"预售首日战报显示,李佳琦直播最终销售额106.53亿元,薇娅为82.52亿元,紧随其后的雪梨、烈儿宝贝带货金额仅为9.3亿元和1.59亿元。
对于头部主播成为购买主力对电商平台的影响,天猫副总裁吹雪曾说“很难用一个干预的手段做判断,更多是用户自然选择的结果。”从长远看,直播是商家做生意的一种工具,用户的选择也有不同,“比如有用户更喜欢看直播,有人则喜欢搜索或者达人推荐”。
不过,平台已经有所行动,玩起了一套“合纵连横”。今年618之后,淘宝直播就推出了领航计划,通过商业化资源投入,为中腰部主播带来更大的曝光,将资源向中腰部主播倾斜。10月19日,淘宝直播公布了今年双11的直播成交激励政策,中腰部主播成为了重点扶持对象之一,针对优质主播,平台将直接给予最高100万元的现金奖励。
在双11的这场烧脑游戏中,一些消费者已经感到疲乏。面对愈发复杂的双11,闫女士说到,“以后可能不会再参加双11了,太费脑子了。”
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