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“秒杀宝马”、半价购车……线上买车的猫腻有点多

2021-11-15 16:22:35 来源：财经天下周刊

文｜《财经天下》周刊洪晗琪

编辑｜冒诗阳

双11刚过，双12的“战斗”已传来号角。

在威马汽车天猫旗舰店内，威马推出了“0.01元预约秒杀”：只需支付0.01元，即可在双12当日，参与秒杀威马EX5-Z探索版半价车。目前，该产品已售出3000多单。此外，沃尔沃、宝马、大众、奇瑞，纷纷利用各种消费热点“卖车”。

肩负着销售压力的汽车企业，正想方设法吸引潜在消费群体的注意。拥有高流量的双11、双12，自然是不容错过的天降热点。

但无数吸睛活动的背后，车企的实际目的并不是促成线上交易，而是将顾客从线上吸引到线下店。此外，真正能拿到优惠的车型，多数都是非畅销车，本来优惠力度已不小。而对于京东、天猫等平台，甚至网红直播，汽车类别单价较高，往往不用太多单，就能在GMV（成交总额）上“放卫星”，因此也都乐于参与汽车品牌的游戏，哪怕给消费者的优惠中掺杂了许多猫腻。

然而，高流量的背后，却是低转化率的现实。消费者的眼睛是雪亮的，一位汽车销售店面的负责人告诉《财经天下》周刊，通过优惠券引流到线下的消费者，真正买了车的非常少。

（图片来源：网络截图）

薇娅直播间卖车？好车不会来

1000辆车，74秒抢空，135分钟内所有定单完成支付。

双11当天，奇瑞“QQ冰淇淋”开进了薇娅直播间，这款预售价在5万元以下的纯电动小车，成为当日直播间内售价最贵的一款单品。

在更早的11月7日，奇瑞汽车还联合鸿星尔克、漫步者、汇源三家国货品牌，发起直播嗨购活动。官方数据显示，这场直播的全平台线上销售额突破1亿元，全平台超过3000万人次进行了观看。

不过，奇瑞并没有透露整车的订单情况。

事实上，一进入11月，车企们即开启了“双11”的营销周期。在天猫、京东、苏宁、易车、汽车之家及拼多多等网站，汽车品类的“万亿补贴”、“1元秒杀”、“五折钜惠”，刺激着大众眼球，激发消费欲。

但点进页面发现，多数车企“1元秒杀”的可不是汽车，而是价格不一的代金券，或者指定车型的试驾机会。

“这就是所谓的订金膨胀，是车企常用的电商平台玩法”，供职于某合资车企的李航（化名）告诉《财经天下》周刊，“消费者通过较少的金额，购买相对高额的购车代金券，等于变相给车款打折了”。

比如上汽大众，今年推出了“9.9元购买999元现金券”，适用于除ID系列之外的全系车型。

沃尔沃则在双11期间，在天猫平台推出多场直播，完成“111元下订”的用户可参与礼品抽奖，奖品包括“2年核心无忧售后延保”、“新车购车基金3888元”等。

（图片来源：网络截图）

面对难得的流量，各大购物平台也试图分一杯羹。11月1日起，易车联合汽车品牌和4S店开启线上促销，截至11月12日10点，易车平台汽车订单量达到26677辆。

天猫则在双11期间推出“天猫好车百亿补贴”汽车促销活动，上汽大众、雪佛兰、别克及凯迪拉克四家品牌参与其中。

以上汽大众途观L为例，活动期间，消费者花9.9元可购买作价1111元的“天猫新车补贴”。

产品力相对较弱的车型，补贴力度更高，比如别克微蓝7纯电SUV，支付111元即可购买“8000元购车补贴”。不过，在市场终端，这款车的优惠幅度已经达到了1万元左右。

还有更抓眼球的“五折购车”。据悉，半价购车名额需要在特定时段在天猫平台主播直播间内抽取。

“去年参与半价优惠的，一大部分是合资品牌里卖不动的油改电，它相对燃油版价格虚高，产品力又不够。”一位业内人士认为，缺乏畅销车型，让半价促销的吸引力大打折扣。

热闹过后，今年天猫并没有公布整车订单销量。

醉翁之意不在卖车？

事实上，对于双11，车企的真实意图并非直接卖车。

李航告诉《财经天下》周刊，“线上卖车的可能性很小”，更多是借助电商的高流量来获取消费线索，将线上的关注引导至线下。“无论是哪种促销方式，车企的目的都在于发现潜在消费者，并获取信息”。

购买现金消费券、参与低价秒杀，消费者的第一步往往是与车企进行信息绑定。今年，不少车企索性卖起了试驾服务，将传统的地推工作放到了线上。

双11期间，宝马在其京东官方旗舰店上线了宝马 iX3“线上秒杀试驾”，消费者在完成一系列留资工作并参与试驾后，可享受相应权益。

小鹏汽车则推出了“0.1元-1元”试驾价，购买者参与试驾可获得50元-100元不等的购物卡，购车后可享受3000元尾款抵扣。在天猫，这则产品的月销量超过9000，是汽车品类消费里少有的高成交量单品。

小鹏汽车一线下体验店工作人员告诉《财经天下》周刊，“参与试驾即可获得购物卡”的引流方式，是直营店在冲量时期常用的营销手段。用200元获得一条有效的消费线索，对于车企而言显然是件划算的买卖。

（图片来源：网络截图）

“双11更像是个不得不凑的热点，线上营销的确可以获得一些消费线索，但后续的跟进工作发现，这些线索的转化率非常低。”李航称，公司今年“顺带手”上线了双11促销，重点工作还是既定的主力车型营销项目，“今年我们冷静了很多，砍掉了‘进直播间’这种烧钱的方式”。

另一位车企营销人士也表示，在“订金膨胀”的购车方式下，消费者拍的只是代金券，事后退订的情况十分常见，“订单用户里，真正想买车的不多”。

车企还有品牌层面的考虑。“在电商平台推的多是不太好卖的车”，上述车企人士表示，主销车型降价亏本，旗舰类产品又往往与品牌形象挂钩，促销显然不利于品牌力的建设。“想蹭双11的热度，给这些车带点流量，效果也一般”。

尽管转换率低于预期，但双11、双12自带的高流量，车企仍难以抗拒。“不能放弃任何获取销售线索的机会，毕竟为了集客，我们都要去停车场塞宣传单页了”，张航说。

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标签：天猫车型财经天下半价宝马流量周刊卖车消费者奇瑞

“秒杀宝马”、半价购车……线上买车的猫腻有点多

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