风暴眼｜背背佳身后狂人：6年发迹2年赔光 5次创业绕不开“虚假营销”魔咒

凤凰网《风暴眼》出品

“我不喜欢把稻草卖成金条的人，哪怕这种人在市场上非常受欢迎，我们不需要。”

2018年，当雷军“拒绝营销牛人”的视频刷屏时，小米刚成为港交所新贵，这一年距离小米用低价打开市场已过去7年。

时间回到2011，小米第一代手机问世，1999元的“白菜价”令其一炮而红，小米从此成为 “性价比”的代名词。

用雷军的话说，小米的价值观是“厚道”，“小米硬件综合净利润率永远不超过5%，如果有超出的部分，将超出部分全部返还给用户。”

以低价杀入市场的小米怎么也想不到，4年后，当自己终于有底气将新机售价标到2000+时，竟会横空出世一款价格比自己整整多了一位数的手机。

这年7月，一款名叫“8848”的万元国产机问世。

荷兰小牛皮、蓝宝石水晶玻璃、稀有贵金属钛合金、瑞士名贵腕表工艺……铺天盖地的广告，让人一时间分不清这究竟是通讯工具还是收藏品。

闻所未闻的高价，再加上王石、冯小刚、吴晓波等大腕的站台，迅速将8848捧出圈，与“商务精英”划起了等号。

操刀这一切的，正是“营销大师”杜国楹。

“我从来没有从性价比的维度去理解手机”，和雷军追求不同的是，杜国楹要满足的，是“精英阶层的精神需求”。

如果没有随后的那场虚假宣传风波，大火的“8848”也许真的会被不少商务男士奉为“成功”的圭臬——毕竟，拿着的是手机，更是男人的尊严。

但现实却是，“价比金条”的8848，很快被消费者“打回原形”——涉嫌虚假宣传。

随之而来的，关于杜国楹是“营销鬼才”还是“忽悠大师”的争辩也再次成为焦点。

因为，这已经不是他第一次“翻车”了。

这个会讲故事的男人，曾经用20多年时间，孵化出背背佳、好记星、E人E本、8848、小罐茶等多个现象级爆款，在中国营销史上画了浓墨重彩的一笔。

有人戏称，“80后、90后走过最长的路，就是杜国楹的套路。”

而今，随着刚刚上市的可孚医疗一纸收购公告，这个充满争议色彩的男人再次走入人们的视线。

1、1.77亿元接盘昔日网红“背背佳”

依托疫情期间体温计、口罩、消毒产品等防疫商品的火爆销售，主营家用医疗器械研发、生产和销售的可孚医疗大幅增利，并借着市场契机于今年10月25日登陆了资本市场。

然而，上市首日就遭破发，可孚医疗并未赢得二级市场的掌声。

加之今年防疫物资销售价格和销量回归常态，可孚医疗业绩增长遭遇瓶颈。

三季报显示，今年前三季度，公司实现营业收入16.98亿元，同比下降2.51%；实现归属于上市公司股东的净利润3.04亿元，同比下降8.13%；实现归属于上市公司股东的扣非净利2.79亿元，同比下降11.67%。

内外交困之下，可孚医疗选择通过并购纾困。

11月7日晚间，可孚医疗连发多条公告表示拟收购“背背佳”母公司橡果国际100%股权，以及吉芮医疗约54.05%股权。

据披露，橡果国际需要将关联公司中与“背背佳”业务相关的店铺全部整合，并将无关资产与负债同时剥离，最终可孚医疗拟以总计价款不超过人民币1.77亿元收购橡果国际100%股权及其关联公司中与“背背佳”相关的知识产权。

“我们做并购不是为了吸引眼球或者跨界”，可孚医疗的并购计划瞬间刺激了市场的神经。

作为曾经的“中国电视购物第一股”，橡果国际在早年风光时曾覆盖了国内30多个电视频道，并于2007年登陆纽交所主板。后随着电商和网购的兴起，橡果国际每况愈下，2020年出现了资不抵债的情况，负债超2.87亿，亏损6000多万，并于今年1月完成私有化退市。

而作为橡果国际的金字招牌，“背背佳”更是风靡一时，曾在90年代末创造出一年4.5亿的销售神话。

最新数据显示，近三年，“背背佳”相关店铺在天猫和京东两个线上频台的含税销售额合计分别为1.76亿元、2.66亿元、2.15亿元，2021年1-10月的含税销售额约为1.41亿元，销售增长乏力。

尽管也逃不过走下神坛的没落，但背背佳仍然在80、90后记忆里占据独特位置。

而在这昔日的辉煌背后，“杜国楹”三个字，贯穿始终。

对他，人们议论纷纷，莫衷一是。

2、荒蛮时代的造富神话

“上世纪90年代，第一次创业，我是一个典型的营销主义者，认为营销可以搞定一切。”

正如杜国楹本人所言，他的发家史，犹如中国营销史的真实侧影。

1992年，“下海”浪潮席卷全国。出生于河南农村的杜国楹，作为千军万马闯独木桥成就的一名大学生，并不满足于乡村教师带给他的微薄收入，尽管在很多眼中这是个“铁饭碗”。

“干不好绝不会再回来”，杜国楹向母亲撂下一句狠话，扬长而去。

大胆辞职后，杜国楹物色到了一份天津某医疗器械公司的销售工作。正是这份工作，令他精准捕捉到了自己从未意识到的天赋——擅于营销。

当时，国内报纸、电视广告盛行，但动辄数万的营销费，给想打出名气的杜国楹出了不小的难题。

预算不够，杜国楹只能退而求其次，顶着压力跟上级申请了两千块，决定去广播电台打广告。

前后耗时一个月，领导终于批了。谁也没想到，没有任何画面感的电台广告，却给杜国楹带来将近三万的日营业额，远超他此前一整个月的业绩。

“那一天让我对营销有了全新的认识，对传播有了全新的认识。打过广告之后，变化如此之大，让我非常、非常震撼！”

掌握了流量密码的杜国楹，顺利成为公司销冠，个人财富值也迅速上升到了50万——这是他当老师278年才能攒下的天文数字。

肉眼可见的造富，令杜国楹坚定了要走营销这条路。

两年的升级打怪后，杜国楹再次选择辞职——这一次，他有更大的野心。

时间来到1997年的夏天，十几年来罕见的持续性高温席卷整个北方，“冰城”哈尔滨甚至出现了5天35°C以上的异常现象。

聒噪的蝉声中，天津大学物理系教授袁兵带着一叠资料叩响了杜国楹的“命运之门”。

短暂的交谈后，头脑灵光的杜国楹当即决定用5000块钱“重金”买下袁兵手里的“英姿带”图纸，也正是“背背佳”的雏形。

经过一年的改造后，杜国楹带着“背背佳”走向市场。

“矫正坐姿，矫正视力，让孩子赢在未来”、“挺拔身姿，快乐背背佳”，每一句短小精悍的广告词，都正中家长们的下怀。

魔性的广告配乐很快带来了“洗脑”的效果。随处可见的宣传轰炸下，“背背佳”一下子成了家喻户晓的产品。

坊间传言，在背背佳广告播出以后，杜国楹公司的电话被无数家长打爆。鼎盛时期，甚至出现了“几千个接线员昼夜不停地记录电话号码和邮寄地址”的盛况。

和20年后的“鸡娃焦虑”如出一辙，20年前的“背背佳”就是中国式家长爱孩子的最好证明。

为了给孩子一个“挺拔的未来”，当时平均月薪不到200的中国家长们咬着牙给孩子买下了售价300的背背佳。

众人拾柴火焰高，杜国楹毫不费力地被送进“亿万富豪”的阵营。

如今的一众互联网大佬，在当时甚至连杜国楹的“边”都够不上。

这一年，马云刚凑够50万，正准备回杭州创办阿里；李彦宏刚从硅谷回国，开始构划百度框架；马化腾为了提高QQ日活，不得不假扮女生和网友在线互撩；人大毕业不久的刘强东还在中关村勤勤恳恳卖CD……

但杜国楹已站在了人生巅峰。

作为80、90后的共同回忆，“背背佳”究竟有多火？

网络上流传的一段阿里创业史视频曾提到，1998年，为了庆祝刚刚谈成的项目，马云和团队特地人手一件背背佳，当做“庆功”的最高仪式，而当时阿里人的月薪也才只有500。

背背佳的成功，令杜国楹仿佛看到了造富奇迹，“我觉得我就是下一个李嘉诚！”

据报道，当时，公司账上有1.2亿现金的杜国楹决定：继续加大营销，而不是提升产品品质。

于是，拍一条广告花800万，请韩国顶级女团代言，产品连测试都不用，就直接上市……

杜国楹的花式营销渐入佳境。

但事实证明，成功来得太快，往往不是一件好事。

风靡全国后没多久，背背佳就引来了“技术流”的质疑。

据2006年的一则报道，有30％的中小学生家长陷入背背佳误区，很多家长发现自己孩子脊柱弯曲后，向医生咨询的第一个问题几乎都是“可不可以用背背佳来纠正？”而四川大学华西医院骨科专家表示，到医院看病的脊柱侧弯的孩子当中，起码有1/5的人使用过背背佳来纠正驼背，“都是使用了一段时间无效后才跑来找医生”。

这一现象随即引发多名骨科医生纷纷质疑背背佳的产品宣传——背背佳号称“可使后天性的适度骨骼变形恢复正常生理结构”，怎么改变骨骼发生的结构性改变？是否进行过临床试验证明上述功能？

就连跳水奥运冠军吴敏霞也称“背背佳”对治疗驼背没有效果，只是简单粗暴地把弯掰直，堪比“刑具”。

跌下神坛的背背佳，也一并把“富豪”杜国楹拉下了水，变成了“负豪”。

仅两年时间，杜国楹的所有投资几乎血本无归，不仅把靠背背佳赚来的钱全部赔光，还欠下4600万债务。

在当时“万元户”的时代，4600万可以称得上是天文数字。

3、复刻成功 逆风翻盘

“赚钱最容易的办法是创造人人想要的东西。去创造价值，钱就会来。”

《华尔街之狼》的经典台词，也是还债路上的杜国楹试图翻盘的秘诀。

创造家长想要的东西，并赋予它价值——杜国楹想起了背背佳的成功经验。

对于深谙家长焦虑的杜国楹来说，“用相同的方式，从相同的人身上再赚一笔”或许是还债的最大捷径。

2003年，正值中国正式加入WTO，成功与世界接轨，杜国楹精准嗅到属于学生和家长的新商机——学英语。

据统计，当时国内有超过2.25亿的英语学习者，而且还在以每年约2000万人的速度增长。

当时，市面上已出现了不少的英语学习设备，例如好易通，易记宝，文曲星等。而杜国楹则从这三个产品中各取一字，打造了他营销生涯的第二个佳作——“好记星”。

如何打造与竞品不同的创新点？

化学老师出身的杜国楹，没想到在英语上也颇有造诣。

他巧妙地发明了“五维记忆法”“双向互动听说法”，听起来既拗口又深刻。

除了标新立异的学习方法，“好记星”更大的使命是帮助全天下父母实现“望子成龙、望女成凤”的梦想，最终为“中国人英语学习带来一场革命”。

好记星推出后，杜国楹再次复刻背背佳的营销思路，先是买下报纸版面连续宣传：

还请来红极一时、连登春晚舞台的“中国通”大山做代言：

一套组合拳打下去，好记星成为了继背背佳之后，每一个中国孩子学生生涯绕不开的关键词。

据相关报道，好记星2005年5月底起在济南试水便实现了当月盈利；7月在武汉销售并带来回款250万；从7月底到12月，不到半年时间，好记星销量高达50万，实现2亿销售。

有业内人士感慨：“好记星的营销，是典型的‘以保健品的营销方法武装传统行业’。”

“保健品营销大法”，这几个字眼很难令凤凰网《风暴眼》不联想到与杜国楹并肩“中国营销狂人”的“巨人”史玉柱以及另一个爆款——脑白金。

当然，这是后话。

再说回杜国楹。

好记星的声名大噪，不仅令杜国楹还清了债，还帮助他坐上了上市公司高管的位置。

2006年，还清债务的杜国楹，选择把自己的背背佳和好记星打包卖给了当时国内最大的电视购物公司，橡果国际。后者于2007年5月登陆纽交所，杜国楹也顺利成章地成为了美股上市公司的副总裁。

然而好景不长，好记星最终也在“虚假宣传”的坑上栽了跟头。

2005年起，有媒体陆续接到消费者投诉，称“好记星实际的东西与广告宣传简直不可同日而语”，并表示好记星的广告“克隆”水平很高——北京、上海、成都等多地的广告都是同一句台词——“17687名家长为孩子英语学习欢呼”。

而对于这番控诉，上海橡果好记星数码科技有限公司副总经理，原背背佳集团董事副总经理蒋宇飞则解释称：“为什么人家要买我的，这就是在概念创新上下功夫。好记星文曲星，本身作为一个工具—辞典，能在去年创造收入近亿元，主要原因是我们把工具的概念变了，变成与学习成绩提高挂钩，概念变了。”

铺天盖地的虚假宣传质疑中，杜国楹却再一次抽身而退。

4、再“瞄准”

事不过三，两次在家长身上赚足了噱头和钞票的杜国楹，将自己的第三次创业目标定位在了商务人士身上，更具体地说，是“政商界的管理者”。

时间来到2009年，“中国英语革命”还未成功，杜国楹和他营销团队又开启了“中国商务之道”的探索。

E人E本，就是杜国楹出的第一张牌。

这款在键盘时代却依旧沿用手写技术的“电脑”，迅速令不爱打字的60、70后成功人士“上头”——与其说为情怀买单，更不如说是为守旧付费。

为了真正实现“一人一本”，杜国楹重金请来了冯小刚和葛优两个在男人圈中极具个人特色的代言人，以树立“商务精英”的品牌形象。

并且，还狠砸8000万将广告植入到冯小刚电影《私人订制》中的方方面面，被业界誉为“全套深喉植入营销”。

2010年，E人E本的销售额突破了16亿，随后就被爆出一系列问题，其中，“虚假宣传”魔咒再现。

最尴尬的是，E人E本最大的噱头——手写功能被爆出不符合《电子签名法》，不具备真正的电子签名所需要的辅助证明。

这也就意味着，口中谈着上亿生意的商务大佬们，当掏出E人E本准备潇洒签合同时，并不具备任何法律效力。

嗅到危险的杜国楹很快调转方向，将E人E本14亿卖给清华同方，从中套现6.96亿。

对此这笔交易，有知情人士透露，之所以卖掉公司，是因为其发展轨迹违背了创始人基因，“对于他们而言，E人E本已到终点。”

走到终点还能手握7亿财富，杜国楹来不及感慨与E人E本的渐行渐远，开始了他下一段营销征程，也就是开篇8848的故事。

8848是什么？

是商务精英的必备生产工具，是成功男人的尊严与体面，更是杜国楹营销履历中的全新巅峰。

除了王石、冯小刚、吴晓波等人的力挺外，甚至连活佛都能从8848中悟出新的境界。

“8848手机有珠峰的神圣与灵性。8848手机把喜马拉雅这种神圣的力量输入到这款手机里。”

然而，如同一个魔咒，杜国楹的作品依旧逃不过“虚假营销”的宿命。

2016年，中消协官方网站上披露，8848钛金手机所用主要材质表述不规范，甚至涉嫌“虚假宣传”，称其自造5系钛合金概念，实际材质为普通工业纯钛或钛合金。

中国消费者协会对8848手机主要提出了三个质疑，一是其自造5系钛合金概念，实际材质为普通工业纯钛或钛合金；二是钛金属并非稀有贵金属，部分手机边框仅是钛合金镀金；三是官网与线下实体店宣传资料不一致。

2018年，中国法院网公布一则民事案件判决，再次坐实了8848虚假宣传的事实。

于是，还没来得及向成功致敬，8848也倒下了。

5、押下后半生

东方不亮西方亮。

“我在手机行业里是59分选手，到茶行业成了80分选手”

离开了不及格的手机行业，杜国楹的营销术伸向了传统文化。

“七万茶企，不及一个立顿。”为了弥补中国茶文化品牌的空白，杜国楹试图再造爆款。

对于“总裁专享”的小罐茶，杜国楹认为被大家吐槽的价高并不是问题。

“贵不是错误，好东西贵是正常的，它有送礼社交的需求，就像茅台一样”。

所以问题来了，“茶中茅台”又好在哪里呢？

凤凰网《风暴眼》梳理发现，在官方营销中，小罐茶请来了八位大师代言，并宣传称“八位制茶大师手工制作”、“每一罐都是泰斗级大师手工制茶”、“ 2018年销售额突破二十亿”的宣传。

于是，有媒体给小罐茶算了一笔账。按照宣传所言，假设年中无休，平均下来每位大师一天要炒1466斤鲜茶叶……

眼看着要再度陷入“虚假宣传”的泥潭，小罐茶紧急出来回应表示，从未发布产品是大师“手工炒制”的信息。

“大师作”中的“作”指的是大师的作品，并非大师亲手炒制。大师技艺的现代化创新，才是“大师作”背后真正的价值和意义。”

至此，“网红”小罐茶也经历了翻车。

但好在，杜国楹说了，“小罐茶将会是我职业生涯的最后一个项目。”

“生平不识杜国楹，做尽营销也枉然。”

回顾杜国楹这位营销狂人的职业生涯不难发现，成也“营销”败也“营销”。

一次次的爆款制造，一次次的“虚假宣传”质疑，很难说杜国楹是懂营销这门艺术还是更懂投机和贩卖人性。

但正如刘强东所言，“在中国，只要你公司赚钱了，足够有钱，即使过去被无数人看不起、不屑的人，也变成一个英雄。比如有的人弄各种假的保健品，狂打电视广告，赚了几百亿之后，现在大家一提他，每个人觉得他就是教父、成功企业家，只要有钱，你就是成功””

从某种意义上讲，个人财富的得失转换间，杜国楹可以称得上是“成功”的一种典范。

但在这种成功的B面，代价也显而易见——他的一生，将永远摆脱不掉“虚假”的烙印。

参考资料：

1、《“90后的回忆”被卖了1.77亿！创始人是“中国第一忽悠大师”》，天眼查

2、《涉嫌虚假广告宣传 “好记星”你在糊弄谁？》，人民网

3、《同方股份为什么花14亿买E人E本？》，创业家

4、《如何评价8848钛金手机？》，知乎

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