品牌自播，为什么成了消费企业的新基建？

作者｜齐子概

编辑｜赵元

2016年8月，在淘宝直播发起的一场排位赛上，主播薇娅获得了第一名，一个小时内她卖出了2万多单商品。

活动结束后，一位淘宝直播小二不敢相信，他“质问”薇娅：你们做了什么吗？你们为什么能卖出这么多？

那是薇娅在淘宝开始直播的第三个月，也是淘宝的直播业务从“play”更名为“淘宝直播”并正式上线的第三个月。

很快，这个“直播+电商”的新业态迅速长大。2017年至今年上半年，直播电商的市场规模从366亿增长到接近2万亿，年均增速90%，且市场渗透率尚不到15%。

在这个市场不断扩容的过程中，一些变化也在发生：

已经发生的，是李佳琦、薇娅、罗永浩、辛巴等带货明星的快速崛起，他们是各自平台的当家主播、是品牌方追求的王牌导购、是消费者信赖的超级IP，他们在这股浪潮中实现个人跃迁，也与平台相互成就。

正在发生的，是直播电商的另一个分支——品牌自播也在长大，它不依赖头部主播的强带货效应，更看重品牌店铺的日常直播运营，它变得更加常态化与自主可控，它提供了关于直播带货的另一个思路。

这形成了直播带货的两条路径：主播带货+品牌自播。

前者的价值，在过去的几年里已经被印证，而品牌自播的价值，则正在快速释放。

我们看到，越来越多的品牌方正在开展一场“新基建”：将品牌自播纳入日常运营手段，也从自播中收获生意增长。比如护肤品牌薇诺娜，过去一年，它在淘宝直播平台的官方直播间共播出了900多场，而今年双十一正式开始当天，它自播间的成交额已经破亿。

2021，成了品牌自播的元年。

01 自播：老战场，新风口

自2016年至今，直播电商发展快速且迅猛，它起初是一个有着更高转化效率的销售渠道，后来撑起了一个相对独立的电商生态，再后来，它成了品牌生意经营不可或缺的一部分。

这个故事讲到如今，核心无非三个问题：谁提供平台、谁来直播、为谁直播。

始终不变的是“为谁直播”，一切商业形态的最终目的都是消费者，直播电商的核心受众，是近4亿的电商直播用户。

一直在变的，是直播的场域和主体。

对于前者，拼多多的崛起、抖音快手加速商业化，加剧了平台、商家之间的竞争，这集中体现在各方对双十一的争夺上。双十一战线从去年开始被拉长到10月，就是一个缩影。

整体电商大盘及用户规模接近天花板，流量争夺进入存量阶段，是竞争的主因，也是在这一过程中，直播电商驶入了快车道。

在这个前提下，“谁来直播”的主体演变也在不断清晰：往前是明星主播，往后则是“品牌自播+明星主播”或品牌自播。

要进一步了解这种趋势，我们不妨从国货美妆行业进行分析，这一细分品类经历了整个直播电商周期。

先来看三组数据，时间范围均为2016年至今：

1.中国本土美妆市场规模从854亿元增长至1859亿元；

2.中国本土中高端品牌在整体美妆市场规模中的占比从18.8%提升至26.3%；

3.中国新锐本土美妆市场规模，在整体本土美妆市场中的占比，从1.4%提升至26.9%。

这直接说明了一点——美妆品类最先吃到了直播电商红利，且这种趋势依旧在延续。东吴证券在一份研报中指出，今年10月20日，李佳琦、薇娅的成交额中，护肤品+美妆的占比高达72%。

国产美妆品牌过去的成长路线，为我们提供了一个观察直播电商行业演进的视角，而从这个视角来看，品牌自播，正呈现出不可逆的趋势。

以薇诺娜为例，其母公司贝泰妮今年3月在深交所上市，至今它的市值累计增长超过270%，超过千亿规模，超出华熙生物近200亿，且几乎为丸美股份、逸仙电商、珀莱雅以及上海家化四家总和。

贝泰妮更晚上市，但在资本市场的表现更加突出和稳健，回顾它的成长历程，几次关键转折是实现生意跃迁式增长的重要原因：

比如它在2011年就看到了电商的风口，加强了与天猫等平台的合作，并在2012年成立了专门的电商事业部；比如它最早看到了美妆护肤赛道的线上机会，在2017年后加大了线上的运营力度；比如它踩中了直播带货的风口，通过明星主播实现了品牌的破圈。

现在，它又看到了品牌自播的大势，并积极拥抱这一趋势。今年双十一，薇诺娜采取了“品牌自播+红人直播”的组合形式。

10月20日当晚，薇诺娜在李佳琦双十一直播间共上架了4款薇诺娜产品，其中冻干面膜共60万套，上架瞬间被抢购一空，单品销售额达7146.02万元。而薇诺娜淘宝直播官方直播间，也跻身成交额前十的品牌自播间，自营直播间成交额破亿。

双十一期间，薇诺娜官方直播间维持了每天2-3场的高频直播，现在它直播间的粉丝近千万，已经是一个“准头部”主播的粉丝量级。

跳开薇诺娜自身，品牌自播在整体直播电商中的比重也在不断加大。像百雀羚、上海家化（旗下有玉泽、佰草集等品牌）、华熙生物（有润百颜等品牌）等都在品牌自播上注入了大量的资源和精力。

从更宏观的视角来看，艾瑞咨询数据显示，2020年商家自播成交额占到了整体直播电商的32.1%，其预计到2023年占比将接近50%。

02 带货：品牌自播砸李佳琦饭碗？

先抛三个结论：

1.品牌自播意识的觉醒是星星之火，趋势是不可逆的；

2.品牌自播与主播带货并非水火不容；

3.未来两者将走向分化，各自的角色、发力点、作用将更加清晰。

对于第一点，我们在上文中有过部分论述，简单来说，商家们已经意识到了品牌自播的价值，他们正在加速布局自己的直播间。

在此基础上，另外两个变化也值得关注：

第一，从去年开始，平台方意识到了品牌自播的趋势，并加大了对品牌自播的扶持力度。

比如，淘宝直播去年双11的重点发力方向便是店铺自播。到了今年，9月17日举办的生态大会上，淘宝事业群直播事业部负责人程道放对媒体表示，“今年我们会加大对新入驻商家的投入，不同梯队不同层级的商家都能在直播有确定性的成长路径。”

第二，“低价”不再是头部主播的专享。

一方面是越来越多的品牌推出“自播专享”，并将其设置为直播间醒目标题；另一方面，他们通过套装、规格和赠品的不同形式差异，避免在价格上形成直接对比。

比如资生堂某产品，10月20日在淘宝直播的品牌自播、薇娅直播、天猫旗舰店三个渠道的标价差别不大，到手价根据优惠券有所不同，但最大的差异在于赠品和产品规格的组合不同。

这直接导致头部主播在定价策略上部分话语权的缺失，但并不意味着，品牌自播将完全取代头部主播，两者并非水火不容的关系。

从直播电商的用户规模来看：根据CNNIC数据，截至今年6月，直播电商用户规模为3.84亿，分别占直播、电商和短视频用户比例的60%、47%、43%，若未来直播电商用户能够接近短视频和电商用户规模，预计直播电商用户将有翻倍增长空间；

从主播带货与品牌自播的异同点来看：

一方面，明星主播的本质是去中心化信任媒介，他们的优势，首先是较高的粉丝黏性，紧接着是强流量聚合能力，这构成了他们以往在选品、定价策略上的强话语权，这些优势统一体现他们的强带货效应；

另一方面，明星主播天然具备稀缺性，是少数品牌的狂欢，而品牌自播更加大众化，是属于绝大多数品牌的狂欢。

在此基础上，未来品牌自播与明星主播直播带货，大概率将保持长期共存的局面，只是二者将不可避免地走向分化：商家自播走向常态化、头部网红则将更多承接起新品推广和品牌营销的作用，同时可能凭借自身的巨大流量对供给侧改革做C2M反向定制。

这带来的其实是品牌在直播电商时代的平权化、中腰部及尾部主播的平权化，自播将被纳入到日常的店铺运营，成为水电煤一般的存在，目的是降本增效，实现持续的生意增长，而头部主播带货，则是品牌实现冲刺成交的可选项。

二者一个立足持续性，一个指向爆发性，“合”将成为常态。

03 新基建：自播正在成为水电煤

天风证券在去年底的一份研报中提出了“消费时钟”理论，将我国百年经济（1950年-2050年）分为了物质匮乏、品牌化、消费升级和专属定制四个阶段。

当前我国正处于第三个阶段（2015-2035），最大的特点是实现了供给约束向需求约束的转变，服务消费成为消费增长的重要引擎。

在这一阶段，经济发展逐渐步入新常态，消费进入存量阶段，消费升级进程加速，并逐步引导向需求有差别转化。

简单来说就是几个关键词：

整体消费市场——供大于求、消费升级；

品牌端——产品差异化、“去品牌化”；

消费者端——消费多元化、购买理性化；

基于此，之所以说品牌自播会成为未来企业的新基建，原因可以概括为以下几点：

第一，对本土新锐品牌（2016年以后崛起的品牌）而言，线上渠道依旧是主要的增量市场。

一方面，从销售额来看，线上增速依旧够快。以美妆护肤赛道为例，2020年本土护肤线上渠道销售额占比41.3%、本土彩妆线上占比为51%，而在2016年，这两个数字分别是26.1%、33.2%。

再具体一些，今年上半年，薇诺娜线上自营零售业务营业收入为7.73亿元，占主营业务收入55.11%，同比增长35.04%。而它的强势表现，实际上与淘宝直播密不可分——头部主播带货+品牌自播是驱动它生意增长的重要砝码。

另一方面，从流量渠道的变迁来看，2016年，电商广告在整体网络广告中的市场份额为28.2%，到今年上半年，这一数字增长到了40.1%，它与短视频广告一起，占据了61.2%的市场份额。

第二，流量存量阶段，公域流量与私域流量相结合是大势所趋。

这一逻辑下，无论对平台还是商家而言，提高用户复购率，成了提升GMV的主流方式。

以往品牌在头部主播间投放，说到底是围绕公域流量在转，当投放动作无法持续，对用户复购率的提升并不可控。

品牌自播，实际上是一场品牌“从公域找流量——将公域流量转变为私域流量”的迁徙，这也导致了一个结果，即过去主播为销量负责，现在商家自己为结果负责。

第三，客观来看，依靠头部主播带货的方式，并非对所有的品牌都适用。

品牌自播的出现，为中小品牌也提供了一个“被看到”的契机，他们一来可以避过李佳琦们的高门槛，二来可以将品牌自播常态化，积累私域流量，实现生意的持续性增长。

对有实力的品牌而言，也为他们提供了更大的选择空间。他们大可以两者兼顾，在短期冲量与长期运营上双管齐下。

第四，品牌自播的大势下，整体直播电商生态去中心化，从一枝独秀迈向百花齐放。

直播电商的内核其实是“内容+电商”，淘宝此类电商平台与短视频平台只不过走了不同的路径，但殊途同归，在消费链路从“人找货”变成“货找人”的背景下，无论在商家端、消费者端还是平台端，带来的都是更大的选择空间，更繁荣的电商生态。

可以预见，品牌自播正在成为消费企业的新基建。

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