李佳琦、薇娅一晚带货百亿，谁的盛宴？

图/图虫创意

10月20日晚，双11预售启动，李佳琦、薇娅两位“带货之王”再次打破纪录，数据显示，李佳琦直播间销售额最终达到106.53亿元，薇娅直播间销售额达到82.52亿元，两人共销售约189亿元。头部主播刷新纪录，跨入“百亿时代”。

李佳琦和薇娅的直播间预售被看作双11的“开门红”，今年二人第一场预售商品种类加起来高达近千件，创历史新高，越来越多的品牌方想借助两位头部主播实现突破，今年有哪些品牌参与其中？一晚带货百亿后，又成就了谁？

价格驱动的直播间？

10月20日下午两点半，在一阵敲锣打鼓声中，属于李佳琦的双11开启，第一场直播持续12个半小时后，李佳琦收获了第一个单场直播带货“百亿项目”。

当晚李佳琦直播间共上架439种商品，客单价超300元，累计交易额达到106亿。在薇娅直播间，单品数量达到499个，客单价约317元，累计交易额达到82亿。在李佳琦、薇娅直播间观看的人数分别达到2.49亿、2.39亿人次，累计近5亿人次参与了这场双11的“开幕式”。

预售第一场，称得上美妆护肤专场。李佳琦直播的439个商品中，美妆护肤品类约300个，占比超70%，销售额达到82亿元，欧莱雅、雅诗兰黛、夸迪等十个美妆护肤品牌的预估GMV（商品交易额）破亿，卖得最好的单品是资生堂一份价值1440元的水乳，销售额高达3.89亿。国货品牌薇诺娜、自然堂、逐本等单品销量闯入前十。薇娅这边，美妆护肤品类也超过了一半，Whoo后、兰蔻和雅萌等多个美妆品牌霸榜，多款美妆单品销售额也破亿。

事实证明，没有了最低价，李佳琦和薇娅的直播间依然“很香”。美妆护肤品类尤甚，在全渠道对比价格后，很多消费者还是选择回到二人直播间来买。

通过社交媒体上广为流传的比价表，有网友分析，某大牌护肤品50ml产品免税店价格为944元，李佳琦直播间买一赠一价格是1580元，还送不少赠品；天猫、京东官网价格相差不多，赠品力度却无法与其媲美；而薇娅直播间正品和赠品的总价值基本和李佳琦相当。这种情况下，消费者只能冲向直播间，有消费者告诉中国新闻周刊，本计划购买10单，最后没有控制住下了20单。

在双11玩法越来越复杂的情况下，Excel表，成为了出圈武器。李佳琦直播间早在10月中旬就开始预热，并贴心地制作了Excel表更新直播间排期，作为“口红一哥”，开设《李佳琦小课堂》，提前10天就开始教学护肤品和化妆品。薇娅方面不甘示弱，制作了小程序，有助于消费者“剁手”。这次，李佳琦的高明之处，体现在全网第一档“砍价”综艺节目《给所有女生的offer》，他将自己与品牌方的砍价过程记录下来，赢得不少消费者的好感。值得注意的是，这档综艺的主要参与品牌也是美妆品牌。

希疆新零售研究院创始人希疆解释道，进直播间的商品大部分是化妆品，还有少部分服装，这些商品的定价倍率都是比较高的，降价空间是比较大的。日用品、食品就会比较少。

“现在是一个愿打一个愿挨，大部分消费品都面临着产能过剩、竞争激烈、库存积压的问题，需要找一个出口来清货，占领市场，所以说降价是他们愿意的，也是有空间的。”希疆将李佳琦和薇娅比喻为欧美国家常见的折扣百货，核心是以折扣去驱动销售。他观察到消费者基本是冲着价格折扣去的，如果属于日常购买，或购买一些个性化、小众化的商品，他们没必要去直播间。“目前阶段直播间主要就是价格驱动。”

品牌的无奈，既爱又恨

进入李佳琦和薇娅的直播间，能为品牌带来什么？

希疆表示，很多成熟品牌尤其是国际大牌，本身有固定的营销费用预算，投给李佳琦、薇娅卖货不赚钱的话，会起到一个营销和拉新的作用，这是企业正当的经营费用，是用来做品宣的。

“当然也有一些想冲销量不理性的商家。”希疆补充道。

国货美妆品牌代表花西子，可以说是李佳琦“一手奶大”的品牌，亮相在李佳琦直播间后，销量一度持续增长16个月，去年全年成交数据达到27.5亿元，而在2018年这个数字不足5000万。据统计，花西子一年在李佳琦直播间出现几十次，曾有40%的销量来自于此，在花西子的产品中，上了李佳琦直播间的可以卖到几十万个，没有上的可能只卖几千个。

花西子与李佳琦深度绑定后，曾一度被质疑是否过度依赖李佳琦。后期，花西子在营销方面曾尝试过“去李佳琦”，先找来国际名模杜鹃做代言人，后又推出虚拟形象IP，其产品却在社交网站上被吐槽，舆论对其看法呈现两极分化。这个双11，花西子在李佳琦直播间预售第一场推出新品，在天猫美妆排名中从当天的第三一度掉到第十三。

“头部主播既带来机会又带来挑战，在直播间里，新消费品牌一夜爆红的现象时有发生，但品牌如果对单一渠道流量依赖过度，当这个渠道不能支撑你的时候，风险就变大了。如果卖完产品并不赚钱，最后只是赚个热闹。”中欧国际工商学院市场营销学教授王高告诉中国新闻周刊，如果有品牌希望仅通过一期直播，就实现销量的巨大增长，这是不正常的预期。这种预期可能会导致一种结果：营销投放增加，销量就增加，投放停了，销量就停了。

王高补充说：“药很灵，药又不能停，销量高固然吸引人，品牌也要想一想卖出去后赚钱了吗。”

“双十一期间，李佳琦和薇娅的直播间坑位费大概在50到60万，佣金在20%左右浮动，具体价格看品类。”某品牌工作人员告诉中国新闻周刊，价格贵只是一方面，另一方面一般品牌很难上架，坑位很久之前就被各大品牌锁定了，一位都难求！

王高算了一笔账，大促期间很多品牌经常要做到正常售价的5折优惠，到了李佳琦和薇娅的直播间，佣金一般有20%左右，在电商平台上一般还需要抽成5个点，那么一个企业想赚到钱的话，就需要毛利超出60%。“又有几个品牌的毛利能这么高呢？”

某消费品牌创始人也表示头部直播间太贵了，对他们这种小品牌来说，玩不起。“抽佣抽得厉害，量出去了，钱没收回来多少，最多当个品宣，只上一次没啥用”，该人士补充说，“但是有钱肯定会上，而且上了就得一直维持着。”

希疆表示，新兴品牌需要理性投放，一开始通过直播间引流占比高的话，就需要降低比例，不然的话发展就很不健康。

除了低价，还能怎么做？

不管品牌要不要得起，通过行业数据来看，直播带货发展趋势明显。

据东北证券报告显示，截至2021年上半年，直播电商交易额已经突破1.09万亿；直播电商额占网上商品和服务零售额比例已经达到17.9%，相较于去年底的10.95%显著提升近7%。直播电商在社会消费品零售总额的占比也从去年底的3.29%提升到5.16%。截至2021年上半年，电商直播用户规模也达到了3.84亿，增速不减。该报告还指出，今年双11，直播电商会是核心增量来源。

在行业里，直播电商的竞争日趋激烈。作为李佳琦和薇娅的主场，淘宝直播今年也给到了中腰梯队和新人主播强有力的支持，同时商家自播被重点激励。淘宝直播2020财年GMV就超过人民币5000亿元，去年全年阿里巴巴生态体系GMV为8万亿。抖音、快手乘胜追击，打出了兴趣电商和信任电商的概念，大举发力电商，今年1月抖音电商的商品交易总额同比增长了50倍，业内人士透露抖音电商的交易总额今年会突破1万亿，快手今年第二季度电商交易总额达到1454亿元，是去年同期交易的两倍。

希疆表示，今年直播电商全行业包括抖音、快手加淘宝直播都是成倍增长，再加上流量集中化、头部化的趋势，所以加持到李佳琦和薇娅两个人身上，销量翻个几倍，这也是正常的。“目前直播带货的马太效应愈加明显，李佳琦和薇娅作为第一批头部主播，得到了平台一开始的扶持，包括流量扶持政策，强者愈强，他们这种滚雪球式的发展，导致资源集中，也不是平台所乐见的。”

华泰证券表示，对于平台和商家而言，成交过于集中在头部主播并非是好的信号，这意味着平台缺乏新流量来源，而品牌力不足的商家将陷入无带货无量、有带货无利的恶性循环。

不具名观察人士告诉中国新闻周刊，李佳琦和薇娅目前就像新消费发展道路上的两条高速，不付钱确实就上不了，但二人的出现无疑带动了一批新消费品牌的出现，搅动了市场大盘，这种情况是在平台的生态土壤培育中出现的，带着合理性和必然性。

“眼下，也许到了一个需要转型的时期”，王高表示，李佳琦和薇娅在人设建构、洞察消费者喜好以及商品说服力等方面的优秀是毋庸置疑的，二者积累的粉丝数量达到了一定规模。但他的质疑在于，目前在李佳琦和薇娅的直播间里，外界无法判断消费者是忠于品牌和低价，还是忠于主播来购买。他说到，直播带货是个进步，将来会被广泛采用，但是不能依赖低价。

“假如未来有一天，同一款商品同样的价格，李佳琦和薇娅能卖得比旗舰店高得多，那他们真正的价值也就显示出来了。”王高对中国新闻周刊说道，“未来的转型将依靠的是他们在带货方面的专长，以及发挥现场直播的场景优势。”

希疆认为，直播电商是行业的趋势，是整个销售模式的一次创新。“企业如何正确地运用直播的形式是关键。”希疆观察到现在越来越多的品牌开始选择自播、店播为主，请外部达人来带货一般选在新品发布和尾货清仓的时候，这是一种比较健康的模式。

“未来最有生命力的，还是内容加直播的结合，创作者通过内容能力，比如短视频、图文或互动游戏来阐述内容，最终通过直播来变现。”希疆判断，未来将出现更为细分的垂类赛道主播，比如美妆、珠宝等，这部分群体更专业，对供应链也更加熟悉，将对综合类的头部主播形成分流。

不具名观察人士表示，未来需求方和供应方还会重组，寻找新阵地，这并非一日之功。但流量的集中化也许一直难以避免，下一个“李佳琦、薇娅”可能正在路上。

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