IPO观察哨丨梦天家居IPO：与恒大合作多年 承诺客户实木结果却是密度板

凤凰网财经《IPO观察哨》出品

文|韭零后

核心提示：

梦天家居主营产品木门类营收和产能利用率出现了较大幅度的下滑，然而梦天家居此次IPO募集资金的一半资金却用于扩充产能，用于年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改项目。

据了解，梦天家居及控股子公司依法享受各项政府补助分别为161.30 万元、2227.24 万元 、1270.20万元、603.24万元，占报告期内净利润比例分别为9.99%、21.49%、15.10%、28.41%。

经销商平均收入持续下滑，而梦天家居自己的净利却是在增长，在业绩严重依赖经销商的情况下，如果只是梦天家居自己赚钱，经销商越来越赚不到钱，势必会影响梦天家居的长远发展。

产品质量、售后一直是家居行业的诟病，梦天家居也难以“幸免”。梦天木门被曝有异味、产品质量遭消费者投诉维权、虚假承诺等。

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靠着“高档装修，用梦天木门”的广告宣传，搭配刘德华帅气的形象，梦天家居的品牌知名度迅速提升并被消费者熟知。

然而，凤凰网财经《IPO观察哨》查阅梦天家居递交的招股书发现，在核心产品营收和产能利用率双下滑的情况下，梦天家居却要将募集资金的一半用于扩充这部分产能。

此外，过去几年梦天家居广告宣传费几近“腰斩”，虽然换来了短期的净利润暴增，但营收似乎也陷入“瓶颈”。

经销商贡献了90%以上的收入，而且因为经销商大多为个体工商户，回款也没办法验证，使得梦天家居的第三方回款遭质疑。

家居行业的诟病：产品质量、售后保障等问题在梦天家居身上也时有发生，被消费者投诉，木门有异味、“热胀冷缩”门关不上、售后质量差等。

核心产品营收、产能利用率双下滑 募集资金扩产能遭质疑

据了解，梦天家居是一家主要从事木门、柜类、墙板等定制家具的设计、研发、生产和销售的公司，其营销服务网络遍布全国，截止2019年底已发展了超过1100家的经销商门店。

招股书显示，2017-2020年上半年，梦天家居分别实现营业收入14.82亿元、13.45亿元、13.48亿元、3.73亿元，分别实现归母净利润0.69亿元、0.94亿元、1.88亿元和0.18亿元。其中，2017-2020年上半年，木门类营收分别为12.33亿元、10.12亿元、9.73亿元及2.49亿元，在报告期内占比营收分别为83.67%、76.93%、74.05%、68.03%。

从招股书中，我们不难看出梦天家居主要营收来源于木门类的贡献，然而凤凰网财经《IPO观察哨》发现，木门类营收在报告期内不仅持续下滑，产能利用率也出现了较大幅度的下降，报告期内产能利用率分别为91.32%、74.12%、63.00%、56.05%，这还是在3年来产能并未提升的前提下。

另外，梦天家居也公布了对2020年业绩的预测，预测中提到2020年营业收入、扣除非经常性损益后归属于母公司股东的净利润分别为11.93亿元、1.41亿元，分别较上年下降11.49%、19.89%。营收和净利下降幅度虽然收窄，但2020年度的经营业绩受上半年疫情影响较大，仍将面临下滑的风险。

值得注意的是，在营收、产能利用率双下滑的情况下，梦天家居还要扩充产能。招股书显示，梦天家居此次IPO募集资金的一半资金用于年产37万套平板门、9万套个性化定制柜技改项目。

梦天家居的资金用途也引来了证监会的询问，被要求说明募投项目的合理性，募投项目与未来发展规划是否背离。

对此证监会的问询，梦天家居回复称，通过本技改项目，公司将从调整产能结构出发，完善产品结构，实现市场结构的均衡发展：一方面，对现有部分门扇生产线进行技术改造，形成37万套工程门产能，借此进入精装修工程市场；另一方面，新增年产9万套的柜类产能，将有效缓解柜类产能不足的瓶颈。

柜类在产能和营收上确实有所提高，但通过形成37万套工程门产能，借此进入精装修工程市场的说辞似乎站不住脚。

招股书中还强调与恒大地产、碧桂园等知名房地产商建立合作关系。

值得注意的是，在“房住不炒”原则和房地产企业“三条红线”的约束下，如果梦天家居的销售不能如期扩张，产能过剩的风险将愈发严重。

利润存水分 政府补助占比近30%

招股书显示，2017-2020年上半年，梦天家居分别实现营业收入14.82亿元、13.45亿元、13.48亿元、3.73亿元，分别实现归母净利润0.69亿元、0.94亿元、1.88亿元和0.18亿元。

营收虽然没有增长太多，但净利润增长速度却很高，2018年和2019年相比较同期净利润分别增长了36.8%、99.35%。

对此，梦天家居给出的解释是公司不断丰富简奢型的木门类产品系列，扩展柜类、墙板，使得主要产品毛利率较高，随着其销售比重提升，带动营业毛利不断提升；同时调整广告宣传费及股份支付费用致使期间费用下降。

然而，凤凰网财经《IPO观察哨》整理发现，柜类、墙板的毛利也仅是比平均值略高，而且在营收下滑的情况下通过提高毛利来增加净利润的效果也不是很显著，真正对梦天家居净利润提高起到大作用的是调整广告宣传费及股份支付费用综合作用所致。

2017-2020年1-6月广告宣传费用为0.91亿元、0.82亿元、0.49亿元、0.19亿元。2018年度，梦天家居广告宣传费较2017年度减少912.38万元；2019年度，梦天家居广告宣传费较2018年度减少3292.19万元。

对于大幅削减广告宣传费的原因及商业合理性，是否出于资金短缺的考虑？是否是为了垫高报告期经营业绩、是否是受到业务及所处行业不景气的影响、大幅削减广告宣传费是否将影响未来的经营发展等问题，证监会也提出了询问意见。

而梦天家居表示，报告期内公司广告宣传费有所减少，主要系公司针对前期的投放效果和当期外界环境的变化，选择适当的媒介对目标客户进行精准投放：公司高铁广告投放重点布局华东、华中、西南、西北等重点销售市场核心枢纽站点及部分三四线城市、旅游城市高铁站点，深度围合目标人群；公司针对消费趋势变化快速反应，借助 天猫、抖音的直播同步发力，举办多场新型营销活动。

同时，梦天家居还表示，报告期内归属于母公司股东的净利润（以扣除非经常性损益前后孰低计）分别为0.69亿元、0.8亿元、1.76亿元、0.17亿元，扣除各年广告宣传费消减数后，相应指标变更为0.69亿元、0.72亿元、1.49亿元、0.12亿元，未发生趋势性的根本改变。

梦天家居称上述减少的广告宣传费投入对公司的经营业绩提升不构成重大影响，因此，报告期内公司减少广告宣传费投入并非以垫高经营业绩为目的。

此外，报告期内税收优惠和政府补助对于梦天家居的净利润也起到了不小的帮助。据了解，梦天家居及控股子公司依法享受各项政府补助分别为161.30 万元、2227.24 万元 、1270.20万元、603.24万元，占报告期内净利润比例分别为9.99%、21.49%、15.10%、28.41%。

对于税收优惠和政府补助带来的收入，梦天家居表示公司经营成果对税收优惠和政府补助未构成严重依赖。

营收与经销商严重“绑定” 经销商赚钱越来越难

广告宣传费用近乎“腰斩”之时，营收似乎也陷入了“瓶颈”。

招股书显示，报告期内，梦天家居主营业务收入分别为14.73亿元、13.16亿元、13.14亿元、3.65亿元，其中经销商渠道贡献的收入占主营业务收入的比例分别为93.38%、91.30%、93.09%、87.81%。

截至2020年6月末，公司共发展了962家经销商，1136家经销商专卖店遍布于全国31个省、自治区和直辖市。

在招股书中，梦天家居提到采用经销商模式有利于梦天家居借此资源，完善国内市场网点布局，贴近消费者服务，分散营销网络建设的经营风险。但由于公司存在所依赖的经销商数量过多、地域分布较广以及各地发展水平不均等问题，从而增加了公司的管理难度。

据了解，经销商一般以非法人单位个体工商户形式与梦天家居发生业务；少数以法人公司形式与梦天家居发生业务；部分经销商同时以个体工商户和法人公司与梦天家居签约发生业务。

其中，报告期内，非法人单位数量分别为922家、954家、996家、990家，总体收入分别为13.47亿元、10.95亿元、10.44亿元、2.65亿元，平均来看收入分别为146.06万元，114.79万元、104.85万元、26.82万元。而法人单位分别为15.5家、44.5家、90.5家、131家，收入分别为0.29亿元、1.06亿元、1.79亿元、0.55亿元，法人单位平均收入为186.32万元、238.25万元、197.55万元、42.19万元。

比较明显的现象是无论法人还是非法人单位，平均收入都出现了下降，而且非法人单位数量还出现了下滑。在业绩严重依赖经销商的情况下，如果只是梦天家居自己赚钱，经销商越来越赚不到钱，那势必会影响梦天家居的长远发展。

另外，因为经销商大多为个体工商户，第三方回款也是个问题，招股书显示，梦天家居2017-2020年上半年第三方回款金额分别为4.22亿元、1864.57万元、23.16万元、0元，别离占当期总营收的28.48%、1.39%、0.02%、0，2017年占比近3成，2018年大幅下降，2019年后已经没有第三方回款。

证监会在反馈意见中要求梦天家居阐明2017年度第三方回款产生的原因，是否具有必要性和商业合理性，梦天家居及其实控人，董监高或其他相关方与第三方回款的支付方是否存在相关联系或其他利益组织，阐明第三方回款是否具有可验证性，是否存在体外循环或虚拟事务的景象，第三方回款相关内部操控的规划和运转状况，能否确保相关收入的实在性，准确性和完整性，弥补阐明陈述期内对第三方回款进行整改标准的详细方法及整改成果，第三方回款下降原因是否实在、合理？

梦天家居在更新的招股书中表示自2018年起，公司要求经销商汇款账户必须为经销商与本公司签订年度《经销商合同》的签约人（公司）所对应的银行账户回款，使得第三方回款情形得到较好控制。

然而对于必要性，以及是否具有可验证性没有提到。

因为业绩严重依赖经销商，再加上这几年经销商钱赚钱越来越难，使得梦天在经销商管控方面就比较困难。

被曝木门有异味、产品质量遭消费者投诉维权、虚假承诺等

产品质量、售后一直是家居行业的诟病，梦天家居也难以“幸免”。

2021年5月高先生（化名）在北京西四环红星美凯龙订购梦天木门，购买时梦天木门承诺水性漆即装即住，于是以高于其他品牌数倍价格购买，实际安装时和安装后味道大呛眼睛，不符合即装即住，导致入住时间推迟，从21年7月安装后就反馈该问题，商家拖拉，8月底梦天售后上门发现确有酸味，才开始安排除味处理未解决，严重影响家人身心健康。

2020年12月份卢女士（化名）在芜湖鸠江区红星美凯龙商场的梦天木门，订购木门、踢脚线、格栅木饰面等材料，到了安装时间了，一半东西工厂漏生产，家里因此推迟了安装进度。

卢女士说“最无法忍受的是当初看上梦天就是因为大品牌，承诺用实木环保，结果家里背景墙区域全部用的是密度板。”问了销售，销售装糊涂，问处理中间一直就是晾着不处理，由于梦天的安装进度延迟了两个月，加上全部那一大块全部用的密度板，导致家里的生活计划全部混乱。

该女士提到，商家处理时承认使用了密度板，但对于欺骗一事不认可，商家表示都是自己的产品不算欺骗，然而卢女士却认为收实木的钱却收到密度板的货就是欺骗。

知乎上一位网友介绍自己在2018年8月份买的梦天复合门，但是收到的实物与门店样品严重不符，颜色质量、手感都不一样，加盟商和梦天售后互相推诿。并且该网友表示已经向当地消协申请质量检测。

另外，还有网友反映自己订的实木门，最后收到的货为实木复合门，感觉自己上当受骗。

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对于品质问题，证监会也问询了梦天家居报告期内是否存因发生质量问题被消费者投诉、举报或起诉的情况以及关于梦天家居产品质量问题的报道。

对于投诉、举报、起诉的情况，梦天家居没有给出具体发生的事件数据，不过其将质量问题分成了三类：

（1）因为经销商安装、维修售后原因，导致消费者投诉、举报；

（2）因为消费者自身原因导致退款、退货、安装不及时，消费者与经销商

协商未果，引起投诉、举报；

（3）因为产品质量问题，引起投诉、举报。

从投诉平台以及网上的新闻报道，不难看出梦天家居的产品质量确实存在一定的问题。

后记：

在“房住不炒”的大环境中，房屋装修似乎也受到了影响，梦天家居核心产品营收和产能利用率双下滑如果不能有效改善的话，募集资金扩充产能极有可能会出现产能过剩的现象，也会导致资源浪费。

此外，梦天家居净利润虽然有所提高，但并非是通过营收业绩上有了较大的改善，而是通过降低成本费用所得，而且经销商赚钱越来越难也是梦天家居想要长期发展所面临的难题，如果上市之后这些都没有得到有效改善，极易引起业绩“大变脸”。

参考资料：

《梦天家居IPO：核心产品销售下滑，缩宣传费被质疑“垫高”业绩》，蓝筹企业评论

《产能近半闲置、偿债能力堪忧，梦天家居IPO扩充产能？》，观察者网

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