小红书陷入“滤镜景点”背后：餐厅都是好吃到哭 景点都是超级出片

滤镜与吹捧，正在击垮小红书引以为傲的“种草笔记”。

过去的一周，小红书正陷入“滤镜景点”质疑之中。不少用户感叹，小红书笔记正失去真实感与分享感，取而代之的是不断涌现“尬吹”的软文与推广。

10月17日，小红书还在其微信公号发文就网友关于“滤镜景点”的吐槽发表声明并道歉。

红星资本局注意到，“种草笔记”火热背后，小红书博主们也经历了从分享到推广的“必经之路”。

10月18日，在小红书有50万粉丝的博主薛雯告诉红星资本局，她的一条推广报价是3万-4万元；3年时间，小红书博主夏乐的推广报价随着粉丝的增长，目前已翻6倍。

门槛不高的“种草笔记”能转化为收入，越来越多的博主涌入小红书，也催生出了一批“职业团队”与“通告小程序”。

但小红书正陷入带货平台“不带货”的尴尬期。在热闹的小红书平台，商家获得曝光，博主拿到推广费，小红书平台却陷入“空赚吆喝”的境地。

有博主报价3年翻6倍

有MCN机构博主月入10万，占比达10%

“每天睡到自然醒，吃完饭开始拍视频、剪视频，然后写下一个推广的脚本，经常熬到半夜”，薛雯是小红书的全职博主，对红星资本局描述每天的工作状态时，她这样说到。

2018年10月，薛雯开通小红书账号，发布了第一篇笔记。一开始只是为了分享自己的美妆心得，随着粉丝量的增多，薛雯开始接到美妆产品的推广。再后来，她被成都的一家MCN机构看中，成了签约全职博主。

在竞争激烈的小红书美妆品类中，薛雯如今积累了超过50万粉丝，这也为她带来了可观的变现。“目前我的账号一条笔记报价3万-4万元，这是MCN公司制定的价格，MCN公司也会参与分成。”薛雯说到。

在小红书平台，粉丝与博主的商业价值联系紧密，同时也代表着账号的变现能力。与薛雯相比，只有2万粉丝的夏乐，推广报价就要便宜许多。

夏乐加入小红书的时间更早，2017年12月，还在读大学的夏乐，在小红书上随手分享了一条泰国美食探店笔记，没想到收获了不少点赞，也由此开启小红书美食博主之路。

彼时小红书正转移战略重心，由全力发展电商业务转变为大力发展社区内容生态，夏乐这样的“素人博主”开始得到平台扶持。QuestMobile数据显示，截至2017年末，小红书的月活跃用户数量为2022万，一年之内翻了3倍。

从分享到商业推广，几乎是“素人博主”们的必经之路，夏乐也不例外。大四时，夏乐已经积累了几千粉丝，有商家主动找上门做推广，她便有了第一笔广告收入——300元。随着粉丝量的增加，3年间，夏乐的推广报价也翻了6倍，涨到1800元/条。

与其他平台不同，接软文和商业推广是小红书博主变现的主要方式，有着同样经历的还有小红书时尚品类博主甄真。刚刚步入“万粉”级别的甄真，接的第一条推广是低脂冰淇淋，不需要创作文案，只用拍几张照片就能收到200元。

为了在小红书站稳脚跟，有不少博主选择签约MCN机构，先做兼职，赚到钱后再转做全职。专注于小红书平台的一家MCN机构负责人于光告诉红星资本局，他所在的MCN，签约的博主大部分都是兼职，全职的不多。

“签约博主只要用点心，基础月收入能达到1万元左右，但月入10万的博主，基本都是全职，只占10%。”于光介绍。

目前，薛雯保持着每周3-4次的更新频率，月收入在3万元以上；而将小红书作为副业的夏乐，来自副业的收入偶尔可以超过她的主业；接推广频率更低的甄真，去年的广告收入在2000元左右。

小红书“淘金热”

职业写手涌现，甚至催生“水军平台”

“东西都是不买后悔，餐厅都是好吃到流泪，景点都是超级出片。”在豆瓣讨论组中，有网友如此形容小红书的种草笔记。

门槛不高的“种草笔记”能转化为收入，正吸引着越来越多的人涌入小红书。小红书官方数据显示，截至2021年3月底，小红书月活跃用户超过1亿，平台上的内容创作者超过4300万，笔记发布量超过3亿篇。

周萌也是其中一个创作者，看着关注的时尚博主们，拍着美美的照片，就能有不菲的收入，让周萌生出了“博主梦”。2020年初，周萌曾设想，从购物笔记入手吸引粉丝关注，再接品牌推广，成为一名小红书时尚类博主。但运营了一年半，周萌的账号始终没有起色，粉丝量还是停留在500以下。

“小红书竞争太大了，博主们更新都很快，我没办法做到固定的更新频率，并且内容不够垂直，粉丝始终不涨”，周萌分析到。

像周萌一样，想通过小红书获取收入的人还有很多，也由此催生出了一批“职业团队”。这些“职业团队”会招募写手，发布“素人笔记”，为品牌做推广。一开始是在微博、豆瓣等平台发布招募信息，后来更是衍生出“通告小程序”。

刘欢曾经在这类通告小程序上参加过“博主招募”，她的小红书账号只有几百个粉丝，由于运营能力一般，又没有深耕垂直品类，几乎没有品牌主动找她做推广。

但刘欢有着自己的变现之道，“没有推广找上门，那你就主动去找推广”。刘欢说，她找推广的地方是一款通告小程序，该平台创立之初号称“小红书通告广场”，能帮小红书博主开启粉丝变现。

红星资本局发现，在通告小程序上，会有品牌方或者中介发布“达人招募”信息，同时注明产品明细、粉丝数量、发布形式、执行时间等等。符合条件的博主主动报名，按品牌方的要求发布笔记后，就能获得收入。

笔记可分为原创、直发和看图写文，但给出的价格却十分低廉。例如某品牌国潮穿搭推广，要求小红书博主的粉丝量在200-2000之间，发布笔记的报酬是价值50元的衣物；一款弹力袜推广直发，要求博主有2000粉丝以上，给出的奖励为20元。

在刘欢看来，这种通告小程序类似于“中介平台”，博主和品牌方双方在平台匹配信息合作，能让推广更高效。但也有声音认为，该平台更像是公开化的“水军平台”，职业团队们正批量制造“伪素人笔记”。

如今，不止小红书，这种通告小程序上的招募信息，已经延伸到抖音、B站、微博和快手等社交平台。

带货平台不卖货

品牌喜欢投放，但小红书却很尴尬

越来越多的职业写手、“伪素人笔记”充斥着小红书，其实都是冲着小红书的“带货属性”。

从目前小红书的用户画像来看，艾瑞数据显示，截至2020年11月，小红书30岁及以下用户占比达61.7%，女性用户占比达77.6%；有56%的活跃用户主要关注美妆时尚内容。

来源：艾瑞咨询

年轻、女性、中高端，这部分群体消费能力强且热爱购物，是品牌商们争相追捧的优质客户。完美日记的孵化就是一个例子，自2017年底开始，完美日记在小红书进行大量内容推广，截至目前其相关笔记超过12万篇，完美日记也获得了销量与品牌知名度的快速提升。

有完美日记在前，更多品牌愈发注重在小红书上推广。但在部分品牌方看来，小红书的投放环境并没有想象中的好。

某电子产品的市场部负责人告诉红星资本局：“我们对小红书的定义，就是一个非商业化的平台，只能投放UGC（用户原创内容）内容，用素人的日常语言或使用体验来感染其他人，我们只会关注千粉或万粉级别的小KOC（关键意见消费者）”。

此外，小红书自身的营销环境也显得有点滞后，上述市场部负责人表示：“小红书最近一段时间才对企业有抽奖等投放激励，在2021年上半年是没有这些功能的。”

该市场部负责人举例，此前在推广一款打印机产品时，找了500个KOC，费用是每人500元，虽然价格低，但需要把打印机寄过去，体验完了让KOC再还回来，但这种投放方式太损耗人力和物力，带来的转化也十分低。

“我们后来发现，小红书是高曝光、低转化，而抖音却是高曝光、高转化，相应的价格也更高。”该市场部负责人坦言，对于品牌方而言，小红书更多是“曝光”的作用，无法带来大量的购买转化。

在薛雯的口中，也能印证这一点，薛雯告诉红星资本局，接到的推广更多是曝光品牌，附带购买链接的则非常少。

于光也表示，小红书更多是影响用户的购买决策，还没有形成购买闭环。也就是说，小红书的“种草经济”，很容易造成用户在小红书种草，去其他平台下单；商家获得曝光，博主拿到推广费，但小红书却“空赚吆喝”。

加强商业笔记监管

与博主之间的利益分配成难题

如今，小红书也意识到了这一点，开始加强对商业图文的监管。一方面砍断部分博主接广告的权利，另一方面小红书开始拦截黑产营销号。

2019年5月，小红书发布《品牌合作人平台升级说明》，对粉丝量和月曝光量作出了要求，一些不符合要求的KOL（关键意见领袖）被取消品牌合作人的资格，不能再接广告。

升级后的规则要求，品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000，近一个月的笔记平均曝光量≥10000，而此前的要求是粉丝1000人以上，近一个月的笔记平均曝光量1000以上。依照官方规则，只有在经过小红书平台审核，成为“品牌合作人”后，KOL才可以在小红书上接广告。

2020年“双十一”前夕，小红书公布了“啄木鸟”计划，整治低质内容和“接私单”推广。据平台公布的数据，治理首月，小红书生态治理部门共对7383个账号进行断流处罚，处罚笔记数量超过21.3万篇。但也因此损害了部分博主的利益，博主们纷纷倒戈，将小红书“声讨”上了热搜。

今年1月初，小红书蒲公英平台上线，这是小红书品牌合作平台的升级版，意图加强对平台商业笔记的报备。于光对红星资本局表示，博主的商业笔记在该平台上报备后，平台对品牌和MCN会抽成6%（含税）。

于光也提到：“不走平台经常收不到钱，其实也算是保障，我们宁愿给平台多赚钱。”但对于普通博主来说，就显得有些不合算，用户看到合作的字样，会影响用户点击，数据不好，品牌方就不满意。

如今，博主开始想办法绕过这些限制。夏乐告诉红星资本局，如果不在平台报备，推广的价格是1000元/条，报备则是1800元/条。

还未与博主达成更好的利益分配模式的小红书，今年屡次传出上市的消息。4月，有媒体报道称小红字书将在年中赴美上市；10月，国内多家媒体报道，小红书搁置赴美上市计划之后，正考虑在香港进行IPO，募资额约为5亿美元。

多次被传“IPO在即”，小红书对此却始终没有给出正面回答，或许其本身也面临着诸多不确定性。（注：应受访者要求，文中皆为化名）

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