快手抖音各罚20万只因一条借款广告，流量平台金融内容营销如何管理？

10月18日，企查查APP显示，近日，北京快手科技有限公司、抖音关联公司北京微播视界科技有限公司因违反《中华人民共和国广告法》（2018）第九条第一款第（七）项被罚20万元，决定机关为北京市海淀区市场监督管理局。

记者查阅北京市场监督管理局网站发现，给上述两家公司的处罚决定日期为2021年10月11日，其中，给予快手罚款20万元，没收违法所得74202.53元的处罚；给予抖音方面的罚款为20万元，没收违法所得39436.87元的处罚。

两家公司被罚的事由均因一条广告而起。

当下，部分科技公司本身即深度参与金融业务，尤其是本身即有大用户流量的社交媒体，在涉及金融营销广告经营中的定位与管理，值得进一步思考与探索。

广告内容相关方曾道歉

处罚决定书显示，2020年12月3日，当事人（即北京微播视界科技有限公司）在抖音发布京东金融视频广告，内容是“一位农民工打扮的人士因母亲晕机向空姐提出能否打开窗户或更换座位，空姐则向其推销升舱服务，价格千元。该农民工打扮人士因余额不足放弃升舱，而后排一位西装革履的男子随机帮他在京东金融申请了15万元的“备用金”，称“如果你以后急用钱，不需要再看别人的脸色了。”该广告宣扬了过度消费等不正确导向，存在严重价值观问题。

2020年11月30日，快手平台发布了一则京东金条产品短视频广告，内容与上述广告内容相同。

2020年12月，京东金融在抖音等短视频平台投放的上述系列借贷广告引来广泛批评并被挂上热搜。12月15日和17日，京东方面两次道歉，京东集团就京东金融短视频广告事件公开道歉，表示其投放的广告“一味的为了追求业绩，迷失了自我，丧失了责任，丢掉了初心”。京东发言人官方微博表示，京东集团已针对该事件成立了专门的调查小组，将“围绕组织、机制、流程进行全方位诊断，从团队文化的根源深处找问题”。

互联网借贷产品的营销广告舆论翻车并非孤例，2020年中，360借条的一系列短视频广告在微博引起争议，9月7日，360借条官方微博专门发布文章致歉，表示该视频广告为第三方合作推广商“为提升下载量，借鉴网络流行元素和创意手法，夸张的设计角色冲突，为博眼球策划拍摄”而成。360表示，借条团队已“第一时间责令广告代理商紧急下线并删除该短视频，下线涉事推广商的所有短视频推广素材，终止与该推广商的合作关系，并开展治理和防范恶俗广告行动，加强对短视频素材的复核、清理”。

易观高级分析师苏筱芮对记者表示，《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》指出，不得以欺诈或引人误解的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传，不得损害金融消费者知情权，不得利用互联网进行不当金融营销宣传，此外结合今年以来的热点话题，金融营销宣传还应当遵循道德底线，不能片面追求“博眼球”来违反公序良俗。

流量平台金融广告需加强管理

在给北京快手科技有限公司的处罚文书中，还透露了此案相关的更多经营细节。“又查，当事人提供了《2020年网络广告框架合同》，合同签署甲方为广西京东新杰电子商务有限公司，乙方为北京快手广告有限公司，丙方为优矩互动（北京）科技有限公司。经调查，北京快手广告有限公司为当事人的关联公司，与代理商签署数据推广服务协议，未参与广告经营、发布工作，商业化广告运营和广告内容合规性审核由当事人负责，并承担法律责任。根据合同内容及当事人提供的情况说明，我局认定北京快手科技有限公司为广告发布者，优矩互动（北京）科技有限公司为广告经营者。北京经济技术开发区管理委员会认定京东金融的运营主体和上述广告的广告主为北京方博资元信息科技有限公司，已对广告主立案处理。”

快手和抖音除了接收金融广告外，自身也在积极布局线上金融业务。2020年快手收购持牌支付机构易联支付，并大举招聘招聘金融业务方向的人员；抖音支付在2021年1月火速上线，并且成为2021年春晚独家红包合作伙伴。

此外，同属字节跳动旗下的今日头条还拿下了小贷牌照。近日，深圳市中融小额贷款有限公司的股东发生变更，由深圳中洲集团有限公司和深圳市赛兔数码科技有限公司分别持股90%和10%，变更为深圳今日头条有限公司持股100%。

自2018年起，字节跳动就着手布局金融版图，通过收购的方式拿下支付、网络小贷、保险经纪、证券投顾、商业保理等多张金融牌照。

2020年9月，北京字节跳动CEO张楠公布了抖音最新的数据：截至2020年8月，包含抖音火山版在内，抖音的日活跃用户已经超过了6亿。快手2021年一季度财报显示，快手应用平均日活为2.95亿，平均月活为5.2亿。

在这些用户数量庞大的即生产内容又直接传播内容的社交媒体上，金融产品的营销广告，出现了与传统广告营销不同的特点，如何加强权责划分与管理流程，需要更多关注。

苏筱芮认为，整治消费金融产品营销乱象的思路，是需要将监管环节前移，在金融业务与互联网科技业务复杂交错的当下，贷款产品背后的资金可能是银行、消金、小贷等多个主体，传统监管方式已经不能够适应当下形势。互联网社交网站理应拥有审核责任，但目前缺乏明确的细则及依据来对其进行约束和处罚。因此，需要对监管“补短板”，考虑以科技公司为被监管主体的新监管框架与细则，例如以金控管理办法为大纲，明确科技公司的审核责任与金融消费者保护义务，畅通金融消费者投诉渠道，对于涉嫌诱导用户的大型科技公司，后续应当允许依规向科技公司开出罚单。

近两年来，监管和行业自律组织多次发声强调不得诱导消费者过度消费。10月5日，银保监会发布《关于服务煤电行业正常生产和商品市场有序流通保障经济平稳运行有关事项》的通知。通知强调，不得诱导金融消费者盲目借贷、过度超前消费，不得通过诱导信用卡“过度分期”等方式侵害金融消费者权益，不得提供显著高于市场利率的消费信贷产品，不得开发违反公序良俗、助长社会陋习和不良风气的消费信贷产品。

在金融消费者保护工作的重要性日益被重视的当下，苏筱芮认为加强对消费金融产品的广告营销管理，一方面能够规范消费金融产品的营销手段，避免“劣币驱逐良币”之现象，使得行业竞争处于健康、有序的状态；另一方面也可以减缓“过度消费”、“过度借贷”等不良氛围的形成，使消费金融行业的金融消费者权益保护工作迈向正轨。

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