世界观速讯丨春节观察|OTA长线游与出境游回归，在线旅游市场被抖快、美团等搅局者分食

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疫情以来的第三个春节，在线旅游行业终于迎来复苏。随着防疫新政等多项利好政策的公布，交通出行、酒店预订等均迎来了爆发式增长。尽管出境利好政策相继公布，但截至目前出境游距离完全恢复还需等待时日。

(相关资料图)

此前三年，人们的生活方式受疫情影响而发生较大转变，大众的出行观念也发生了质的变化，线下旅行逐渐转移到线上，短视频平台直播的崛起衍生出“云旅行”的风潮，短视频平台也成为OTA平台的强劲竞争对手。

长线游与出境游回归春节假期

由本地和周边预订占主导的春节度假趋势在今年发生逆转。兔年春节期间，携程平台上跨省酒店预订占比近7成，今年春节，长途旅行久违地回归了人们的假期生活。

来自江苏的刘女士早早地订好了飞往三亚的机票和当地度假酒店。因为疫情原因，她连续三年没出过市了，“今年过年一定要带家人出趟远门，好好玩一趟！”

OTA平台的数据显示，旅客在今年春节期间走得更远了。根据去哪儿方面公布的数据，春节期间旅客出行平均半径同比2022年增长超五成，每位旅客出行距离相较去年平均增加了400公里，相当于从北京到郑州延长至北京到武汉。

飞猪数据显示，今年春节境内长线游订单量同比增长超500%。交通出行的数据亦反映了这一变化：国内机票订单量同比增长超40%，火车票订单量同比增长近80%。成都、上海、广州、北京、重庆是热门目的地。

与此同时，第一批踏上出境游旅程的消费者已在世界各地享受假期。

在去哪儿CEO陈刚看来，2023年更多机会在海外市场。春节期间，平台出境机票同比2022年增长6.7倍。目的地TOP5为泰国、中国香港（地区）、马来西亚、美国、印度尼西亚。随着航班供应增长和各地防疫措施优化，预计国际机票、国际酒店预订量将持续增长。

截至目前，飞猪平台上有33个国家及地区的出境游相关商品订单量同比增长超过1倍，其中泰国的订单量同比增长超18倍，马尔代夫增长近15倍，新西兰增长超10倍。国际机票预订人次同比增长超4倍，签证办理人次同比增长超3.4倍。

“最近生意还可以，出境游也有起色了！” 昆明春雪国际旅行社负责人谢翼称。昆明春雪国旅飞猪专营店上的一款云南6天5晚品质纯玩商品已售超4000件，泰国线路游商品售出了数百件。

小团化出游引领新潮，境外跟团游缺席春节

自2020年疫情以来的三年时间里，旅游业可谓遭受重创，在这期间，很多旅游业相关从业人员改行，旅行团业务也遭受了很大冲击。

转机出现在多重政策利好释放后的第一个春节假期。同程旅行发布的《2023春节假期旅行消费数据报告》显示，火车票、汽车票订单量反超2019年同期。

经文化和旅游部数据中心测算，今年春节假期，全国国内旅游出游3.08亿人次，同比增长23.1%，恢复至2019年同期的88.6%；实现国内旅游收入3758.43亿元，同比增长30%，恢复至2019年同期的73.1%。

伴随着政策不断优化，今年春节期间，跟团“团圆游”重获生机。携程数据显示，春节假期跟团游订单同比增长4.2倍，平均每个团人数超3人，80%以上订单是跨省远途游。

“新跟团”游在今年春节表现格外亮眼。携程数据显示，不与陌生人拼团、灵活高质的私家团，春节订单量暴增6倍；约个导游领你品味当地风俗、私享旅程的当地向导业务，春节订单量增长13倍。携程在节前推出的“结伴游”产品也备受青睐，咨询量环比增长超2倍。

途牛旅游网出游数据显示，不计算单独预订机票、酒店的出游需求，仅统计打包旅游产品的预订中，跟团游出游人次占比达43%，高于自由行、自驾游等出游方式。

其中，“昆明-大理-丽江-香格里拉8日游”“厦门-鼓浪屿-云水谣土楼5日游”“三亚-蜈支洲-天堂-天涯5日游”“云南西双版纳直飞5日游”“哈尔滨-亚布力-雪乡双飞5日游”等小团化产品颇受用户青睐。

1月20日，文旅部发布通知，宣布自2023年2月6日起，试点恢复全国旅行社及在线旅游企业经营中国公民赴有关国家出境团队旅游和“机票+酒店”业务。即日起，旅行社及在线旅游企业可开展产品发布、宣传推广等准备工作。

通知发出后，OTA企业迅速上线相关出境旅行团产品。但值得注意的是，春节前出境跟团游并未完全放开，让很多游客缺席了春节出境游。

多名业内人士表示，尽管出境政策利好，但目前来看，出境游距离彻底恢复还需要一定时间。

抖快、美团搅局，下沉市场与年轻用户具开发潜力

2020年以来，在线旅游企业始终在与疫情抗争，在这期间，抖快、美团等跨界选手也都展现出了深耕在线旅游的绝心。

短视频平台早已成为新的文旅流量风口，为更好地把握当今互联网新形势下的短视频流量风口，各地文旅景区和酒店都将短视频平台作为线上营销的重要阵地，搭建“直播+电商”的产业链条，为用户推荐不同特色的旅游胜地。

携程、同程等OTA平台也意识到这一流量密码，探索新的营销模式。携程梁建章成为第一个吃“螃蟹的人”，他走进直播间直播带货，并取得不错的成绩；2020年11月起，同程艺龙与快手宣布达成战略合作，双方在供应链能力打造、用户流量共享、达人内容创作、品牌内容营销和数据信息共建等方面展开深入合作，共同探索短视频直播场景下的旅行服务。

春节期间，云上逛庙会与云上旅行直播也成为短视频平台布局在线旅游的一道亮丽风景。

除了抖快等短视频平台之外，美团也在在线旅游行业进行了深度布局。除了旅行直播业务，美团还瞄准下沉酒旅市场，业务规模不容小觑。

目前，从市场分布来看，一二线城市为我国在线旅游的主要渗透区域，而下沉市场潜力仍有待释放。

据西南证券数据，截至2020年底，三线及以下城市手机用户在线旅游APP安装率仅为18%，下沉市场存在较大发展空间：一方面，国内三线及以下城市受疫情影响较小，旅游消费恢复速度较快；另一方面，随着生活水平的提高，低线城市居民可支配收入增加，其生活成本和压力较一二线城市居民低，旅游消费的能力和意愿也在不断增强，在线旅游市场增量可期。

就用户群体而言，Z世代或将成为在线旅游主力军。据华经产业研究院数据，Z世代在线旅游用户占比从2020年的23.3%上升至2021年的28.7%，为增速最快的群体。

陈刚称：“可以预见的是，今年旅行质量，特别是海外旅行服务将对行业提出巨大的挑战，谁能提供高质量的服务，谁将获得这波恢复的红利。”

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