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调查｜“双节”旺季将至，酒企积极去库存

2023-09-12 10:30:35 来源：凤凰网

蓝鲸财经记者王涵艺

从“大牌满499减50元”到“团购9折”，从消费满额赠华为手机到实付满额赢云南畅游卡……随着中秋、国庆“双节”即将到来之际，越来越多的促销手段在市场浮现，作为疫后首个完整的消费复苏季，业内对今年中秋和国庆节的白酒消费预期普遍较高。酒企积极去库存的背后，藏着怎样的诉求？

终端促销花样多，线上线下齐发力

(相关资料图)

中秋国庆“双节”即将到来，在消费重启元年的动销旺季，全国各地的白酒企业纷纷都蓄力开跑。

“疫情三年，社会购买力不足是中国酒业面临的共同难题，各大区域酒厂为争夺渠道终端陈列资源和消费场景出现机会，纷纷比拼陈列费和促销费。”白酒行业分析师肖竹青对蓝鲸财经记者表示，“整个白酒的消费旺季都是下半年，对于所有的酒业上市公司和区域酒厂来讲，争夺中秋节、国庆节和春节这样的消费场景，是年度盈亏的关键一战。”

盒马鲜生中秋节主推酒水产品展示区王涵艺摄

“大牌满499减50元”“啤酒满49减10元”“限时特价”“钻石门店88折”……蓝鲸财经记者走进位于北京朝阳区的大型商超盒马鲜生，中秋节主推产品展示区的盒马酒水节名酒大促活动正如火如荼进行，摆在最中间的是盒马鲜生酒类热卖榜第一名五粮液，零售价1089元一瓶。盒马团购联系人侯先生告诉蓝鲸财经记者，单人购买金额1万元以上可以单独申请团购优惠，“每款酒优惠各有不同，有的是9折优惠，主要看数量和金额，买得越多优惠程度越大。”

1089元的五粮液是酒类热卖榜第一名王涵艺摄

物美超市工作人员告诉蓝鲸财经记者，物美超市9月23日正式上线满99元减25元的促销活动，大多数酒都参加。

某中国烟酒门店老板也表示，中秋国庆生意确实会好一些，有在为迎接其到来积极备货。

除了线下门店，线上电商也推出“百款直降”“限量预约抢购”“百亿补贴”等活动，习酒消费满额享华为手机，五粮液指定产品满219减120元，洋河海之蓝实付满2999元赢云南畅游卡。花样百出的促销手段，可见酒企为争夺中秋国庆“双节”这个消费场景卯足了劲。

肖竹青解释：“因为有大量的商务活动、年终总结大会、客户之间的年度拜访和答谢都是在下半年，所以从区域酒厂来讲，可能有50%到70%的销量来自春节前后。在今天整个白酒库存都数额巨大的大环境下，谁能抢夺更多的消费场景，谁就能够赢得明年的开门红。”

酒企积极去库存，下半年趋势又如何？

白酒上市公司已经全部披露了2023年中报，虽然上半年国内白酒行业愈发内卷，但根据目前披露的信息，东方财富统计，上半年上市酒企营业总收入合计超过2100亿，整体同比增长超16%。贵州茅台(600519.SH)、五粮液(000858.SZ)、洋河股份(002304.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、泸州老窖(000568.SZ)和古井贡酒(000596.SZ)，其营收净利润的增速均在双位数以上，且上半年的营收也均在百亿元以上。

不仅如此，上述这六家酒企的营收合计约为1818亿元，占全部白酒上市公司总营收的八成以上；与之相对的是，按营收降序排序，倒数的十家酒企的营收加起来刚刚过百亿，强者越强、弱者越弱的发展态势体现得淋漓尽致。

眼下中秋旺季将至，但仍有经销商手中存在大批货物。一家酒企高层人员对蓝鲸财经记者透露，传统中秋旺季是经销商打款进货的重要节点，往年这时强势酒企的大单品会选择在此时期涨价。但今年完全不同，因为手中库存太高了，经销商就拖着不打款不进货。“今年春节前库存消化情况都不乐观。”

除了渠道库存外，洋河、金徽酒(603919.SH)、金种子酒(600199.SH)和皇台酒业(000995.SZ)，其余几家酒企的存货都呈双位数增长。

肖竹青认为，真正的考验会在下半年，如果下半年消费低迷、社会购买力不足的基本面得不到根本性改善，一些酒企的真实情况会随着消费退潮暴露出来，“因为经销商的容忍度是有限的，为了支付房租、工资或者贷款，会有更多经销商选择低价抛货变现，这也是上半年白酒单品价格倒挂的根源。”

蓝鲸财经记者从上市公司公告获悉，多家酒企召开投资者交流会时都提到中秋国庆“双节”旺季动销计划。2023年8月27日，五粮液召开“2023 年半年度报告投资者电话交流会”提到：“距离中秋国庆还有一个月左右，公司已提前做好货源及物流准备；中秋国庆期间，公司将在营销推广、渠道政策、消费者培育等方面，全力协助商家抢抓旺季销售。”

对今年中秋、国庆白酒行情的展望，洋河股份在投资者关系活动表示，今年中秋和国庆宴会场景正在逐步恢复常态化，对中秋和国庆旺季销售可以期待，不过经销商和终端的压力也还是存在的。目前已启动中秋国庆销售工作，在销售政策、氛围营造、备货发货等方面已经做好安排。

据酒业内参报道，8月31日，在茅台集团市场工作“一盘棋”推进会暨中秋、国庆市场工作会会议中提出，要打造茅台“中秋国庆双节”的“大IP”。丁雄军强调，要找准双节营销的主阵地、发力点，办好双节市场活动，坚持线上线下“双线”融合，不断完善产品市场政策体系，做优服务，合力推动终端市场实现“大动销”。

酒类分析师蔡学飞向蓝鲸财经记者表示，酒类消费属于聚集性消费，具有节点性特征，消费容量大，需求频次高。可以预见的是，随着国家相关刺激经济政策的落地，以及酒企积极地去库存，下半年中国酒行业会继续在消费升级趋势下强分化，名酒在宴席、商务与礼品市场的刚需得到释放，从而带来企稳反弹。

“而大量没有特色的区域酒企会继续边缘化，整个中国酒行业品牌集中度不断提升，行业朝着产区化、品类化方向继续发展。”蔡学飞判断。

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