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调查｜终端零售冷热不均，66元的茅台冰淇淋还能火多久？每日看点

2023-07-05 23:20:49 来源：凤凰网

从去年上线便坐稳“网红”产品的茅台冰淇淋，在线下的销售也遇到冷热不均的情况，有的渠道甚至卖出了超低价，不免让人担忧，刚火了一年的茅台冰淇淋开始跌落神坛了？

近日，蓝鲸财经记者调查了部分北京的物美、永辉、华联超市，有的正在打“骨折”，有的门店“卖了一段时间不让卖了”，也有的还在正常销售。

(资料图)

消费降级之下，今年大部分雪糕“刺客”都收敛锋芒了，66元/杯的茅台“刺客”还能继续走红吗？

线下渠道冷热不均

近日，蓝鲸财经记者在线下物美门店看到，从6月1日至6月30日，三款茅台冰淇淋满66元减40元，即26元就可买到一杯茅台冰淇淋，相当于打了4折。目前在促销冰柜中，茅台冰淇淋存货不多，仅有的几杯都是青梅煮酒口味。

物美方面对蓝鲸财经记者表示，近日持续高温，上述活动为物美官方出台的618冰品促销活动之一，茅台方面并没有参与。

物美店内工作人员对蓝鲸财经记者表示，促销活动后，茅台冰淇淋走得很好，不少年轻人尝鲜，在活动开始前，准备一冰柜的茅台冰淇淋现在基本上已经全部卖完了。

无独有偶，蓝鲸财经记者在永辉门店发现，此前放有茅台冰淇淋的冰柜里面已经没有茅台冰淇淋，转放了其它产品。

不仅如此，蓝鲸财经记者使用多个位置在永辉超市APP上都无法搜索到茅台冰淇淋产品。

一家永辉超市负责酒水业务的工作人员对蓝鲸财经记者表示，茅台冰淇淋前几天刚下，未来是否能来货也不清楚。

永辉超市方面回复蓝鲸财经记者称，可能是个别网点没货了，永辉依然在销售茅台冰淇淋。

除此之外，BHG顺义店一位工作人员对记者表示：“茅台冰淇淋仅卖了一段时间就不让卖了。”但BHG上地店、常营店、肖家河等多家店的茅台冰淇淋还在正常销售中。

除自营门店和上述渠道外，茅台冰淇淋在线下也进驻京东七鲜、武商、大商等商超。就这些渠道的茅台冰淇淋销售情况，蓝鲸财经记者向茅台进行确认，但截至发稿，茅台方面并未给予回应。

白酒行业分析师肖竹青对蓝鲸财经记者指出，茅台冰淇淋在全国范围内主要以“茅二代”（即茅台经销商子女代）为重点加盟对象，包括开设茅台冰淇淋专卖店，以及投放渠道也大多是由茅二代自掏腰包，而不是茅台统一官方投放的。之所以会出现个别渠道产品中断、打折等情况，大概是由于茅二代们在核算成本之下所做的决定。

乳业专家宋亮对蓝鲸财经记者表示，按照冰品一贯的分类来看，25元以上的产品就称为超高端产品，其销售渠道基本就是网络销售+特渠（餐饮、酒店、休闲、娱乐和旅游渠道），特渠消费有刚性，价格不容易跌，而不会选择大众渠道如商超类。

“超市的分销成本很高，若一个超市一天不能卖出50—100个茅台冰淇淋，难以覆盖分销成本，所以茅台冰淇淋的定价进入大众渠道，决定其动销较差。”宋亮称。

“在一些高档商超如ole和年轻化的商超如盒马还蛮合适的，传统的商超就不合适了，因为传统商超的消费人群整体偏老化。”里斯咨询中国区副总裁罗贤亮对蓝鲸财经记者表示。

也有业内人士对蓝鲸财经记者表示，冰品的渠道本身就是冷热不均，如大学城、旅游景点这些销售网点会较为火爆，其它的则会差一些。

66元/杯的茅台“刺客”

茅台冰淇淋自去年上线便引发销售热潮，甚至出现了单杯冰淇淋代购费用过百的情况。据茅台官微披露，上市一周年来，茅台冰淇淋累计销量近1000万杯，已经成长为茅台产业生态中具有代表性的前沿产品。

粗略估算，这一年茅台冰淇淋终端市场销售额或达6亿元。不仅如此，据媒体报道，茅台冰淇淋店内所售冰淇淋是按照每1kg牛奶掺入50g 53度飞天茅台的比例制作。若以50g为50ml简单估算，一瓶出厂价969元的500ml飞天茅台对应可生产约140份原味盒装冰淇淋，可实现营收约9240元，如此一来，茅台收益十分可观。

既能促进业绩，又能吸引眼球抓取流量，还能打通年轻消费群体，不得不说这真是一门好生意。

但随着消费降级，去年“雪糕刺客”横行的情况已很难再现，一杯66元的茅台冰淇淋能够实现高频复购吗？

一位90后消费者对蓝鲸财经记者表示，买茅台冰淇淋只是尝鲜，“毕竟66元一杯太贵了。”事实上，在淘宝茅台冰淇淋旗舰店中，“尝鲜”、“尝试”、“性价比低”的评价屡见不鲜。

罗贤亮认为，茅台冰淇淋60元的定价太高了，国内市场冰淇淋的主流价位在3-10元，该价格段的市场占比为七成；哈根达斯是高端冰淇淋的代表，价格段也在30-40元。从茅台出冰淇淋的目的看，它实际上是想让年轻人接受、喜爱茅台品牌和茅台酒，所以应该定价在年轻人基本上能够接受的冰淇淋高端价位，这样也能兼顾它的高端形象，不然高高在上，根本起不到让年轻人接触和接受茅台的目的。具体来看，20-30元的价位段是比较合适的。

茅台显然也意识到了产品的定价问题。在茅台冰淇淋上年一周年发布会上，贵州茅台董事长丁雄军也透露，将以29元、39元、49元、59元、66元价格带为基础持续深耕现有6款产品；加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品。

作为茅台首款标杆式的跨界消费品，冰淇淋为茅台赚足了眼球的同时也带来了利益，茅台是否应将这项业务的发展进行更细致专业的规划管理，使其更快速地成长，并与茅台酒类业务打好组合拳，这是茅台应该认真思考的问题。

“从‘年轻人的第一口茅台’的营销角度来看，茅台冰淇淋的推出是成功的，但从深挖冰淇淋品类而言，茅台还有很长的路要走。”一位业内人士如是称。

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