FILA提升战略定位,高尔夫成重点方向之一
4月18日,FILA GOLF x McLAREN迈凯伦联名系列正式发布。
【资料图】
此次联名,FILA方面旨在推广FILA GOLF品牌,这背后也是FILA品牌战略的不断进阶,从时尚运动到高级运动再到菁英运动的定位变化。其实,FILA GOLF x McLAREN,便是现阶段FILA品牌发展战略进阶的一个重要呈现。
随着人们的消费需求逐步升级,消费者更在意消费体验、产品人性化和舒适度,从而提升生活品质。FILA大中华区总裁姚伟雄称,FILA的菁英运动战略致力于满足日益“苛刻”的中高端消费人群的运动需求。
在“后200亿时代”布局中,FILA正在从高速发展转入高质量发展,力图通过三大“菁英运动”(网球、高尔夫、菁英跑步)和四大“引领”(引领艺术运动结合、引领顶级渠道、代言人引领、鞋品创新引领)持续推动品牌发展。
发展到目前,FILA共有FILA Core、FILA Fusion、FILA Kids和FILA GOLF四个子品牌,其中高尔夫事业部于2022年成立,目前FILA专业运动的销售占比已经占品牌总销售的38%。
在高尔夫市场中,FILA GOLF已经是头部品牌。
此次合作中,FILA GOLF首次将迈凯伦的超轻量碳纤维技术运用于时装工艺中。FILA大中华区品牌副总裁、FILA 高尔夫事业部总经理施睿介绍,碳纤维技术实现了专业装备的轻量突破,碳纤维拉链相较于普通拉链的顺滑度提高了20%,重量减轻10.4%;体表微循环系统能够有效减少击球瞬间的运动阻力,使得挥杆过程中的人更加轻便灵活;超冷感COLDBLACK冷黑科技,通过完全阻隔热能达到持久保持凉感的效果,即使是跟浅色系衣服相比较,也能减少30°C热量和58%出汗量。
FILA GOLF x McLAREN迈凯伦联名系列无疑将提高高尔夫装备的天花板。
据了解,FILA的三大菁英运动战略中,除了高尔夫之外,还包含网球和跑步两大品类。
有着110多年历史的FILA,网球运动基因悠久,有关资料显示,从过去到现在其一直与各级网球赛事及诸位顶尖运动员合作,目前也是中国网球公开赛独家运动鞋服官方合作伙伴,从创造历史的比约·伯格到活跃于国际网坛的新一代实力战将马林·西里奇(Marin Cilic)、阿什格雷·巴蒂(Ashleigh Barty)、卡洛琳娜·普利斯科娃(Karolina Pliskova)、 约翰·伊斯内尔(John Isner)等曾都是FILA合作球员。
此外,跑步也是FILA发力的心智品类之一,2023年还将会有全新科技与跨界联名的跑鞋发售。
安踏体育发布2023年第一季度最新运营数据显示,FILA受益于直播、产品结构改善等影响,线上零售同比增长近40%。另外,报告期间内,FILA的零售折扣好转,库销比低于5倍,较2022年第四季度显著改善。
2022年,FILA营收和净利润首次出现下滑,毛利率下降4.1%,直接导致安踏集团毛利率下滑1.4%。
安踏在业绩说明会上称,FILA的增长放缓,一方面因为FILA终端渠道采用100%品牌直营,如果店数没有增长,增长就必须来自于同店增长驱动,这是为什么FILA去年受到外部环境影响的程度比其他品牌更大。另一方面,FILA在经过过去5—6年的狂飙突进后,未来对增长速度的追求,将让位于对增长质量的重视与把控。
对于2023年FILA的总体情况,国泰君安的研报也给FILA正向预期,“全年展望乐观,2023年FILA流水有望实现双位数增长,同时伴随逐步改善,整体经营利润率有望继续回升”。
2022年FILA线下开设了6家1号店、11家ULTRA店和11家FILA GOLF,线上业务方面,按照绝对金额计,较2021年同期增长30.7%在各个平台中,官网、抖音及天猫的业务增长快速, 高于行业平均,双十一期间天猫成人运动类目排名第二。
施睿称,今年线上增速依然很快,线下不追求开店数量,“我们要开设多家全新概念店,如一号店、FILA ULTRA及FILA GOLF”。
就2023年FILA的发展,FILA方面称,将继续推进高质量增长战略,以高端品牌力建设为第一核心,持续强化心智品类打造、和卓越零售竞争力,维持全年增长双位数的目标。
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