擦边营销又出圈？这个国民老品牌“美工”老板，又开始作妖了

椰树集团搞事情的能力再次让人叹服。它真正的高明之处在于，擦边黄色、涉嫌虚假宣传了这么多年，却始终没让人抓到致命的把柄。过往经历证明，在玩文字游戏上，椰树集团是专业的。

文 | 金融八卦女特约作者：苏宁

【资料图】

人有多大胆，地有多大产，用这话来形容椰树集团的营销套路，再合适不过。

3月1日，椰树集团发布了一则招聘启事。按道理来说，这是人家集团内部的事，应该不会引起多大风浪，现实是，有人就此在微博建了一个话题，吸引了119家媒体讨论，网友的阅读次数超过2亿，冲上热搜榜。

椰树集团搞事情的能力再次让人叹服。品牌若想在热搜上露脸，多数需要付出真金白银，但椰树却自带热搜。

看招聘内容：椰树集团招正副总经理学员，本科生、硕士生、博士生年薪分别为16.8万、25.5万、33.6万。毕业后包工作，升任集团副总后年薪108万，有贡献奖励600万海景房，奖励1000万别墅，奖励分红股权。

▲椰树集团微博

在“仅6.1%的应届本科生起薪过万”的大环境下，椰树给开的工资简直是“亲妈待遇”。若不是网友的记性还不错的话：椰树在前两年发布过几乎一模一样的招聘，就连年薪108万都一样。

难怪网友揣测，对椰树来说，或许招人是次要的，不花钱就做个广告上热搜，才最重要。

1.

/ 600万海景房、1000万别墅，

椰树工资开出了“亲妈待遇” /

年薪108万，600万海景房，奖励1000万别墅……对于椰树集团这次又搞了个热搜，大家还是非常佩服的，看各方面的态度就知道了。

无论是网友还是媒体，都在对椰树集团这张似乎要用一辈子的美工图，表示了亲切友好态度，“招不招聘的先不说，熟悉的广告又回来了”“依然是熟悉的街边电线杆广告画风”“你这广告打得像个骗子”“阿椰，你可千万别换包装啊，别换”。

▲微博评论截图

有些真相中了这份工作的网友，则开始在微博底下就更细致的问题做评论：“是不是只招应届毕业生，工作地点是不是只有海南”“会计专业去年毕业的可行吗”。

在一些网友对薪资和福利动心的同时，有一些网友就站出来泼冷水了：“28岁以下的博士有几个”“年薪是挺高，考核条件呢？怎么才算达到标准”，甚至还有媒体关注到椰树集团此次招聘限制员工28岁，是不是违反劳动法的问题。

▲微博截图

不怪网友心眼多，椰树集团这张如同电线杆上“重金求子”的广告，实在是说得太含糊。眼尖的网友发现，招聘图片中，的确有用小字写着“年薪兑现按企业考核方案为准”。就像是一些服装店，促销时会在“3折”后面，加个小小的“起”字。

椰树集团的回应，也证实了这一点。有媒体报道称，该集团韩女士表示，录取后会安排相应的住房和代步工具，不过肯定有考核标准，不是每个人、每个月能固定拿到那么多钱，“我们招50个，也要看有没有这么多人能符合要求，实际上每期都招不到这么多人”。

换句话说，我给的钱是多，但达到要求的可不多。而需要达到什么样的要求，解释权则归集团所有。

这样的招聘的确是椰树集团能干出来的。

早在2021年，椰树集团就在招正副总经理，并放出话来：入学就有车有房有高薪，“肯定有美女帅哥追”，然后就被约谈了，且因“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”，被罚款40万元。

不过这并没打击到椰树集团的积极性，到了2022年，同样的招聘又被放了出来，只是删掉了“肯定有美女帅哥追”字眼。

▲公司微博截图

这让人不禁怀疑，椰树集团年年招正副总经理，不知道它到底有多大面积的疆土，需要去开拓？

而之所以沿用老配方，一张美工图用一辈子，是因为它好使。利来利往，椰树集团在招聘上，放出这么大的风声，对博人眼球孜孜不倦，是因为它尝到了个中甜头。

根据椰树集团2022年初发的一则喜报，其2021年销量实现了逆势增长，比2020年增长了16.82%。而其中的一部分功劳，就要归功于2021年那则招聘启事，大胆的用词虽引起了风波，还被罚了钱，但引发的网友关注，却让“椰树”品牌知名度迅速提升，销量大涨。

▲椰树集团官网发布喜报截图

40万的罚款能达到这样的广告效果，自然是一门好生意，当然值得继承。

2.

/ 擦边营销出圈，

不会做美工的老板不是好老板 /

事实上，椰树集团在营销上的功力，一直都挺强。而这，则要归功于公司的老董事长王光兴。

王光兴其人，颇具传奇色彩，他出生于1940年，因家境贫困，初中毕业后就开始工作，做过美工、文书，或许这也成了他后来亲自操刀设计，椰树牌椰汁产品外包装的自信来源。

此外，王光兴还颇有救火队队长的潜质，先后挽救了两家公司倾颓的业绩，所以当椰树集团前身“海口罐头厂”，濒临破产之时，被人当救世主请了过去。

彼时，海口罐头厂已连年亏损，换了4任厂长都不管用，而王光兴之所以能在3年内，带着这样一家公司逆风翻盘，靠的就是他的管理手腕和营销才能。

他一面将难管的工人开除，一面又重用人才，重奖重罚。椰树集团后来的拳头产品，天然椰子汁就是重赏之下研发出的新品，王光兴给研发人员的奖金就有30万，那可是在上世纪90年代。

光有了产品不够，还得卖出去。王光兴灵活的头脑，便在此时发挥了作用。在他看来，要想让椰汁销往全国，就得去北京。1991年王光兴带着他的椰子汁，在人民大会堂开了一场新闻发布会，名声大噪。

王光兴的营销才能并不止于此，他开始在椰汁的外包装上做文章。起初，椰汁的包装走的是小清新路线，只是突出了“天然椰子汁”这几个字，是由专门的设计团队设计出来的，还得过“中国专利优秀奖”。

可这似乎并不符合王光兴的审美。在他看来，广告营销最终追求的是销售力，要能让消费者最快速、方便地接收产品信息，所以做广告时，最好产品要有特写，配音要清晰，字幕要足够大。

这种简单、粗暴、直接的风格在椰汁外包装上，体现地淋漓尽致。色彩是“五彩斑斓的黑”，黑黄蓝白红，对比强烈，突出了“鲜榨”“不加香精”等信息，每年坚持迭代的“椰历”，以及一位性感代言人。

椰树集团十分推崇“性感”，或许是因为主要消费对象是女性，它便在宣传上主打它以为的女性“痛点”，肤白、貌美、大胸，拍宣传片的时候也是找几个大胸美女一边爬树或奔跑，一边抖胸，不知道还以为是内衣广告。

椰树集团擦边“黄色”的行为不止如此，看看相关部门对它的几次处罚就知道了。

2009年，椰树集团拿下了海口市公交车身的广告，坐不坐公交车的都知道了“怕不行，喝椰树石榴汁”“老婆喜欢老公喝椰树石榴汁”，椰树集团接到了工商部门1000元的罚单。

2016年，椰树集团再接再厉，弄出来了一个“胸模瓶”矿泉水，包装瓶身为女性形体，在舆论一边倒的时候也死不改口，认为自己不过是在展示女性美，投诉的是竞争对手嫉妒。王光兴还曾表示这个包装不但女人喜欢，男人更喜欢。

到了2017年，椰树集团又宣称“椰汁中可促进少女发育”，被认为涉嫌低俗营销。2019年，椰树集团再次因为“我从小喝到大”“椰汁擦乳能丰胸”等广告语，涉嫌虚假宣传被罚20万。2021年，椰树则把大胆发言用在了招聘上，宣称“入学就有车有房有高薪，肯定有美女帅哥追”，又拿到了一个40万的罚单。

一直游走在黄色边缘，一直在被罚款，但椰树集团依旧不改初心。

2022年国庆期间，椰树集团进军直播带货，让身穿紧身瑜伽衣的大胸小姐姐，一边热舞，一边展示产品，几分钟就被平台掐断，恢复直播后不过5分钟，再次被掐断，显然是不符合“健康直播”的标准。

▲椰树集团微博，直播预告

不过，椰树集团数十年如一日的擦边，和屡教不改也并非没有好处，在快餐时代，居然成为一道独特记忆，以至于再看到它的骚操作时，居然生出了一种“不愧是你”的感慨。

3.

/ “要实惠不要面子”，

椰树集团在骂声中确定躺赢？ /

事实上，椰树集团真正的高明之处，还在于，它擦边黄色，涉嫌虚假宣传了这么多年，却始终没让人抓到致命的把柄。过往事迹证明，在玩文字游戏上，椰树集团是专业的。

比如椰树集团一直想把椰子汁的功效跟丰胸挂钩，但椰子汁其实没有丰胸功效，看看椰树怎么写的，“促进少女发育”，的确没直接说，但难免引人联想。

▲来源：网络

再比如这次的招聘启事，已经连挂三年，三年都没被网友骂下来，也是因为人家真的在招聘，虽然里面的水分，人云亦云。

根据椰树集团2021年发布的一份报告，招聘启事的点击量达3.8亿人次，报名人数953，其中博士生10人，硕士生292人，本科生651人，最终择优录取约20人，也就是48:1的比例。

当然，录取了也不代表108万的高薪就是你的。正如一些网友所言“不知培训多少年能当上副总，满足多少才能拿到108万”“业绩怎么样还不是人家说了算，完不成就是能力不足”。

其实这就跟现在很多招销售的公司放“烟雾弹”一样，月薪范围“3000-10万”，工资构成是底薪+提成，至于提成，那还不是看个人能力，就算是说100万也不能说人家公司说假话啊。

但是只要公司录取了人，哪怕只有一个，就不能说是“狼来了”。椰树集团可不就是如此。

或许正是在这种小细节上格外注意措辞，椰树集团的这种夸大式宣传，才没有彻底翻跟斗，反而名气一年赛过一年，到如今已经自带热搜。

能靠着“擦边”，以小金额代价，刷出极高的存在感，不得不说，椰树集团在营销上确实有两把刷子。然而，成也营销，败也营销。

DR钻戒日复一日宣扬“一生只能定制一枚”，成了爱情忠贞象征；“不是所有牛奶都叫特仑苏”的特仑苏，让人记住的是品质；喝一口“大自然搬运工”的农夫山泉，顿觉清新自然。而分明能在味道上做到翘楚的椰树牌椰汁，率先让人联想到的，却是它那土欲风、新丑风的包装，以及各种碰瓷式营销，让人扼腕叹息。

须知，一个民众心目中的好品牌，就像是能名留青史的人，品学双优。显然，走各种擦边路线的椰树，还不具备“配享太庙”的资格。

椰树集团不可能不知道这一点，不过，从以往公司的各种表态中就能发现，或许是人家并不在意。从王光兴其人的经历看，他是一个能顶住争议，要实惠不重面子的人。

▲来源：网络

刚到椰树集团的时候，他就用铁血手腕开除了不服管的几个人，又在制度上打破“铁工资”，将车间拆分为9个厂，自负盈亏，当时不少员工用写信、堵截方式反抗，但王光兴压根不管。

后来有团队研发出新品天然椰子汁，王光兴兑现承诺要给30万奖金，须知，那时多数员工工资都不到100元，有员工直接跟上头举报，王光兴的应对更霸道，将“30万科技奖该不该发”的问题见诸报端，这或许是王光兴第一次将舆论力量为己所用，并大获全胜。

这种风格也延续到了后来王光兴对椰树椰汁的包装上，他曾直言“我们创作的椰树椰汁一系列广告都属于直白告知性”。

▲来源：网络

或许对王光兴来说，低俗、low的争议，他并不在乎，网友骂的起劲儿才好，有争议就有关注，有关注就有流量，有流量就能挣钱，而挣到钱，才是他最在乎的。

只是，常在河边走哪有不湿鞋，把希望寄托在侥幸上，谁能保证就能永远不烧身呢？

更何况，归根到底，产品力才是一个品牌立身的根本，从椰树集团给自己做了一个“椰历”来看，公司显然也想长青。要知道王光兴曾定下的目标是，2020年前完成100亿产值，但据公开消息，椰树集团已经有至少7年的产值，卡在40亿左右。

流量时代，擦边式营销，的确可以让一个公司少奋斗数年，但要真正长盛不衰，可没那么容易。已经赢在起跑线上的国民品牌，要是因为把劲儿都用在旁门左道上，最终只落得个哗众取宠，贻笑大方，岂不可悲？

但是很多公司总觉得这一天离自己很远，须知，一语成谶从来不是危言耸听，只不过是侥幸落空后的尘埃落定罢了。

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