当前聚焦：中小外贸企业时隔三年出海“救单”，外面的世界怎么样了？

疫情导致大量外贸企业3年来只能靠邮件维系既有客户，获取有限订单营收。当一些企业主排除万难出海抢单，他们再次亲眼看到的市场，已发生巨大变化。

(资料图)

实习记者 | 崔 硕

编辑 | 王姗姗

丁言东2022年11月末的英国之行，从飞机落地那一刻起，便充满了不确定性。

丁言东是宁波瑞曼克斯门窗配件有限公司总经理。这是他第一次去英国，计划乘火车去6个城市拜访客户，密集的商务行程排满了整整一周。但是，他刚落地伦敦希思罗机场就得知了英国铁路工人罢工的坏消息。

那天刚好是周日，可选择的公共交通工具非常少，租车公司也不营业。和丁言东约好第一个见面、位置距离伦敦较近的一位客户恰巧又临时改期。面对后面一环扣一环的行程安排，丁言东临时决定打车去到英格兰东部的诺维奇和下一个客户见面。

从希思罗机场到诺维奇的距离有225公里，开车需要将近4小时。“确实比较被动。真的非常远，代价非常高。”丁言东告诉《第一财经》YiMagazine，这趟单程打车到诺维奇的费用接近300英镑（约合2478元人民币）。

虽然出师不利，但第二天丁言东在诺维奇顺利拜访了一家做智能家居的企业，双方面对面聊了快5个小时。丁言东用带过去的样品，当面和客户做了技术沟通，打消了对方对产品系统不匹配的顾虑，双方当场签订了一份意向订单。

作为一家宁波的中小企业，瑞曼克斯成立于2012年，一直从事门窗配件的出口生意，客户主要来自中东和中欧，此外也积累了七八家英国客户。

“客户很直率，对我们的产品质量表示不信任。这种情况挺普遍的。但他要求越高，对我们来说是一个特别好的事儿，意味着我们的产品附加值越高。通过这次拜访，我们拓宽了产品合作的空间。”作为一家外贸型的生产企业，丁言东非常看重亲自拜访客户的价值，他的经验是，很多误解只要有机会当面沟通，客户很容易被说服。

丁言东拜访客户时的双方合影。

告别了诺维奇的客户，丁言东第一件事就是马上拿着出国前准备好的驾照英文公证资料去找租车公司，一连跑了好几家租车店铺，他才终于租到了一辆轿车。随后4天，他自驾1000多公里，如期见到了后面几个城市的客户。

丁言东2022年年末英国之行的自驾租赁汽 车。

这趟自驾旅行的总花费是5000多元，相比打车还是划算很多。一路上临时订的经济型酒店都住得不太舒服，加上倒时差，丁言东的英国之行可以说是非常辛苦，但他当时只有一个想法，“我既然那么不容易到了英国，目前合作的几家客户都要走访一下，特别是有的企业这么多年一直没有合作起来，到底是哪里有问题，我要去了解一下原因。”

每次见完客户回到酒店，丁言东会先把刚刚和客户谈到的内容全部整理出来，“趁还能记得住，所有谈到的细节都先清楚写下来”，发给国内同事继续跟进，给客户补充资料、确认报价、补寄样品。

为了避免因感染新冠无法及时回国、耽误产品在圣诞节前发货，丁言东始终保持着酒店、客户工厂间的两点一线，晚餐全是在酒店用Uber Eats点麦当劳。完成上一个访客的信息备忘，他还要为第二天的旅程做准备，研究驾车地图、预订酒店，整理针对下一家客户的技术资料和产品报价。

按照和客户约定的时间，丁言东争取都提前半日到达，熟悉沟通资料，对客户有可能提出的各种问题模拟演练。

丁言东挨个拜访的这批英国客户，全都是他在2020年疫情暴发前，通过每年出国参加各种建材行业展会慢慢积累的生意伙伴。国际行业展会一直是中国很多外贸型中小制造企业的主要拓客渠道。

以丁言东所在的门窗建材行业为例，每年4月在慕尼黑、9月在伊斯坦布尔以及12月在巴黎，都会举办有影响力的展会。每次出国参展也是丁言东和他的老客户们当面交流的重要机会。但是，新冠疫情暴发后，丁言东有长达两年半都不曾出国。日常维持生意订单，全靠与过去积累的老客户邮件沟通。

英国的行程结束后，丁言东的下一站是迪拜，参加“中东（迪拜）五大行业展”（The Big 5）。这是针对中东市场最重要的行业展会，对南亚和非洲市场也具有一定的影响力，用丁言东的话来形容，“相当于中东广交会”。除了参展，丁言东的迪拜之行还有一个重要目的，就是和他的一个沙特老客户在五大行业展期间见面。

2022年12月，丁言东在迪拜Big 5展会期间与沙特客户合影。

“往年我们订单都还蛮多的，但这个客户2022年上半年3月下了一个订单，后面就一直没再下单。我需要知道他是因为2022年市场不好，还是有其他原因。”直到双方见面，丁言东才知道这位客户不再下单的真正原因——一家沙特的竞争对手以更低的价格出售同款产品，导致他的货卖不出去。而且，这位客户还误以为是丁言东在以更低的价格向对手供货。

“这个客户对我谈了他的顾虑，说在邮件里面不好直接问‘你为什么卖给别人那么低的价格’。”丁言东当即决定，降低给这位客户的产品进价，让他重新获得市场竞争的机会，“这种面对面的方式气氛就很好，很容易切入，你很容易了解到客户担心的点是什么，然后就可以很快拿出一个解决方案，把这个事情当场解决。”

丁言东在迪拜遇到了一批宁波的中小企业主，他们是跟随宁波商务局安排的包机抵达的。此外，他还在展会上见到了大学校友林绪，对方在宁波经营一家工业防护用品公司。

那时，林绪已经在中东的几个国家参加了好几个展会，前后历时一个月。他选择去的国家，基本上要么是网上可以申请到电子签证，要么是落地签。

“本来2月有一个美国的展会，但我们申请美国签证被拒了，展会没有去成，还损失了一些钱。”林绪说道，这回他先去了土耳其，被一个客户推荐，又临时去了趟埃及参展，最后从土耳其赶到迪拜参加The Big 5，整趟行程的花费超过了30万元，其中参展费就花了将近12万元。但是，这笔开销对于林绪来说是值得的，因为“出来只要能签下一笔订单就能回本了”。

时隔3年重新出国参展，差不多每天都有客户请林绪吃饭，“老客户见面真的是分外感动，都觉得太不容易了”，但他也发现自己过去的土耳其客户，如今已变成了竞争对手。

“10年前他们都得买我们的产品。这次他们也去参展，还托当地公司来问一些技术问题，我们是不会回答的。”林绪表示，土耳其这几年国内经济稳定，工业体系也在不断完善，加之距离欧洲市场更近，目前还能免税出口到欧洲，所以逐渐成为中国制造企业在海外市场的一个重要竞争对手。

过去3年，因为签证问题，林绪的出国计划一再搁浅，企业再也无法获得新客户，生意全靠老客户的订单维系，这让林绪感到很被动。特别是2021年国际海运的价格持续上涨，很多客户出于物流成本考虑，很可能会选择转单。

“客户不会跟你直接讲这个事情的。”见不到面，林绪人在国内只能靠经验猜测生意出现变化的原因，“正常来说，客户平均每隔两三个月就会下单，如果有人长达半年以上都没有下单，这肯定是不正常的。”

丁言东和林绪的体会差不多。他们均表示，过去3年长期困在国内，只能靠邮件反复追问，有时能得知一部分客户流失的原因——要么是公司在疫情中倒闭，要么是转向了成本更低的中欧生产商，但剩下的客户的音讯永远石沉大海。

“疫情期间，因为我们国家不给一些国家开放签证，出于外交对等原则，对方国家对中国的签证申请也做了限制。”一位不愿具名的服装企业董事长对《第一财经》YiMagazine说道。签证被拒、航班熔断、落地隔离……各种不利因素，极大阻断了外贸型企业与海外客户面对面沟通的机会。这家服装企业在疫情前每周能接待三四拨来访的外商，但疫情3年，他们总共只接待过三四家海外客户。

即便能成功派人出国，能否如期回国也有很大的风险。“有一个企业的技术人员出去，一年多才回来。如果是经过香港回来，还要预约摇号，可能排半年也排不上。”佛山市顺德区进出口商会秘书长关洁华告诉《第一财经》YiMagazine，该协会服务着数百家外贸企业，会员企业普遍反映2022年订单量减少40%至50%，且在2022年下半年表现得更为明显。

在最艰难的阶段，由地方政府出面组织的出国“包机”，发挥了一定的帮扶价值。2022年7月，宁波商务局成功组织了首次从宁波栎社国际机场起飞的“商务包机”出海，以帮助当地企业家出海谈单。包机计划最初的设想是直飞德国，但几经沟通，欧洲只有匈牙利和意大利同意中国的这架包机落地。要敲定返程航线难度更大。宁波市商务局联络了外事、出入境、边防、机场、航空公司，只为满足境外输入防疫管理需要。

最终，宁波首批包机分为两趟行程——7月10日从宁波直达匈牙利的布达佩斯，包机团成员落地后可自由行动，转道去往欧洲其他国家拜访客户；7月22日，包机的“第二程”再次从宁波出发，直达意大利米兰，帮助新的14位外贸企业主抵达欧洲，次日再接回一部分12天前从布达佩斯前往欧洲其他城市的包机团成员，落地杭州。

“包机最大的好处，就是航班不会熔断，当时熔断情况还非常严重。”丁言东也参加了7月这趟包机出行。企业家们落地布达佩斯后便可以自由行，丁言东先去了波兰，而后又在意大利见了3个客户。包机的往返机票是2.5万元，在当时，这已经是“成本价”。

2022年7月，宁波商务包机团在法国鲁昂与当地工商会组织的交流活动。

总部位于泉州的体育用品集团公司森地客，克服了各种突发困难，派出由总经理带队的商务团队，顺利参加了11月末在德国慕尼黑举办的体育用品和运动时尚国际博览会。

森地客在2022年德国慕尼黑体育用品和运动时尚国际博览会的展位。

这是疫情3年以来森地客第一次参加慕尼黑的博览会。他们是在距离博览会开幕只剩一周时才拿到德国签证，但允许停留的时间比从前少了一大半，只有不足10日，展会结束的次日就得返回。

到达现场后，森地客外贸服装事业中心业务部的负责人有些感慨，“以前很大一片都是中国展商，但是这次参展的中国企业明显少了很多。”中国展商的集体缺席，注定也让这届展会显得较为冷清。受大环境影响，森地客此次参展获得的订单量，相较疫情前减少了30%。

因为明显感知到客户在过去几年有意转向越南等东南亚国家寻找新的供应链，森地客的董事长侯凤祺2019年就在筹建孟加拉的新生产基地，以便更稳定地服务于海外订单。但因为疫情，项目在2022年8月底才正式奠基开工。

侯凤祺告诉《第一财经》YiMagazine，森地客在孟加拉的基建项目将于2023年2月完工，3月正式开工生产。他在2015年前后就观察到海外客户的订单转移趋势。“订单往东南亚转移的趋势是不可逆的，所以在这个方向我们不能坐以待毙。客户与其选择把订单交给东南亚的工厂去做，不如还是给到我们中国企业控制的海外工厂。”侯凤祺说。

除了在东南亚抓工厂基建，侯凤祺这趟出国还去了欧洲和美国拜访客户，考察当地的经济现状，特别是消费市场的复苏情况。“我会了解客户这边的库存、销售情况，以及他们对未来的一些预判。整体看下来，欧洲受俄乌冲突的影响，加上通货膨胀，2023年经济压力仍然比较大，所以我们服装这类轻工业品的出口压力还是很大的。”侯凤祺说。

林绪在2022年12月结束商务拜访回国，收获之一是在利比亚和埃及顺利发展了两个代理商。他的公司已经在106个国家都注册了品牌，下一步的目标是要在每个国家物色一到两个代理商，在当地做好品牌宣传，从而获得长期稳定的订单。代理商的挑选标准，首先是双方有过订单合作，彼此建立了信任。同时，林绪认为有必要亲自拜访代理商的公司。“从我的角度讲，我也需要了解一下客户的实力。”他对《第一财经》YiMagazine说。

丁言东回国后则马上着手升级工厂的管理软件，以全面提升经营效率。“过去这3年，客户进步太大了，我们虽然也有进步，但是跟他们比，很微不足道。”直到去了英国实地考察，丁言东才知道自己合作多年的客户其实在当地有着很强的实力，他由此意识到需要拿出更严谨的合作态度。7月去波兰时，丁言东参观过当地客户一座占地3万平方米、可容纳1万名工人的现代化工厂，这让他非常感慨，“2019年，我在疫情前最后一次去拜访时，他还只有几间普通的厂房，人员大概100来个。”

2022年7月，丁言东参观波兰客户的工厂。

丁言东欧洲合作伙伴的工厂车间。

这家实力曾经不如他的波兰公司，如今成了他订单量最大的客户。这些实地拜访，让丁言东有了很强烈的危机感，他深知，想要和这些重要的客户保持长期稳定合作，自己的企业“至少要拿出能和客户匹配的生产管理水平”。

（应受访者要求，文中林绪为化名）

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