云南咖啡从“有”到“精”：出口回归“公平交易”、内销比例应需扩大

近年来，巨大的市场空间以及增长潜力正吸引着各类企业纷纷加码咖啡赛道。一方面，业界诸如瑞幸、星巴克等垂类玩家打得火热，争相拓展门店网络，加大区域渠道布局；另一方面，以茶颜悦色、蜜雪冰城、麦当劳以及和府捞面在内的餐饮成员衍生的咖啡产品及子品牌数不胜数；这期间，跨界选手如李宁、特步等也纷纷涉足于此。

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而除了需求增长及资本推动外，在 CIC灼识咨询总监张辰恺看来，国内咖啡赛道的爆发之势，也与行业供应链的逐渐完善有关。此前，由中国咖啡工程研究中心编制的《2019—2021年中国消费市场报告》显示，云南咖啡产业经过多年发展，已基本形成完整的产业链，种植面积、产量、农业产值均占全国的98%以上，种植面积和产量分别占全球的0.82%和1.08%，在国内具有独一无二的优势。

与此同时，随着品质的不断提升，云南咖啡口碑得以树立，并频繁出现在雀巢、星巴克、三顿半等国内外知名咖啡品牌的专属系列产品中，备受追捧。“云南咖啡”，正在崛起。

不过，时间仅拨回到十年前，即便拥有着得天独厚的地理优势的云南咖啡，都还只是消费者及相关品牌方所选列表之外的替补来源。“那时候我可能会首先排除掉菜单上的云南咖啡，因为入口不够干净、更谈不上有什么风味。但现在，云南咖啡变化很大，已经成为我的首选。”一位咖啡用户如是说。

从无到有、从有到精，云南咖啡的高质量发展并非一蹴而就，而这背后，究竟经历了怎样的变化？日前，蓝鲸财经记者专访了星巴克云南咖啡种植者支持中心负责人佟亚伦（Alan），从他的视角，分享云南咖啡的十年故事。

“星巴克？不认识。”

据Alan介绍，自己是2012年加入星巴克中国。当年，星巴克亚洲首个咖啡种植者支持中心（以下简称“中心”）刚刚在云南普洱落成并投入运营，而Alan也被委任为中心负责人，更是当时星巴克中国第一位、也是唯一的农艺师。

彼时，云南咖啡仍然处于一口价收购的情况，“重产量，轻质量”，导致其逐渐走向了“低价量大”的模式。于咖农而言，这种模式难以提高其种植积极性，因此普遍采用粗放的管理，对咖啡的育种、移栽、剪枝、遮阴、施肥、霜冻、虫害等方面知之甚少，更别提对品质和风味的追求。而低质咖啡不易卖出，咖农收入受限，有些人甚至生活在极度贫困的环境中，更加对种咖啡没有信心，产业发展陷入恶性循环。

了解到这一情况，Alan立志要与其他伙伴一同帮助当地咖农提高种植和管理水平，以推动咖啡豆品质的改善。

不过，现实很快给予其一记重击。

“我们在筹建种植者支持中心的期间，就发现大多数当地人其实并不认识星巴克，对这个品牌是陌生的。他们不知道你是谁，不理解你做的事情，更何谈接受你所谓的帮助。”事实的确如此，少了市场培育的新环境，事情推进起来将面临更多困难。据Alan回忆，种植者支持中心在第一次举办对外培训之前，自己曾挨家挨户跑了五六十家咖农，逐一向其介绍来意并发出培训邀约，希望大家能来参与交流。

“但事与愿违，最后真正来到现场的只有25位咖农，且大部分只草草地签个到。”谈及于此，Alan仍记忆犹新。不仅如此，在最初推进收购的过程中，前来送咖啡的咖农少之又少，种植者支持中心更是门可罗雀。“记得当时雀巢在当地备受认可，门前交咖啡的队伍排了三四公里，而我们中心基本就一、两辆车，有时候连一辆车都没有，说实话内心是灰心甚至绝望的，不知道未来我们的路到底该怎么走，更不知道什么时候能达到雀巢的那种影响力。”

“建立信任，多挣钱！”

而经历过诸多挫折的Alan，在一次次的复盘后，意识到新环境的突破，首先要从信任感的建立出发。“帮助指导、加强收购，出发点是好的，但是对于咖农来说，不管你说得天花乱坠，只要没落到实处，那就是忽悠。”Alan表示，只有切实提高了他们的收入，让其从咖啡种植中改善自身生活，才能恢复咖农的种植信心，加大对种植者支持中心及品牌的信任。

因此，2014年，Alan大胆在当地率先提出“优质优价”的收购策略，即在原来高于市场采购价的基础上，通过“优质优价”的奖励政策，在品质上“优中选优”，对达到星巴克采购标准的精品咖啡豆给予额外奖励，最终的收购价格往往高于市场均价的20%-30%。

这一措施不仅让咖农意识到自己的咖啡豆也有“议价”的可能，还提升了对种植精品咖啡的积极性。记者获悉，过去十年内，星巴克在云南已累计收购5.64万吨咖啡豆，其中包含99吨最高品质的“臻选咖啡豆”。现如今，云南咖啡豆收购时的合格率已从十年前的20%-30%显著提升到80%以上。

“除了面向生产端的咖啡种植者支持中心外，我们还在云南成立了合资公司，用于开展咖啡原料销售业务。”据Alan介绍，从咖农手中收购原料后，该合资公司会进行生产、加工，并将其中大部分的豆子供给星巴克，其余则多以出口方式出售给国外其他品牌。

这期间，随着云南咖啡豆品质稳定性的提升，不仅在上游收购层面，云南咖啡在出口阶段的议价权也正不断提高。“我们最开始跟国外客户谈的时候，成交价基本是在期货价格上减去20-25美分，到后来每年都在提高，直至两三年前，已经可以谈到跟期货价相同了。”另Alan欣慰的是，这桩咖啡生意又回归到公平交易的本质上来。

不仅如此，随着近年来国内咖啡赛道的火热，市场需求也在不断增长。在此背景下，Alan注意到，国内咖啡交易的需求价格已经超过纽约咖啡期货价格，这也正吸引着更多供应链成员将优质咖啡原料转销国内。“近两年来，我们在国内的销售比例也在增加。”Alan如是说。

不过，整体来看，虽发展较快，但目前云南咖啡仍然缺乏标志化特色口味，且需进一步提高增速、拓展增量等。海啡越投资管理有限公司董事长王振东曾向蓝鲸财经记者表示，咖啡是嗜好品，如雪茄、红酒等带有地域特色风味，云南咖啡目前的标签多是“扶贫”“国潮”等，尚未有明确特色风味定位，还需要做好细节，慢慢沉淀和积累，打造特殊风味。

此外，于下游蜂拥而至的企业而言，供应链的日渐成熟虽为其提供了一定的基础条件，但并不能作为其盲目进入行业的原因之一。“建议还是要怀有敬畏、审慎决定。”一位接近咖啡行业的人士指出，当前咖啡赛道虽火热但并不成熟，逐利而来的诸多玩家能否真正扎根于此，还需要经过时间检验。

在张辰恺看来，一个涉及咖啡业务的品牌若想在咖啡赛道具备竞争力，除有效的供应链和原材料管理外，还需要拥有强大且独特的品牌形象、产品质量控制及标准化的能力、广泛全面的销售渠道网络、数字化体系等核心能力。

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