蓝鲸视界 | 家电业回暖在望：高端智能产品走俏，企业抢滩海外市场

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新的一年已经到来，家电市场的走势也备受市场关注。

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回首刚过去的一年，受疫情反复影响，原材料价格与海运费用大幅提升，国内家电市场严重承压。不过随着近期新政策出台，以及过年前各大促销季的到来，行业有望触底回暖。

伴随着国内家电的发展，行业早已进入了存量竞争阶段，市场逐渐细分。在消费者新需求及技术创新的驱动下，寻找新增长点成为了首要任务。一方面，高端化、智能化成为家电转型的重要方向；另一方面，各企业纷纷抢滩布局前景广阔的海外市场。

在中国家用电器协会执行理事长姜风看来，家电企业要抓住促消费、扩内需的机遇，紧跟不断变化的市场需求，在高质量发展方面迈出新步伐。

行业现回暖迹象，2023年有望复苏

2022年以来，受多重因素影响，家电市场经历低谷期。全国家用电器工业信息中心数据显示，2022年一季度我国家电规模整体同比下滑12.3%，第二季度、第三季度逐渐恢复，前三季度市场规模达到5224亿元，同比下降8.9%。

虽然前三季度整体规模下滑，但随着新政策陆续出台，生活逐渐恢复常态，有望拉动家电消费。

“市场主要的驱动因素来自常态化后的消费者信心提升、需求复苏、行业产品与功能技术迭代升级、企业端和渠道端的共同推广等方面。”奥维云网总裁助理兼研究创新部总经理赵梅梅表示。

华西证券研报指出，从需求看，目前家电消费需求景气度还在左侧；随着国家强化内需，将扩大消费摆在优先位置，家电需求有可能获得释放，预计需求端的拐点将能带来家电行业的估值提升。

从业绩端看，横向对比消费龙头，家电龙头估值尚在稀缺区间凸显黄金价值，后续随着消费补贴以及地产回暖的进一步拉动，家电行业边际改善后基本面弹性及情绪向上空间较大。

同时，随着房地产市场逐步回暖，促销旺季的来临，企业加速清库存。家电消费将受到带动，行业承压局面也将逐步好转。

中金公司研判称，家电消费复苏是大势所趋，但消费短期或有波折，预计家电内需有望在未来1个季度至2个季度触底回升。

“家电业要抓住促消费、扩内需的机遇，紧跟不断变化的市场需求，在高质量发展方面迈出新步伐。”姜风说道。

智能化、高端化产品持续走热

目前来看，虽然家电行业特别是白电、厨电领域已经进入了存量竞争阶段，但仍有增长空间。在消费者新需求及技术创新的驱动下，高端化、智能化已经成为家电企业转型方向，驱动产品销售均价持续上行。

天风证券研报指出，在传统电商平台中，中高端家电产品成交额占比提升50%，套购订单量提升2倍。

从2022年双十一期间的数据来看，京东主站零售占比明显提升，零售成交额占比提升20%，平均单价提升10%。其中，高端产品成交金额占比提升50%、套购订单量同比提升2倍；京东家电开放平台破百万成交额店铺数量同比增长超50%。

高端化产品方面，游戏电视、壁挂炉、新风空调、超薄冰箱等新趋势品类成交额同比增长超100%；嵌入式空调、低音破壁机等趋势品类成交额同比增长超3倍；超薄近吸烟灶套装成交额同比增长超5倍。

苏宁易购线下数据显示，双十一期间，门店5万元以上高端家电销售环比增长139%，智能家居环比增长153%，国货品牌销售占比超6成，卡萨帝、COLMO、海信璀璨等高端品牌受到消费者关注。

同时，智能家居产品销售环比提升153%，全屋定制订单环比提升186%，中央集成家电销售环比增长113%。

而舒适、健康、效率成为了消费者选购智能家电的首要因素，智能空调、智能扫地机、智能空气净化器等智能家电走俏，苏宁线下销售环比增长超150%。智能摄像头销售同比增长177%，智能门锁销量同比增长108%。

中国家用电器商业协会秘书长兼新闻发言人张剑锋认为，高端化、智能化家电走热的原因是多方面的。首先今年以来，促消费政策不断出台、新国标发布均带动行业更规范发展，技术迭代升级，智能高端家电出口火热空间激发。

其次，中低端产品利润较低，企业更愿意推广高端化产品提高利润，高端产品供给充裕；再次，随着疫情的催化消费者对高端化、智能化产品的接受度不断提升；最后，高端产品对应的消费人群是中高收入群体，这些家庭的消费水平没有太大变化，具备优良的购买水平，对高端产品的消费需求仍然强劲。

“家电企业想在激烈的同质化竞争中突围，要另辟蹊径，主动去捕捉政策、行业、市场等方面的变化趋势，动态捕捉消费者的新需求点，并在创新领域走在行业前列。”张剑锋说道。

家电企业抢滩海外市场

而在另一方面，海外家电市场前景广阔，国内家电企业具备一定的渗透空间。长期来看，海外家电规模维持长期小幅提升态势，海外大家电增速更优于小家电。

有分析指出，海外市场发展的空间来自于更广阔的市场。居民收入及人口基数不但决定了市场规模，也决定了企业扩大规模、追求成长的发展路径。单一市场有限容量，企业难以实现规模效应最大化。因此，各企业不得不进行全球范围内的布局，实现更大的规模效应。

“同时，中国制造向高端化转型，目标就是实现品牌化，而全球市场是品牌化的主要途径。上游产业链的快速发展也为企业全球布局提供了基础。”奥维云网消费电子事业部研究总监认为。

调研数据显示，海外家电市场规模接近4000亿美元，分区域来看，亚太、西欧、北美需求占比高。欧美是国内家电出口的重要市场，单一国家的占比更高，而亚洲市场有望成为自主品牌出海的重点区域。

以海尔、美的为例，从2016年起加快国际化进程，并开始自主品牌布局。海尔在海外建立起研发、制造、营销的三位一体模式，最新数据显示，公司在全球拥有30个工业园、122个制造中心，在美国、波兰、俄罗斯、印度、菲律宾、伊朗、巴基斯坦等地建有生产基地。

美的则于2021年起加速了海外基地本土制造的布局，从原来的中国供全”模式变成了中国供全球+区域供区域双保险模式。目前美的全球建设有35个生产基地，其中18个在国外，占比过半。

不过，目前众多家电企业仍以代工模式为国外企业贴牌生产，自主品牌份额仍较低。

在资深产业经济观察家梁振鹏看来，自主品牌必须要产生品牌溢价，才能够实现高毛利，低端低质的产品是没有办法做自主品牌的，因此企业必须提升创新力度和技术研发水平，提高产品的工艺品质、可靠性以及智能化水平。

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