元气森林慢下来：销售额增长10%，开始韬光养晦

第106届糖酒会顺利开幕，虽说人数锐减，但来的都是“真爱”。期间，在与一位食品供应链服务商聊天时，他说感触最深的是元气森林慢下来了。

一个2016年成立的饮料企业，2020年收入不足30亿元，2021年就超过了70亿元。这样的速度在以往的饮料行业中罕见。不过，元气森林在2022年稳下来，慢下来了，沉下来做产品、做渠道修炼内功。

在当前完全市场化的饮料市场，元气森林抢了不少企业的“蛋糕”,遭到了激烈打压。日前，有网络大V发布的一条微博称，饮料巨头之间商业竞争厮杀激烈，明招阴招损招不断。

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在市场经济环境下，竞争无处不在，传统饮料巨头可口可乐、娃哈哈、农夫山泉都是这样披荆斩棘一步步强大起来，有些“坑”躲不过去，只能正视它。

收入80亿-100亿元

“最近收到的元气森林的产品，生产日期都很早，说明在库房放的时间比较长，说明元气森林的产品动销有慢了。”上述食品供应链服务商对蓝鲸财经记者说。

有报道也称，市场上出现大量的元气森林临期产品，在一些平台单价也只有2元/瓶，与平时5元的单价相差甚远。

元气森林的确慢了下来，这与刚刚出道的元气森林反差很大。

对于2022年的情况，元气森林方面对蓝鲸财经记者表示，元气森林2022年的消费市场充满了巨大挑战，同时也是元气森林的蓄力精进之年，如何在未来实现高质量增长是我们今年首要解决的问题。目前，元气森林内的各项调整和优化举措已初见成效，仍在持续推进中。在数量和质量、增速和健康发展之间，数量也很重要，而增长质量和健康性也在一个同等重要的位置。

蓝鲸财经曾在上半年报道称，2022年元气森林最重要的事情是人才培养与引进，以及内部沟通。元气森林做了中台化、数据化的组织改造，进一步推动组织协同和效率提升，打造和夯实凝聚力。

稳下来慢下来，并不代表元气森林什么都不做。2022年，元气森林在产品上最大动作就是推出元可乐味气泡水。当时，元气森林方面就比较谨慎。元气森林创始人唐彬森也曾在内部表态认为是“大概率会失败的产品。”

元气森林方面还称，可乐味气泡水没有大规模铺市的计划。从目前看，该产品仍只在线上销售，线下渠道很难看到这款产品。

另外，元气森林还加大了“有矿”的推广力度，并推出了果蔬汁、咖啡等新品。

那2022年，元气森林业绩如何？蓝鲸财经从接近元气森林的知情人处获悉，2022年元气森林的销售额预计约80亿-100亿元区间，同比去年增长率在10%-30%区间。疫情对饮料大盘产生了一定的影响。前九个月，在饮料大盘销售负增长的情况下，元气森林的增速区间仍然达到了16%～20%。

70多亿元到80亿元，相比于30亿元到70亿元，元气森林两年的增速明显大幅回落，地区慢了很多。

哪些产品成为了元气森林今年业绩的主力呢？

元气森林方面称，气泡水仍是增长主力，今年增长区间与总销量增长区间基本重合。目前增长最快的品类是外星人电解质水，在今年第一季度的单月销售额已经破亿元，前9个月增长较为迅猛，同比增长约150%以上，销售额约10亿元。另一个实现爆发式增长的品类是纤茶，是元气森林推出的主打养生的无糖植物茶品类，在今年9月单月销售额实现了破亿，同比去年增长十倍以上，预计年底年销售额将突破2亿元。

元气森林方面称，2023年，预计外星人电解质水、主打养生的无糖植物茶“纤茶”品类等都呈现出较好的发展态势，都有望成为公司新的增长曲线。

残酷竞争，有助成长

作为一个成长不足10年的企业，年收入已达数十亿元，元气森林被业内公认为是一条“鲶鱼”，把整个饮料行业搅动了一番。

根据定位理论，品牌定位就是找到消费者需求的“空缺”位置，解决消费“痛点”，率先进入市场和消费者心智。元气森林以小众的气泡水切入行业，解决了“糖”这个痛点，成为了气泡水第一品牌。

当前，元气森林持续解决行业痛点，把“0防腐剂”的概念深化。实现“0防腐剂”需要无菌生产线，虽然农夫山泉已经使用无菌生产线10年有余，但并没有强化这一优势，形成消费者认知。目前，两家企业在“0防腐剂”的概念中已经领先了可口可乐、娃哈哈、百事可乐。据悉，可口可乐已经开始在国内市场布局无菌生产线。

元气森林的鲶鱼效应凸显。鲶鱼成为巨鳄的众矢之的，也可以理解。

蓝鲸财经记者注意到，对于元气森林推出可乐味产品，竞品方面曾称：要让元气森林“踢石头”，“在可乐这个品类，还是需要底蕴的，世界上很多可乐味的汽水，但成功的没有几个。”

上述网络大V称：“各种饮料巨头之间商业竞争厮杀激烈，明招阴招损招不断。元气森林被巨头围剿猎杀，甚至有原料突然断供，瓶盖瓶坯被突然高价买断，让其拿不到货。还有各种没有底线全程高能的系统性抹黑攻击，真是让人看得触目惊心，元气森林能活下来也真是命硬。”

多方报道称，2021年元气森林与友商爆发“冰柜争夺战”：部分经销商门店只要在元气森林冰柜内陈设友商产品，即可获得友商下发的进货优惠与现金奖励。但相关信息并未得到企业方证实。

在供应链方面，2020-2021年之间的媒体综合报道显示，元气森林在产品生产链与材料供应链上，正在不断遭受友商们的联合打压与围剿。以“赤藓糖醇”为代表的原料供给仍会依赖于各大供应链，不排除在行业竞争激烈下将会持续出现“断供”围剿。

蓝鲸财经曾报道，元气森林高层用5分钟决定建厂，就是因为代工商突然排挤元气森林所致。

除了在产业端，元气森林在2020-2022年期间，多次遭到针对品牌及产品的商誉攻击“黑天鹅事件”。此类事件频发，媒体发布时间较为密集，媒体地域性也较强，不排除为行业竞争加剧带来的友商有意为之。

对于这些情况，元气森林方面称，针对元气森林的供应链断供、渠道二选一等事件曾陆续出现过。目前来看，巨头的恶意动作主要包括供应链体系、渠道体系、品牌和消费者认知三大领域。

“元气森林很小很新，确实在很多领域都还有很大的提升空间，有很长的路要走。中国饮料市场竞争虽然激烈，元气森林一直努力向行业前辈学习，但不包括对于新晋选手所采取的游走在法律边缘的恶性竞争行为。元气森林需要格外小心保护好自己。”元气森林方面告诉蓝鲸财经记者。

在业内人士看来，元气森林遭遇竞争对手的重视，说明其正在逐渐强大。在这个充分竞争的领域，巨头都是经历过生死竞争留下来的。

农夫山泉与怡宝的关于瓶装饮用水酸碱度之争；娃哈哈与达能并购之争；泰国天丝和华彬集团“红牛”品牌之争，哪一个不是剑拔弩张，甚至是你死我活。

这些企业现在发展得很好：娃哈哈的宗庆后、农夫山泉的钟睒睒先后成为了首富，怡宝也从华润啤酒中独立出来，成为了百亿级的企业，成为纯净水领域的第一品牌。

其实，与元气森林境遇相同的还有小罐茶、钟薛高，小仙炖，这些企业都是所在行业中的“鲶鱼”，他们打破了原有的市场格局，也遭到传统巨头的打压。

关键看企业如何应对。正如当前如火如荼的世界杯，日本、沙特面对强敌，踢出自己的足球节奏，成为了大黑马，靠得是智慧，在开始的时候避其锋芒，最后实现致命一击。

格力董事长董明珠在一次演讲中表示，竞争不可怕，任何企业的成长都是从斗争中而来。

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