【世界速看料】一年卖12亿片，倪萍代言的“21金维他”急于年轻化

撰文 / 胡文柳

编辑 / 阳一

“21金维他”母公司民生健康，迎来了上市的关键时刻。

(资料图片仅供参考)

9月23日，创业板上市委通过了杭州民生健康药业股份有限公司（简称“民生健康”）首发IPO申请。但在9月30日，深交所网站信息显示，民生健康的审核状态已变更为“中止”。在之前的审议中，深交所要求民生健康说明“产品结构单一是否对持续经营能力有重大不利影响，以及应对相关风险的具体措施”。

民生健康主要产品包括维生素、矿物质补充剂、益生菌等，其中最广为人知的品牌是“21金维他”。作为国内第一个多维元素类OTC药品，曾邀请知名主持人倪萍代言的21金维他目前也是民生健康的拳头产品。2021年全年，21金维他卖出了超过12亿片，销售收入超4亿元，贡献了公司超过86%的营收。

然而，已有36岁“高龄”的老品牌21金维他，在2021年的销量增长速度也踩了一脚“刹车”，较去年同期大幅下滑。近年来，民生健康一边从控股股东手里收购益生菌公司，拓展产品品类，另一边也积极拥抱年轻群体。然而，就目前来看，民生健康依赖大单品、营收来源过于单一的情况还没有得到太大改善。

图/民生健康官网

此外，在保健品行业监管趋严的大背景下，行业对产品的研发投入也不断加强。民生健康的研发投入虽然也在提高，但是在总营收中占比仍然不高。

仅靠着“21金维他”，民生健康能继续走通上市路吗？

“大单品依赖症”能治好吗？

民生健康是杭州民生药业股份有限公司（简称“民生药业”）的子公司。民生药业前身是民生药厂，成立于1926年，是中国最早的四大西药厂之一，其在上世纪80年代推出的“21金维他”，是国内第一款多维元素类OTC药品。2009年，民生药业设立了民生健康，并逐渐将“21金维他”的运营权转交给民生健康。

当时国内对于营养补充剂的概念还比较陌生，而21金维他凭借强大的营销能力，将这类保健品认知带给了广大消费者。早在2002年，民生健康就开始在央视投放广告，这一年，21金维他的销售额首次超过1亿元。

2005年，民生健康投入重金，邀请倪萍打造的21金维他首个商业广告登陆央视，也帮助该产品打开了全国市场。

21金维他也一直是民生健康的营收主力。根据招股书，民生健康主营产品为维生素与矿物质补充剂系列及益生菌系列产品。2019-2021年，民生健康的营收分别为3.50亿元、4.39亿元、4.89亿元；同期归属于母公司所有者的净利润分别为4369.12万元、5071.86万元、7022.43万元。

在报告期内，维生素与矿物质补充剂产品营收占比均超过90%。2021年，该类产品营收占比高达96.23%。在2021年，其主力产品多维元素片（21）的产能为14亿片，产能利用率高达101.97%；销量达到了12.46亿片，毛利率高达70.34%；占公司总营收的比例超过了86%。

但在2021年，21金维他多维元素片销量增速较2020年出现断崖式下滑，同比减少22.59%，增速仅为4.54％。

民生健康也感受到了依赖单一产品的风险，并在着力发展益生菌产品等作为增长的第二曲线。

对于益生菌，很多消费者都已比较熟悉。不久前，生物学家饶毅曾在微信公众号发文“炮轰”华大集团CEO尹烨，称“尹烨推广的益生菌就是‘假药’”。益生菌产业，也一度被推到风口浪尖。

而民生健康在2020年，以4650万元的价格，收购了控股股东民生药业旗下的另一家全资子公司浙江民生健康科技有限公司（简称“健康科技”），将产品线延伸到了益生菌领域，其中包括“普瑞宝”品牌。

值得一提的是，此次收购也引来了监管的问询。2022年年初，深交所向民生健康下发问询函，针对“收购健康科技”一事，要求公司“说明定价依据、评估方法及公允性”。对此，民生健康方面表示，价格系在健康科技截至2019年12月31日的全部股东权益评估价值4551.5万元的基础上，经双方协商一致后确定为4650万元。

但《财经天下》周刊发现，本次收购的交易对价曾发生改变。在2020年11月时，经董事会商议，民生健康收购健康科技全部股权的交易对价是2800万元。经调整后，交易对价增加了1751.5万元。

在收购原因上，民生健康认为，“是为避免公司和控股股东之间的同业竞争。”事实上，健康科技主打产品是益生菌系列，而民生健康最大的单品是“21金维他”的维生素及矿物质产品，按理来说，两者在业务上并不存在重合。

在招股书中，民生健康直言，“2020年完成对健康科技的收购后，公司产品体系拓展至益生菌系列，产品矩阵进一步丰富。”那么，民生健康的“大单品依赖症”能被治好吗？

数据显示，民生健康收购健康科技后，益生菌业务发展明显乏力。2020年至2021年，益生菌业务收入从2382.23万元降至1813.19万元，同比下滑23.89%，占总营收比重下滑了1.77个百分比；相比之下，维生素与矿物质补充剂业务营收占比从94.4%涨至96.23%。

为应对产品单一化的风险，民生健康也表示将“在产品品类丰富度、渠道体系深化、质量体系优化、研发体系提升等方面采取一系列的措施”。其中，公司还明确提到要切入儿童营养、老年营养及功能性食品赛道，打造丰富的多元化产品矩阵。

一年花近2亿营销，老品牌想圈住“Z世代”

当年邀请倪萍作为代言人时，民生健康主要面向的消费群体还并不是年轻人。但是，随着“Z世代”们逐渐成为消费的主力军，民生健康还是看到了新机会。

年轻消费群体们也越来越重视健康消费的概念。今年5月，央视的《中国美好生活大调查》发布数据显示，18-35岁的年轻人成为保健品重要消费人群。随着生活节奏加快，加班、熬夜成了不少人的生活常态，他们又想要身体健康，于是吃保健品、养生，“保温杯里泡枸杞”也成了很多年轻人的习惯。他们这种生活方式，也被外界调侃为“朋克养生”。

图/视觉中国

这一消费潮流之下，民生健康也想要抓住年轻人群。

一直以来，民生健康的销售渠道以经销为主，超过九成的产品靠经销商流向市场。但是，比起去超市和药店购买商品，热衷养生的年轻人们更喜欢在淘宝等大型电商平台消费。于是，为了顺应新生代消费群体的消费理念和消费习惯，公司也加大了线上销售渠道布局。招股书中显示，公司“在天猫、京东、拼多多等知名电商平台开设自营店铺，将产品直接销售给消费者”。

民生健康近年来还进行了一系列品牌“年轻化”的营销操作，在户外广告、场景化广告，以及热播剧和综艺的植入方面都加大了投放。2020年，21金维他联合丁香医生开展了一场面向年轻人的科普活动；还和小米打造了联名礼盒。2021年，21金维他还和keep的有“维”青年21天挑战赛牵手。

对于“21金维他”产品，民生健康也表示，要面向不同年龄段人群多样化的维生素与矿物质补充需求，提供精准化的保健食品产品族群。其维生素矿物质片被分成了八类，分别针对老、中、青不同年龄段的人群。

2021年8月9日，民生健康官宣了一款新产品——21金维他泡点维生素气泡粉。为迎合年轻人需求，这款气泡粉仅口味就多达四种，还专门邀请明星歌手张欣尧担任品牌大使，并邀请朱正廷、前火箭少女女团成员yamy等明星在全网推荐购买。

这一系列操作的背后，民生健康在销售费用上也不吝投入。2019年至2021年，公司销售费用分别为1.21亿元、1.7亿元和1.85亿元，分别占总营收的34.52％、38.66％、37.74％。

然而，《财经天下》周刊看到，在2021年10月22日之后，21金维他的官方微博再没发布有关维生素气泡粉的任何信息，目前民生健康的网店也没有相关商品信息。其客服表示，公司“已经将该类产品下架”，关于下架的具体原因，民生健康方面并未直接回应。

实际上，这款维生素气泡粉并不属于保健品，而是可以被归类为功能性食品，即具有特定营养功能的食品。“与保健品相比，它不需要‘蓝帽子’（国家食药监局批准的保健食品标识），通常被制作成软糖、果冻、饮料等，兼具健康属性和休闲属性。”一位膳食领域业内人士曾向《财经天下》周刊解释道。

但目前在国内与食品相关的法律法规中，并没有“功能性食品”这一概念，仅有普通食品和保健食品的划分。市面上的大多功能性食品，都表示是按照保健食品的标准生产，但并没有机构进行权威认证。

“我不喜欢很多功能性食品用保健品的方式来引导消费。”SimonHo是小红书上的一位博主，拥有粉丝超过22万，经常在平台上发布科普保健品知识的视频。他就认为，“有很多不带‘蓝帽子’的品牌，其实不能称为保健品，它们宣传时经常宣称其具有保健品功效，实际上却是属于普通食品或者固体饮料的。”

“年轻人消费群体，也期待更养生、有功效还能彰显气质的保健产品，围绕‘药食同源’进行功效创新的功能保健品未来将脱颖而出。”海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之冬向《财经天下》周刊表示。

而要真正打动年轻人，民生健康还需要再下点功夫。

保健品研发竞赛加速

早期的保健品市场上，曾涌现了脑白金、生命一号、太阳神、太太口服液等一批大众耳熟能详的品牌，并曾批量“造富”。但是，早期市场上，假冒伪劣产品等乱象也层出不穷，也给市场带来了不少“智商税”“假货多”等负面声音。

随着监管趋严，行业不断走向规范化。相比普通食品，保健品的标签和说明书要求必须符合国家有关标准，在上架销售之前，需要获得“蓝帽子”标识；而且不允许明星代言产品。相比药品，保健品虽然不需要做大量临床试验，但需要按照规定开展动物或人体的实验验证，否则也不被允许上市。

2022年1月13日，市场监管总局对《允许保健食品声称的保健功能目录非营养素补充剂（2022年版）》及配套文件再次征求意见，其中《保健食品功能检验与评价方法（2022年版）》明确保健品的试验项目、原则和结果判定。对此，业内人士认为，“这是保健食品行业洗牌、重塑的开始。”

近年来，随着人们对自身健康的关注度提高，保健品接受度逐渐上升，保健品市场正在不断扩大。根据Euromonitor的统计，国内市场规模在2021年达到2167.65亿元，同比增长7.39%，2022年预计达到2324.7亿元。

保健品的市场竞争也在加强。中国保健协会发布的调查数据显示，截至2021年3月底，全国获得保健食品生产许可的生产企业达到1691家，经营企业达到120多万家，从业人员有约2000多万人。但是目前行业内仍然缺乏真正的“龙头”，市场较为分散。其中营收规模已经较大的头部企业如汤臣倍健，其市场占有率也仅为2.4%。

因此，各大保健品企业也在卯足劲研发，力争拿出更优质的产品，争取更多的市场份额。它们的研发费用也不断增长。数据显示，从2019年至2021年，保健品行业研发费用占总营收比重的均值分别是2.45%、2.65%、2.91%，逐年上涨。

但和营销费用相比较，民生健康的研发费用支出并不占“大头”。从2019年至2021年，民生健康的研发费用分别为1704.12万元、1729.59万元和2406.82万元，占各期总营收的4.86％、3.94％和4.92％，占比相对较小。

民生健康拥有知名老品牌的“护城河”，但在行业竞争日趋激烈的情况下，它还必须加大研发，拿出新的“大单品”，降低营收来源单一的风险。

标签： 民生健康