世界微动态丨五个“W”一个“H” 带你探秘淄博烧烤爆火原因

訾猛 李美仪 猛哥看商业

【资料图】

核心结论

本周我们调研了淄博烧烤的大体情况：随着线下消费场景的复苏，颇具特色的淄博烧烤自今年3月爆火出圈，热度持续升高，带动市内大小门店及周边购物/旅游客流屡创新高，目前淄博五一期间的酒店民宿均已订满，订单量为2019年同期的800%。淄博主流烧烤店客单价（不含酒水）基本在40-70元，消费者选择啤酒、饮料佐餐居多，也有部分食客自带白酒。据我们走访和当地居民反映，淄博地区烧烤消费佐餐以青啤居多，主要涵盖8-12元价位带（青啤经典8元、白啤10元、1903 10元、纯生12元），本地人单人单次消费2-5瓶不等，外地游客饮用量不定。随着五一出行高峰和烧烤等餐饮旺季的到来，叠加2023年气温可能创新高，我们预计包括烧烤场景在内的啤酒消费动销有望加速。

1. 淄博烧烤：体验式餐饮，氛围感拉满

1）Why 淄博烧烤？

淄博烧烤自今年3月爆火出圈，热度不断升高。起初主要吸引周边地区大学生组团前来体验，后随着社交媒体广泛传播，游客络绎不绝。我们认为淄博烧烤大火主要源自良好的口碑和体验感，尤其是淄博地区特有的“方桌火炉小马扎，露天碳烤半自助”模式，对许多消费者来说是全新的体验，在线下消费场景复苏的背景下吸引了大量食客。

（一桌一烤炉是淄博烧烤“标配”）

2）What

淄博烧烤=烤串+小饼+葱+蘸料，蘸料包括但不限于辣酱/芝麻盐/辣椒面/花生碎/饼干碎等，小葱则用于解腻，通常以酒水/饮料佐餐，其中啤酒品牌主要为青啤等、也有食客自带白酒，青啤经典（8元）/白啤（10元）/1903（10元）/纯生（12元）各烧烤店单瓶售价基本一致。从定价来看，淄博烧烤价格较为实惠，不同烧烤店之间食材定价依分量而定，客单价（不含酒水）基本在40-70元。

（烧烤店之间定价基本一致，客单价整体不高）

（啤酒/饮料是配餐的主要选择）

3）Where

淄博当地有大量烧烤商家，淄博市烧烤协会会长陈强在接受南方周末采访时曾透露，目前淄博全市有1270+家烧烤店（营业执照数量口径），部分小店日营业额已突破10万元。据我们了解，淄博地区烧烤店之间的差异主要体现在肉质和腌制过程上，当地市民除了选择以上“网红店”，也会前往其他小店（如社区烧烤店）就餐，部分市民甚至会驾车半个多小时前往金岭回族镇吃烧烤（和市内用的圆形薄饼不同，金岭镇主要使用长形小饼、口感更韧）。大店中，以经营30余年的牧羊村总店为例，其单店规模较大（50+桌），凭借较高的名气带动周边几家烧烤店，形成“烧烤一条街”的集聚效应，许多游客即便排不上号也会来现场看看。

（大众点评搜索淄博地区“烧烤烤串”）

（淄博烧烤以“牧羊村”名气最大）

4）When

除全天营业的门店以外，淄博大部分的烧烤店下午4-5点开业，晚上10点左右停止接待新食客，最晚营业至凌晨12点以后。从排队等位情况来看：1）网红店排队时间较长：工作日午后到场排队花费1-2小时是常态；而到了周末、节假日等高峰期，许多食客为了抢到下午第一场、上午8-9点就已在现场等待。2）非网红小店排队时间通常较短，尤其是当地人居多的社区烧烤店等，晚餐时间相对不那么拥挤。据我们了解，许多淄博居民会以烧烤作为晚餐“第二场”，因此晚上6-7点这些烧烤店才进入营业高峰期。随着五一假期临近，后续各烧烤店排队时间预计将有所延长。

（牧羊村总店所在的“烧烤一条街”，摄于4月22日下午5点）

5）Who

淄博烧烤的消费人群以中青年为主，时间相对灵活的大学生群体往往选择工作日乘坐高铁前来打卡体验，周末不少游客也会自驾前来，从车牌来看包括但不限于山东其他地区、北京、天津、河北、河南、安徽等地。此外，在牧羊村这类门店面积和客流量较大的地方也有不少主播过来探店，淄博市政府出动了大量工作人员监督规范其行为，整体上网红直播并不影响其他游客的体验。

（现场不乏网红直播）

6）How

淄博的烧烤店常采用室内、室外结合，碳烤为主、部分电烤的模式。消费者前来用餐需：1）先领菜单占位（因此才会出现部分门店早上即排队的现象），2）点餐后排队结账，3）等待出餐。除个别烧烤店提供全生食材外，大部分门店会在烤至5-8分熟后提供给消费者，既保证了用餐体验，也提高了翻台率。

（淄博烧烤采用先占桌点餐、结账后上菜的流程）

2. 烧烤周边：八大局“逛吃”、海岱楼观景……

在烧烤的带动下，淄博的八大局街区、各个景点/商圈客流量都有了明显提升。

以同为饮食消费的八大局为例：3月初时，大学生为主的年轻群体餐饮消费主要集中烧烤店，到3月末4月初时，淄博市内另一特色街区“八大局”紧跟着出圈。八大局是一条以纵向街道为主的小吃街，全长约680米，穿插两条供居民早市买菜的东西向街道，其中散落着大量售卖炒锅饼、紫米饼、牛奶棒等淄博特色小吃的门店，由于其价格实惠（以炒锅饼为例，街道内各门店统一售价6元/份），目前已是不少游客打卡的“必经之地”。据现场工作人员反映，八大局早市结束后7-8点就已有不少前来“逛吃”的游客，到晚上9-10点以后客流方才开始减少，预计五一假期客流将更为密集。

（八大局便民市场南入口，摄于4月22日下午2点）

（八大局市场内的老店、网红店门前游客排起长队）

3. 配套措施到位，热度有望延续

淄博烧烤走红的背后，当地政府采取了一系列措施保障和丰富游客体验，包括加开“烧烤专列”、开通烧烤公交专线、发布烧烤地图、旅游景区凭高铁票免票游览、提供青年驿站优惠价、严打恶意涨价等经营不诚信行为等等，同时成立烧烤协会专门规划运营淄博烧烤产业。在客流集中的烧烤门店，淄博政府派驻了大量工作人员（负责引导游客和监管商贩及网红行为，当地人称“红马甲”）、警察、城管、交警，高峰期甚至驻扎了消防车，因此尽管现场人员密集，但仍维持了较好的秩序。从交通设施来看，淄博市内通行较为便捷，自驾/打车/搭乘公交大巴等可达，热门餐饮/景点均设有志愿者，为游客提供交通和游玩指南。

（热门餐饮/景点配套了交通设施）

为进一步做大烧烤产业，淄博将于4月28日起举办首届烧烤节，集中展示淄博市烧烤名店、特色品种，辅以演出、啤酒展销等，为市民和游客提供优质烧烤产品，此外拟定3月-11月为“淄博烧烤季”，最大限度保证烧烤热度效应延续。目前淄博五一期间的酒店民宿均已订满，截至4月中旬的订单量为2019年同期的800%。考虑到7-8月为淄博烧烤最高峰，随着五一出行高峰和烧烤等餐饮旺季的到来，叠加2023年气温可能再创新高，我们预计包括烧烤场景在内的啤酒消费动销有望加速。

标签：