我在杭州核心商圈,看到空铺连成片!这锅该疫情背吗?
经过这次历练,商业地产能够回归到商业本质,从数量转向质量,从开发转向运营,从增量转向存量。
(资料图)
——王永平
文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)
杭州西湖边的商圈,永远灯火通明、游人如织。不只是游客,大学生、潮人、网红……都会因杭州最大的Apple Store、最大的MUJI、乐高品牌旗舰店等等地标潮流店铺聚集于此。
但若你站在苹果店门前的中央大道,面朝西湖望去,会发现视线右边有一个黑洞。那是一幢没有开灯的房子,周围的流光溢彩漏到它身上,却依旧暗沉、寂静,仿佛死了一般。
它或许是大部分80、90后杭州年轻人对高端品牌商场的启蒙。印象里,这座叫名品大卖场的商场人流量不算大,客人都格外精致,导购总穿着整齐统一的正装,面带微笑。
春节后的一个工作日傍晚,经过这座“死去”的建筑,一扇只有普通家庭入户门大小的入口发着昏暗的光。
原来它还“活着”。
但寻光进去,下行的电梯口被封住,隔挡上只有四个大字:暂时关闭。向下望去,负一层黑洞洞的。
一层、二层的大部分铺面也被围挡拦住,仅存几间商铺,营业员兀自低头玩手机。
来源:小巴拍摄
兜了一圈回到一楼,从商城内侧的门走进,是去年年底新开的某国货化妆品品牌门店,这座商场唯一明媚的光。
每一个产品展台前都站着试色的顾客,装修明亮简洁,十几名身着正装的导购来回穿梭,与背后商场曾经的辉煌如出一辙。
仿佛是连通两个次元的缓冲通道,穿过门店从沿街正门走出,眼前又是热闹、耀眼的西湖商圈。
据文旅部数据中心测算,春节期间全国国内旅游出游3.08亿人次,恢复至2019年同期88.6%;实现国内旅游收入3758.43亿元,恢复至2019年同期的73.1%。
餐饮方面,据中国烹饪协会数据,1月21日—1月27日,受访餐饮企业营收同比增长24.7%,与2019年春节相比上涨1.9%;客流量同比增加26%,与2019年春节相比基本持平。
除此之外,电影票房、美团等平台的消费规模数据也有大幅增长。疫情放开后的第一个春节,人们似乎都在欢呼:消费复苏了!烟火气回来了!
但不只是西湖边存在“黑洞”,走过杭州大大小小、不同等级的几座商场,小巴看到闪烁的灯光、看到连成片的空铺、看到坐在停业商铺里发呆的商户……我们印象里生意盎然的商场并没有一同回来。
是春节前后的复苏没带商场玩儿?抑或者,疫情只是一块遮羞布。
冰与火之歌
第一次逛商场逛得心里发毛。
明明灭灭,闪烁不定的灯光,锃白的陶瓷地板隐约映出人影,周围或是随意堆着杂物的黑灯门店,或是围挡拦着的待租空铺。周二的午饭点,小巴家附近的商场静得能听见自己的脚步声。
来源:小巴拍摄
它距离杭州市中心约30公里,分AB两座,每座6层。5公里内,这是唯一的商业综合体,被居民楼包围。
但唯一,却没给这座商场带来偏爱。
四楼餐饮层,从楼层导引来看仅A座就有40个餐饮品牌。而现实是,如今AB两座加起来,只有8家门店仍在营业,其余几乎全是空铺。
小巴路过一间黑灯的餐饮门店,门口横着一张桌子,冰柜被斜斜地放在入口处,里面桌椅随意堆放着。
在一张相对整洁的桌前,坐着一个男人,黑衣黑裤,与不开灯的房间融为一体,若是不注意,很难发现他。
“你在这里做什么?”透过餐厅窗户向内喊话,正在发呆的男人显然吓了一跳。愣了几秒才有些局促地说:“坐会儿,歇歇。”
不是无处可去的路人,工作日的中午坐在凌乱餐厅发呆的男人,正是这里的主人。
“不开,因为开不起啊……”正说着,男人的电话响起,点头应了几声“是”他便起身要走。小巴加了联系方式与之告别,继续商场“探险”。
A、B两座一楼的情况稍稍好些,都是星巴克、肯德基、小米、屈臣氏等连锁品牌,但加起来也有六个面积较大的空铺,甚至A座一进门,首先看到的就是一块围挡。
二楼是空铺“重灾区”,看分类为女装。B座除HM延伸至二楼的门店,及一个儿童室内游乐场外,均或空置或围挡堵门。A座情况稍好些,靠近理发店的位置,还有几个女装品牌正常营业,但小巴数了数,也有大小不一的11间空铺。
其他楼层的空置率基本都在50%以上,原本该藏在某个拐角的“商管办公室”,明晃晃占了一个空铺的位置。
懒散、松垮、摆烂……小巴逛完这座商场,脑内能想到的形容词只有这些,无论是商场本身,还是在里面遇见的人。
来源:小巴拍摄
28公里外,杭州市中心武林商圈,杭州大厦购物城A座,香奈儿店门口排起了长队。自去年年末,奢侈品涨价的传闻便不绝于耳,越涨价越要买,看似离谱的说法,在这里得到印证。
杭州大厦A、B座,聚集了LV、香奈儿、GUCCI等一众国际奢侈品品牌。楼层越高,品牌知名度和单价越低,人流量也随之减少。
C、D座更接地气,大多是常规连锁快销品品牌及潮牌,业态与小巴上大学时常去的印象城颇为相似。
穿过马路,翻越天桥,逛遍杭州大厦,小巴仅在A座负一层,看到一间小小的空铺。
这是市中心商圈的光环加持作用吗?
距离杭州大厦仅一站地铁的另一座商业综合体,却让小巴同事发出了“暴殄天物”的感叹。
一出与商场连通的地铁口,迎接消费者的就是3个巨大的围挡。得往里走50米,转过拐角,才能看见正在营业的商户,这商场未免太“害羞”了些。
原以为市中心如此黄金的地段,这样的景象已是稀奇。但越往上走,发现每一层都有着大量空铺,三层甚至出现空铺连成片的情况,除几家餐饮和少量品牌服饰外,再无其他正常营业的店铺。
来源: 小巴拍摄
“这么好的地段,太浪费了,暴殄天物啊!”当小巴把一些照片分享给同事,他们颇有惋惜的意味。
收入缩水、消费降级、人们购物欲锐减,许许多多品牌倒在疫情这三年。而商业业态聚集的商场,中低端不敌高端奢侈品商业综合,连同一商圈的两座商场空铺情况也大相径庭。疫情对商业地产的打击,是在玩点兵点将的游戏?
全联房地产商会商业地产工作委员会会长王永平告诉我们:“疫情不是一个筐,别什么都往里装。”
疫情下的疮痍
那个在黑灯餐厅独坐的男人的故事,一天后得到补全。
“想着商场里人流量大一点,去商场的人购买力也强一点,谁知道两年不到,亏了五十多万。”2020年初,范哥加盟一家网红餐饮品牌,并把门店选在自己工作打拼的杭州小镇。
2022年下半年,他遣散员工,在朋友圈陆陆续续发着餐饮设备、桌椅二手转让的信息。
没想到的是,2022年年末,疫情放开,商场客流有了一些回升:“但其实人流量也就周末稍微多一点点,再做也就那样。你昨天也看见了。”
来源:小巴拍摄
范哥觉得,商场周围虽然居民楼林立,但消费能力不佳:“只能说定位不准确导致的。疫情刚开始商场还减租了一年,但第二年就不减了,实在撑不住。”
对此,王永平提到,中低端商场空铺多的一个主要原因是品牌没能抗住疫情:“20年21年的时候,商场还有能力给品牌减租、免租,商户勉强能活。但疫情到了第三年,商场自己也扛不住了。加上对人流的管控,店铺销量急剧恶化,很多品牌只能撤出。”
对于高端奢品商场生意的繁茂,王永平认为疫情对奢侈品的影响反而是正面的。因为国门封锁,前两年原本流向海外的高端消费留在了国内。去年,海外奢侈品市场全面复苏,导致国内货源紧缺,商场门前常现长龙情形,甚至出现商品涨价的情况。
来源:小巴拍摄
然而,作为中国本土奢侈品品牌的艺术羊绒Sandriver在过去几年,却陆陆续续从国内商场撤柜,专注专卖店拓展业务。创始人郭秀玲告诉我们,Sandriver产品单价基本在四五千到一两万之间,以高净值人群为目标客群,线下营收占比在80%左右。
但中低端商场百货的客流并不对口,在高端奢侈品商场面前,中国奢侈品品牌似乎又是被动的“弱势群体”,无法顺利入驻。
另一方面,入驻商场的繁复收费也令她头疼不已:“除了租金外,刚合作的时候审核我们的设计方案,我们要交审图费,中秋节还要交月饼费等等,零碎的收费标准得有一二十项。”
对于商场出现空铺现象,郭秀玲觉得是传统商业地产“卖地”“出租”的地产思维在作祟。作为第一个被奢侈品百货“天花板”——LVMH旗下的乐蓬马歇商场相中,成功入驻的中国品牌,她给我们介绍了自己与乐蓬马歇商场的合作模式。
“跟他们的合作条款很干净,只有一个,卖货分成。如果没卖出去,可以一分钱不分。其实这样,压力就也担到商场身上去了。这个其实是培育一个品牌,让品牌更好生长,更良性发展的路径。”
对于郭秀玲感受到的国内外商场差异,王永平认为不能一概而论:“早些年我国商业主流模式都是百货,但如今却基本被又能吃又能玩的购物中心取代,我们很难说商业模式谁比谁更优秀。”
但无论如何,租金冗杂,一直困扰着商户,而疫情起到了催化作用。另一个被疫情掀开的弊端,是商业地产本身的过剩问题。
“撇开疫情的影响,我们认为还是要回到商业本身的供给和需求来看。中国的人口峰值已过,而中国人均商业面积却在逐年攀升,过剩意味着竞争加剧。”印力集团某高管如是说。
中国连锁经营协会发布的《中国购物中心对经济社会发展贡献力报告2021》数据显示,截至2021年底,全国三万方以上的购物中心总数量已达到6300座。
灵境艺术厂牌主理人平文韬,作为曾经从业8年的商业地产媒体人,提供了一个他的视角:“国内的商业物业早已过了供不应求的阶段,如果业态品牌类似的话,其实消费者选择谁都可以。再加上这两年疫情对消费的影响,行业信心和预期缺失,因此,品牌开店会变得越来越谨慎,商场和品牌方的甲乙双方身份也会进一步‘互换’,商业地产已经真正进入到存量时代。”
全联房地产商会商业地产委员会此前发布的《2022/2023年全国商业地产行业观察与信心指数》调研数据显示,44.33%的购物中心和商业品牌经理人表示2022年项目新开目标没有完成,50.87%的购物中心和商业品牌经理人表示目标基本完成。超额完成的占比不足5%。
王永平也提到了这一点,他说早期做商业地产主要是指着地价的上涨来赚钱,很多地产商即使商场生意差他也不怕,只要土地升值了,就可以去银行融到很多钱抵押出去。但在今天想这样做已行不通了。
而商业地产,却似乎还没从“躺赢”的心态中转变过来。
2022年品牌对于购物中心创新评价中,58.04%的商业品牌经理人认为购物中心的创新力不足,仅2.68%认为购物中心的创新表现突出。
对此,百联咨询创始人庄帅拿一度在各大商城“泛滥”的机器人给我们举例子:“如果只是找店、找优惠,手机上就可以,何必要用机器人?这就是没有进一步思考技术创新上的持续升级和迭代,完全可以让这些机器人讲个笑话,有简单的对话互动等等。商场的目的性太强,只想着推动转化,实际上这部分只要消费者进商场就无需做太多努力。反而加强娱乐、休闲的创新,能带来更好的效果。”
正因商业地产内部积压的问题随着疫情放开而暴露在阳光下,王永平在与国内建投高管沟通中,发现他们对于2023年的市场判断,出现了两个极端。
乐观派认为,疫情得到根本上的控制,商业很快会快速增长,可能2023年上半年就能恢复至2019年的水平。
悲观派则表示,疫情前商业地产就出现过热的情况,开店规模与运营管理能力并不匹配,叠加现在的就业问题,他们对于后期的增长并没有那么乐观。
“你自己的问题,该面对的还是要面对。”王永平说他不算悲观派,但也不是乐观派,可以算是务实派。
不简单的填空题
“空铺怎么办?”是小巴与商户、商业地产开发商、业内专家沟通时都提到的一个问题。最直观的答案是填铺,但填什么是商业地产亟需深思的问题。
“我们观察到很多项目有点为了招商而招商,实际上品牌和项目并不契合,由此导致开业不久就撤铺,然后再招商,很容易形成恶性循环。“平文韬如是说。
要令商户不“跑”,首要解决的就是最实际的租金问题。
作为商业地产头部开发商,印力集团表示一直以来都非常关注租售比,只有数据在健康、可控的区间内,才代表商户能够健康、稳定地在购物中心生存下去。
其次,便是客流。
来源:小巴拍摄
集团高管表示,减租只能解燃眉之急,若想双方都能良好发展,需要有针对性的运营帮助。其中就包括商场的私域会员,在疫情期间通过社群营销的方式拓展销量。据了解,从疫情伊始至今,印力集团已累计发展两千万会员,拥有2000个线上社群。
也就是说,未来商业地产不再是隐在暗处的大佬,而需要走到台前,成为一个真正的商业运营者。
除此之外,平文韬与庄帅也提到了商业地产创新,需要建立人设、解决痛点、精细化管理等等。在这里与王永平总结的商业地产“四个零售”观点相结合,提供一份“参考答案”。
▶▷1.全零售,即线上线下全渠道发展。
以疫情封控时期为例,线上成为线下无法触及时的补足,变为一个弥补增长的方式。
▶▷2.新零售,指新业态、新模式、新场景。
对于品牌撤柜,王永平说“危中有机”,他发现倒下的品牌大多偏传统,而与此同时,也有新兴品牌崛起。
“我们会更注重运动潮流品牌的招商,比如近两年的山系、户外运动品牌。另一个是大健康品类,尤其是悦己消费,例如香氛香薰、身心舒压的品类等。”印力集团高管列举疫情后自建的招商及内容引进变化。
商场里的香薰专柜
这不是盲目地跟风追赶潮流。选择的新兴品牌需具备逆势拓店的能力,即开关店比是正向的。背后意味着良好的市场机会及资本判断。
与此同时,新业态也需要不断更新:“做商业,永远不能指望一劳永逸,不可能一招鲜吃遍天。我们需要拥抱变化,提前预判。”印力集团高管表示,现在做商业地产,一定要警惕短视效应。
另外,随着疫情放开,消费者更倾向于往外走,这也是露营、飞盘等户外运动走红的原因。那么,标准商业模式的购物中心和百货就显得没那么诱人,而天目里这类对场景进行在地结合所打造的半开放式街区,则是行业转型趋势。
但这并不意味着标准商业模式必须大拆大建。
“比如成都的一个商城就弄室内沙滩,让内陆城市消费者可以见到海。那我们同样可以在南方城市造雪景,这就是一种场景创新。另外像现在很火的ChatGPT,也可以放在商城增加互动等等,这都是创新。”庄帅解释,“要把运营体系做上来,不能商户招进来,躺着赚钱就行了。”
▶▷3.心零售,强调在情感、文化、精神层面打动人。
平文韬提出一个观点,商场也需要树立自己的人设。
与早前的人货场不同,现在的商业空间正从以商品为中心转变到以生活体验为中心。平文韬认为商场要通过输出自己的价值观去吸引消费者,因为越来越多的人开始意识到有温度、有人情味、有相似的价值观的地方,才会有归属感。
某种程度上来说,未来的商业空间,消费者将更多在商业空间寻找心灵自洽的可能。对于商业地产运营者而言,除了具备硬件打造和招商能力,更需要成为善于捕捉顾客内心情绪的激发者和提供者。
“在跟很多项目交流之后,我们发现现在的商业地产市场不会一家独大,不可能一个项目覆盖所有客群。因此每个项目要做的,是用心服务好自己的核心客群。”
平文韬以一个曾经交流过的项目为例,“那个项目最初的定位是‘穿高跟鞋也能逛街的地方’,很有画面感,一下子就把目标客群锁定在女性群体,包括下了班来遛娃的妈妈。”
简单来说,对于消费者而言,商场提供的基础价值,其实就是消费,在商场业态趋同的今天,这一价值并不具备竞争力,而情绪价值才是打造差异化的关键点。
▶▷4.好零售,提升产品品质,高性价比。
关于这一点,王永平给我们举了美国全球连锁超市COSTCO的例子。在进入中国仅仅两年,中国店就跃升全球业绩店王。但其实会员制、仓储店都不算创新。与商场相比,也没有电影院、儿童游乐等娱乐业态,甚至咖啡店都没有。之所以能卖得好,关键在于产品品质,性价比高。
COSTCO里选购商品的顾客
“好零售的背后,是契合消费者的变化。以前消费者对品牌的迷信很强,但如今品牌消费转变为与品质、品味相并举的时代。”
《2022/2023年全国商业地产行业观察与信心指数》中,2023年全国商业地产经理人信心指数为59.92,相对去年50.78的信心指数,2023年信心指数的数值增加了9.14,提升了18.01%,商业地产经理人信心水平显著回升。
问及范哥今后的打算,他竟仍想开店:“最近在谈项目,换个商场,换个行当,只要有会来消费的人流量,总会好起来的。”
小时候,百货商店的糖格外诱人;学生时期,购物中心的KTV、电影院、游戏厅总能遇见同学……形形色色的商场穿插在我们的生命轨迹中。
正如王永平最后总结:“空铺看起来是坏事,但其实也是好事,经过这次历练,商业地产能够回归到商业本质,从数量转向质量,从开发转向运营,从增量转向存量。”
希望未来的商场能成为我们下一个记忆标的。
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1、目前包皮环切的方法很多,有传统包皮环切、激光包皮环切、包皮吻... -
焦点要闻:国际热评:让世界读懂中国的信心与担当
北京2月16日电(孟湘君何路曼)回顾新冠疫情暴发三年多来的历程,多名... -
专访:中国电动车进入日本市场将促进日本汽车产业发展——访日本名古屋大学客座教授野边继男
东京2月15日电日本名古屋大学客座教授野边继男日前接受新华社记者专... -
环球今日讯!体验中国|外籍空少用漫画记录生活
“他的漫画画得很可爱,而且是连贯的”“他的中文也特别好,每次飞... -
环球热点评!撑不住了!美国会预算办公室:最快7月发生债务违约
2月16日电综合美媒报道,美国国会预算办公室当地时间15日表示,如果... -
天天微头条丨中国蓝天救援队总指挥:没有女队员们的工作 我们就白干了
2月15日,蓝天救援队总指挥王毅在接受媒体采访时表示,救援队中的女... -
大街上送的“大鹅”能要吗?需警惕个人信息有泄露风险
“来领一个吧,扫码就送!”近来,在北京很多地铁站和商场周围,有... -
特大跨境网络赌博犯罪团伙被端,涉案资金流水达360多亿
昨天,北京铁路公安局通报了一起特大跨境网络赌博案,涉案资金流水... -
世界最资讯丨救援幸存者9人!中国公羊救援队完成任务返回国内
2月16日,赴土耳其地震灾区的7名中国公羊救援队救援专家经由香港转... -
李六小深入背街小巷和居民小区调研督导创建全国文明城市工作
他说,主干道是城市的“面子”,背街小巷是城市的“里子”,要坚持“... -
环球观点:【身边的不文明】非机动车各类不文明行为存在安全隐患
在日常的交通出行中,或许最让机动车驾驶员和行人头疼的就属不遵守... -
环球快看:超强数据令美联储承压,警惕“双重风暴”重挫市场
美国经济在今年年初表现出了非凡的韧性,强劲的需求令通胀居高不下... -
天天速讯:耀才证券:已得到清晰指引,内地客户账户可继续进行各类交易
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每日快讯!“俄亥俄州化学物泄露”事件发酵,土壤不会再恢复到从前,大宗商品受影响几何?
“俄亥俄州化学物泄露”事件发酵,土壤不会再恢复到从前,大宗商品... -
天天动态:“提前还房贷难”,央行、银保监会回应了!
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继电池之后,美国要求充电桩也要“美国制造”,对中国企业影响几何
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彼方尚有荣光在什么意思?彼方尚有荣光在的下一句是什么?
彼方尚有荣光在什么意思?彼方尚有荣光在寓意为:前方必定会有美好生... -
coisini是什么意思怎么读?coisini对应的情侣名是什么?
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世界速读:初步调查报告:尼泊尔失事客机螺旋桨顺桨致发动机失去推力
当地时间16日,据新加坡《海峡时报》报道,初步调查报告显示,尼泊... -
环球快讯:五项考古成果再次见证中华文明多元一体
苏峪口瓷窑遗址出土的白瓷罐国家文物局供图四角坪遗址建筑布局示意... -
美俄亥俄州州长:水质检测完成前 建议居民继续饮用瓶装水
当地时间15日,美国俄亥俄州州长德温(MikeDeWine)在接受美国有线... -
候鸟陆续抵达官厅水库歇脚,“候鸟机场”这两天倍儿忙
春姑娘刚刚迈出脚步,心急的候鸟就已返回京城。昨天,北归天鹅的绝... -
法国前官员:美国企图借破坏“北溪”管道遏制德国发展
当地时间14日,曾经在法国国防部和内政部担任顾问的阿兰·科尔维斯... -
当前讯息:温榆河公园4.3公里河道将改造,亲水游玩又多好去处
近日,温榆河公园内的清河老河湾生态治理工程获得市发改委批复,将... -
【天天热闻】从列车脱轨看美社会治理弊病
当地时间2月3日晚,一列运载有毒化学品的列车在美国俄亥俄州东部脱... -
焦点速读:亮马河“放生”的东西已查清,胡乱“放生”等于“杀生”
记者从市水务局获悉,网上曝光的亮马河放生行为有了进一步调查结果... -
天天实时:津兴城际铁路年内开通
正在建设的津兴城际铁路目前进入全线有砟轨道铺设,项目计划于3月完... -
【全球播资讯】涉案车辆控制人耍心眼儿躲执行,法官来了招欲擒故纵
“我不在北京,家里也没人,没办法交车钥匙啊……”当听说执行法官... -
李北七是不是好人?风起洛阳谁是幕后大佬?
李北七是不是好人?在电视剧《风起洛阳》中,李北七不是一个好人。李... -
王熙凤和贾母有血缘关系吗?邢夫人为什么喜欢林黛玉?
王熙凤和贾母有血缘关系吗?在电视剧《红楼梦》中,王熙凤是贾母的孙... -
精诚招商、引客入并 以高质量发展谋篇描绘“锦绣太原城”
春潮涌动,群英毕至。欣欣向荣的早春时节,伴随我国旅游业迎来复苏之... -
欧洲天然气市场正发出警报:能源危机尚未结束!
期货合约显示,欧洲天然气价格将在今年剩余时间内继续走高,这表明...