全球观点：豪门阔太入局，没蹭上春晚的明星MCN机构，带货150亿还缺钱？

随着经济向好，更多的“向太”会拿着资本冲进来，不管不顾地。有投资人说，行业门槛低的行业，会埋伏更多“掘金者”，或者也可能是“炮灰”。

(相关资料图)

1月16日新东方在线盘中一度跌超9%，最终收跌6%左右，1月13日却收涨超15%。原因在于13日传出新东方在线旗下主播董宇辉正就春晚彩排，随后却被发现董宇辉只是参加了中央广播电视总台2023网络春晚，表演了节目《五秒钟》。

▲《五秒钟》截图

作为A股唯一上市的MCN机构遥望科技更惨，1月13日股价攀升到18.81元后持续大幅度下跌多天。1月9日，市场传来消息遥望科技将与春晚合作，旗下包括贾乃亮等多位主播将在大年三十春晚后台开启直播带货。

1月13日，媒体报道遥望科技没能谈下春晚项目，进而导致股价连续4天大跌（截止1月18日）。

讲真，不管是春晚还是网络春晚都不可能堂而皇之地进行带货直播，MCN机构顶多表演个节目，或者是官媒主持人现身直播间撑场子。且直播带货带有强烈的公益性质，主播以及背后的MCN机构不赔钱就不错。

作为当下最“热闹”的行业，拥有高人气的“东方甄选”“遥望科技”仅仅因为“上不了春晚”就在资本市场上被砍瓜切菜。

让人不由得反问，这些MCN机构，其脆弱的“身板儿”，真的像主播带货时那么明艳和花团锦簇吗？

1.

/ 裁员、董事长减持，一年带货150亿也缺钱？/

1月初，根据网上一份活动纪要，MCN公司遥望科技董事长兼总经理谢如栋透露，“2022年12月遥望科技完成了历史上第一次人员大规模汰换，人数高达300人，主要优化少量老员工+大量新员工，尤其是工作半年左右，对公司没有影响的新员工。”

2022年12月27日晚，遥望科技公告称，董事长谢如栋因偿还自身债务、产业投资需要，通过大宗交易方式在12月27日以14.68元/股均价，减持了公司股票1820万股，占公司总股本的1.997%，涉资约2.67亿元。

再往前看，2021年上半年，遥望科技曾通过定增募资近30亿元；2022年9月，公司又发布公告称，拟将不超过10亿元的闲置募集资金暂时补充流动资金。

裁员、减持、定增，这一系列动作下来，遥望科技真的缺钱了？

2021年财报显示，遥望科技在2021年全年GMV达102.55亿元，公司预计2022年公司直播创造的GMV达150亿元。

这两年，创业企业缺钱能信，互联网大厂过点紧巴的日子可以理解，甚至说银行闹点“钱荒”也说的过去，但是站在风口上、年成交额150亿的MCN机构，怎么会缺钱呢？

遥望科技董秘接受采访时称：“前几年上市公司经营比较困难时，大股东、实控人主动通过自己的股份质押等方式，寻求融资借给上市公司渡过难关，此次减持也主要用于解决债务。”

比如，董事长谢如栋2019年曾质押股份约4181.5万股，用于融资担保。

融资的钱去哪儿了？

2021年4月，遥望科技曾定向增发募集29.72亿元，其中大部分都用于子公司遥望网络的项目投资建设。包括9亿用于YOWANT数字营销云平台建设项目、7.9亿元用于社交电商生态圈建设项目、3.8亿元创新技术研究院建设项目，以及8.39亿元用于补充流动资金和偿还银行借款。

算下来，定向增发的29.72亿还不够，遥望科技还差8亿的资金缺口。

以上还属于搭建平台的费用，对于直播行业，最重要的还是“人才”。遥望科技走的是签约明星的路数，旗下包括王祖蓝、贾乃亮、娄艺潇、张柏芝等大牌明星，2022年又增加了黄圣依、杨子、郑秀妍、黄宥明、何晟铭、黄奕等40多位艺人。

▲遥望科技官网截图

明星带货有利有弊。明星自带流量能在短时间吸引关注，但对于MCN机构，孵化一个带货明星的成本比其他网红更高。

公司与明星之间的分成比例更低是行业普遍规律，同时为了“明星的面子”，高昂的运营和推广费用一分都不能少。遥望科技曾为某明星花费几十万搭建的鲜花墙，仅使用了2小时就下播了。

此外，有媒体采访过业内人士，许多明星带货的坑位费更贵，但成交量往往更差，退货率更高。因明星“刷脸”而产生的冲动消费，会在理性回归的一刻，选择退货。

遥望科技自己透露，旗下直播带货预售商品的退货率高达50%以上，现货商品则在30%-35%左右。

对此，遥望科技似乎没有更好的办法，既然选择了“玩明星”，就得尊重游戏规则。

三季报显示，截至2022年前9个月，遥望科技营业收入30.37亿元，归属于上市公司股东的净利润也仅有2.05亿元。

看似不错的成绩，但“养了”几十个大明星，一年才赚2亿，多少显得寒酸些。

对此，遥望科技管理层近期对外表示，2023年公司GMV增长点主要在直播时长，签约主播及艺人的数量增长，以及外部合作三个方面。说白了就是，要多扩大人手多签约明星，让他们自觉自愿地多直播带货。

这也算是办法，但现在的直播带货赛道里，“狼早已来了”，而且是一群一群地来了，他们会给遥望科技扩张的机会吗？

2.

/ 带货90亿股价涨了24倍，董宇辉确是新东方的“死穴”？/

如果说2022年有商业奇迹的话，不算核酸产业，应该是俞敏洪，和已经转型成为MCN机构的新东方。

2021年新东方作为教培行业的龙头被按在地板上摩擦，虽然俞敏洪还能体面地为员工发工资、捐课桌，但新东方的股价坠落到2.84港币/股。

一次高管会议上，俞敏洪提出：“薇娅一年能卖一百多个亿，我带着几十个老师做直播，是不是一年也能做上百亿？”后来，俞敏洪真的说干就干。

尽管有新东方、俞敏洪再就业的话题加持，东方甄选直播间流量堪忧，第一场直播只有销售额500万，与俞敏洪的名气严重倒挂。后面几场，流水更少，变成了几十万。

2022年下半年，一个英语老师拯救了俞敏洪和他的新东方。董宇辉可以说一口流利的英语，可以用诗意言解说《额尔古纳河右岸》，他还可以信手拈来各种心灵鸡汤......各路“丈母娘”愿意为他的才华埋单。

恰好此时，罗永浩想再创业，李佳琦、薇娅因为各种原因消失在公众视线，董宇辉顺水推舟被推上“一哥”的位子。

整个2022年下半年，东方甄选长时间霸占抖音带货榜前三的位置。东方甄选直播矩阵账号纷纷建立，新东方旗下账号粉丝总量突破3600万。

资本市场上原以为“气数已尽”的新东方在线“起死回生”，短短几个月，股价疯狂大涨24倍以上，股价最高接近70港币/股，市值超600亿港币。

天风证券研报显示，2022年6月1日至2022年12月7日，东方甄选抖音全平台账号累计日均GMV已稳步增长至2840万元。另根据招商证券的预测，在2023财年，东方甄选的GMV将达到90亿元。

90亿元的销售额能撑得起600亿港币的市值吗？这恐怕是俞敏洪现在就要思考的问题。别忘了，遥望科技2022年的销售额150亿元，但其市值仅有110亿左右。

是新东方“虚高”了，还是遥望科技“低估”了，相信2023年会有答案。

资本目前看好新东方，还有一个原因，在教培行业做了30多年，新东方是被证明过的，唯一能擅长复制主播（老师）的MCN机构。怎么挖掘主播，怎么讲段子，怎么吸引别人的注意力，怎么管理主播，新东方都信手拈来。

即便这样，新东方这半年来也就“培养”了一个董宇辉，东方甄选直播间的其他主播，大部分网友叫不上名字。

对于MCN机构而言，培养一个大主播不容易，但如果想失去一个“顶梁柱”则太容易了。董宇辉刚火的时候，传出有人高薪挖他，如果那时候董宇辉走了，新东方将遭受灭顶之灾。

3.

/ 99%的MCN机构都不值得投资，可向太为什么扎进来？/

2022年12月27日，时隔五百多天，李子柒与杭州微念的官司以“和解”收场。四川子柒文化传播有限公司产生股权变动，股东李子柒从原持股49％增至持股99％，股东杭州微念从原持股51％减至持股1％，微念创始人刘同明退出子柒文化。

不管当初双方因为什么原因闹掰，这样的结果肯定不是最好的。如果双方还在“合作”，李子柒通过内容“封神”，微念借助李子柒名气开拓商业，一举两得。

2019年李子柒天猫旗舰店已成长为十亿量级的消费品牌，2020年在疫情冲击下依然销售额突破16亿元，2021年微念估值达到50亿元。

“李子柒”品牌IP从网红流量转电商带货的成功，让微念吸引了字节跳动、华映资本、芒果文创等大佬的投资。随着双方对簿公堂，字节跳动最先退出投资，微念上市计划搁浅。

或许是“李子柒案”太过于经典，让投资人意识到头部KOL与MCN之间的关系并不稳定，双方一旦闹掰，对于投资无异于打水漂。

2022年MCN融资情况并不乐观。

据统计，2021年我国MCN市场共发生5起投融资事件，投融资金额完成3.93亿元，2022年1-10月我国MCN市场共发生2起投融资事件，投融资金额完成0.06亿元。

对，0.06亿元是600万，这点钱在投资界相当于冷笑话，甚至在没喊“偶买噶，买它”之前，李佳琦就能实现这个数字的营业额。

资本市场上为什么不待见MCN机构呢？

早在2019年就有投资人看穿了一切，荣正资本创始人郑培敏说：

“MCN机构很难投资，就像话剧公司一样，99%都不值得投资。如果开心麻花只有一个明星，那公司是没有价值的；要能够复制明星才行，极端情况下，头部明星解约了，那么公司也还是有价值，这才是有价值的娱乐公司。以此类推，具有类似的组织和品牌价值的MCN才有资本投资的意义。”

得有明星主播，还得有复制明星的能力，传统经纪公司没有解决的问题，当下MCN机构同样无可奈何。

如涵曾经想过复制张大奕，最后失败了；这么长时间了，谦寻也没找到下一个薇娅；李佳琦在演讲中曾开玩笑说：“美ONE复制了很久都没有复制出来。”

而且现在的形势是“去大主播化”，没有大主播撑场子，资本更意兴阑珊。

还有，MCN机构即便留得住大主播，谁又能保证他们能够拉长网红的生命周期，持续不断生产出大众喜爱的内容？

芒果文创执行董事崔玮表示：“值得投资的MCN机构，一定是能够展现出平台化和持续生产能力的公司，有一些过往的成功案例，纵向可持续发展，横向可以做到规模化的那种。”

“99%的MCN机构不值得投资”，不还剩下1%的机构值得投资吗？

不好意思，这1%机构不需要投资。

目前大多数MCN机构的营收业务为广告+直播带货，要是头部主播给力，机构跟着躺赚，妥妥的现金流。不融资，不受投资人约束，他们反而过得更滋润。

著名MCN机构无忧传媒的高层曾表示：“我们现金流很好，对融资需求没有那么迫切。”

无忧传媒旗下有林林总总上千个艺人，其中，“大狼狗郑建鹏＆言真夫妇”“多余和毛毛姐”“麻辣德子”都是千万级粉丝大网红。

其中，有“广东夫妇”之称的“大狼狗郑建鹏＆言真夫妇”，2022年有4次带货破亿，双十一带货销售额破7亿，刷新了抖音的记录。有这样的定海神针，无忧传媒吃喝不愁。

另外，挣钱的机构已经开始摆大厂心态了，招聘时宣称：“字节、腾讯、网易等大厂能给的福利待遇，这边都有。”

艾媒咨询数据显示，2015年国内MCN机构数量仅160家，到2021年这一数据飙升至34000家。

尽管大家都知道只有1%的机构能活得很好，大家却都相信自己才是那1%。

2022年12月19日，向太陈岚以新人姿态空降直播带货，尽管产生了一些负面新闻，依旧不耽误她带货超2亿的成绩。她还宣称自己要从新出发，做好MCN。

随着经济向好，更多的“向太”会拿着资本冲进来，不管不顾地。有投资人说，行业门槛低的行业，会埋伏更多“掘金者”，或者也可能是“炮灰”。

蛋糕就这么大，2023年，“向太”和“俞敏洪”恐怕会有一战。

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