2022蓝鲸视界|“耳朵经济”火热之下，音频平台业绩增长乏力，遇跨界巨头反向狙击

图片来源：图虫创意

【资料图】

临近年末，2022年即将结束。回首这一年，音频市场也出现了不小的变化，总体而言，整个行业仍处于增量阶段。

易观分析《中国音频市场年度综合分析2022》显示，我国在线音频市场规模持续增长，预计2022年将超过500亿元，环比预计增长34.3%。

广泛的市场需求和潜在用户，吸引了众多平台、机构和巨头纷纷布局音频领域，除原有的喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等在线音频平台外，腾讯音乐、网易云音乐、快手抖音等互联网巨头也竞相入局。

“伴随着短视频平台音频化、音频平台多样化的进程加快，双方的内容重合度会更高，届时必然会出现抢占用户时长的局面。而当形成流量纷争的时候，双方的共生逻辑也将转为竞争逻辑。”相关分析人士表示，如何打造平台自身的核心竞争力，抓住声音赛道红利，将成为各大音频平台未来发展的重心。

“耳朵经济”产业火热，内容生态日趋繁荣

2022年，由于宏观经济、疫情反复的影响，移动互联网正加速改变了产业形态，新兴经济持续发展，人们的生活方式也在潜移默化中改变。有着强伴随属性的声音经济作为一种新的大众娱乐产业，正在崛起。

《中国音频市场年度综合分析2022》显示，音频已成为众多互联网用户必不可少的陪伴选择，高达80%的用户表示在通勤时有收听音频的习惯，其次分别是居家场景、夜间场景、工作学习场景、运动场景和亲子场景。

易观分析认为，由于有声书、播客等长音频内容的叙事性更强，更具沉浸感和陪伴属性，因此相比于其它音频形态，音频平台具有明显的高用户粘性特点，体现了长音频内容对用户的更高吸引力。

放眼来看，国内在线音频行业已形成较为稳定的竞争梯队。第三方研报显示，喜马拉雅以67.1%的市场份额位列第一梯队，与后面各个梯队的竞争对手拉开了较大的差距。

此前披露的招股书显示，喜马拉雅的月活用户达2.67亿，2021年比2020年同比增长24%。同时平台日活、月活跃用户比十分稳定，2019-2021年均维持在27%-28%左右。

荔枝、蜻蜓FM、懒人畅听等位列第二梯队。从已上市的荔枝最新财报来看，三季度该平台平均移动端月活用户为4970万，而2021年第三季度为5890万，主要原因是商业化能力较低用户的广告支出减少。

目前，随着国内在线音频市场的成熟，以及文娱市场中的其他细分市场如影视、直播等的相互影响，为满足更多用户的娱乐需求，已经衍生出音乐、播客、有声书、脱口秀等多个内容类型。而这些形态也成为综合性音频平台的标配。

同时，播客的强伴随性以及社交属性让用户更好形成情感认同，这一新的内容形式也开始在国内流行。

于是，包括喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等在内的各大音频平台纷纷布局播客领域，音频市场的播客创作者生态正在逐步扩大，科技、新闻、亲子、文化、娱乐等题材的内容池逐渐成型，推动内容生态日趋繁荣。

音频平台商业模式各异，均陷入业绩增长困境

随着多年发展，国内音频玩家也形成了不同的商业模型，喜马拉雅采用了UGC（用户生产内容）+PGC（专业生产内容）+ PUGC（专业用户生产内容）的模式，蜻蜓FM为PGC模式。荔枝则更偏向于UGC，本质为秀场类直播。从营收构成来看，平台总营收中超过90%以上的收入都来自音频娱乐，也就是音频直播时的虚拟礼物打赏。

虽然各公司的战略定位与内容形式都有明显的差异，但普遍存在的痛点却是相通的，那就是业绩增长难题。

先来看已经上市的荔枝。最新财报显示，三季度荔枝的营收为5.65亿元，同比增长12%；净利润为1980万元，较2021年同期扭亏；Non-GAAP下净利润2750万元，2021年同期亏损2720万元。

虽然荔枝在第三季度实现盈利，但从长远看，其业务增长空间似乎不容乐观。

一直以来，在线音频平台的业绩增长都与用户规模息息相关。三季度，荔枝的用户规模呈下滑趋势，其平均移动端月活用户为4970万，同比下降15.62%；月均付费用户数为47.67万，同比下降3.87%。

另一方面，荔枝居高不下的营销费用也成为公司长期盈利的掣肘。今年前三季度，荔枝销售管理费用分别为1.73亿元、1.75亿元和1.85亿元，占营收的比例分别为29.71%、31.33%和31.24%。

反观以PGC模式为主的喜马拉雅与蜻蜓，同样陷入盈利困境。据招股书，喜马拉雅2021年总营收58.6亿元，同比增长43.7%；年内亏损51.1亿元，同比扩大77%，经调整年内亏损为7.6亿元。

为何增收不盈利？这是因为喜马拉雅的内容成本居高不下。包含内容创作者收入分成以及版权成本这两部分的营业成本，一直是平台最大的开支。

2020年和2021年，喜马拉雅付给内容创作者的分成分别为13亿和16亿，占总营收比例分别为31.9%与27.3%。喜马拉雅的模式也决定了UGC是维持平台内多元生态的重要组成部分，招股书显示，UGC内容在2021年整个平台收听时长中占了45.3%。

跨界巨头打响反向狙击战，未来共生或将转为竞争

当下，老牌音频玩家如喜马拉雅、荔枝、蜻蜓FM等已经获得较为稳固的市场地位。然而，在线音频市场中的部分赛道尚未出现绝对赢家，意味着市场仍蕴含着极大的商业机会。

随着播客、有声书等在线音频赛道的火热，一些实力强大的巨头企业也开始布局这一赛道。首先是腾讯音乐、网易云音乐等在线音乐平台逐步进行领域拓展。

“在线音乐平台内容丰富、获取成本更低，可以产生音乐与音频的协同效应，来提升用户时长与粘性。同时可以开拓如智能音箱、车载播客等使用场景，一定程度上提升会员价值，也为平台广告收入带来增量空间。”未来智库分析称。

另一方面，快手、抖音也在布局在线音频市场。抖音方面从组建专业运营团队、上线播放器产品、拿下内容版权等一系列举措入手，深入音频领域的各环节。

快手则通过为音乐人提供流量、奖金、完善的版权结算制度，来填充平台的音乐资源，使其在未来竞争中更具内容优势。

同时记者注意到，不少主播还在短视频平台上推出电视剧原声助眠、哄睡直播等不同形式的音频内容，也吸引了不少的用户收听与观看。

“自带音乐基因的短视频平台开展相关业务水到渠成，而且其流量巨大、宣发优势明显。只不过用户在垂直平台的习惯难以改变，而且短视频平台音乐版权数量相对较少，短时间内不会对音频平台产生威胁。”相关分析人士说道。

其指出，未来，伴随着短视频平台音频化、音频平台多样化的进程加快、双方内容重合度会更高，届时必然会出现抢占用户时长的局面，而当形成流量纷争的时候，双方的共生逻辑也将转为竞争逻辑。

一场短视频与音乐平台的战争或许正悄然到来。

标签： 喜马拉雅