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环球速讯：“怼可乐、战康统”，“无糖”元气森林杀入有糖饮料市场

2022-12-20 08:52:21 来源：凤凰网

12月15日，元气森林正式宣布推出首款有糖饮料。刚完成可乐产品的上市，挑动了一下可口和百事的神经，元气森林开始撬动康师傅和统一的大蛋糕。

元气森林冰茶分有糖和无糖两个系列。有糖主要是为了致敬经典冰茶。无糖则是元气森林对冰茶品类的升级。由于冰茶产品推出了有糖产品，元气森林曾采用了“绝对元气”的品牌，但最终仍以元气森林品牌上市。

业内人士认为，元气森林通过气泡水撬开了相对封闭的饮料市场，此次正式布局冰茶，并加码有糖饮料领域，这意味着元气森林将进入饮料领域的核心大市场，元气森林全品类化大幕开启。这一过程，可乐和冰茶甚至更多的饮料品类都是躲不过的，制胜关键考验的是企业的产品力和渠道力。

(资料图片仅供参考)

发力饮料主赛道

“冷酷到底，冰茶旭日升”是诸多80后对冰茶最早的认知。

由于盲目代工，过快发展，问题频出，旭日升落寞了。但冰茶这个品类被康师傅和统一接棒，统治了市场。冰红茶、冰绿茶成为冰茶市场的巨无霸。

康师傅统一的冰红茶、冰绿茶等产品火遍了大江南北。仅这两家企业的市场规模就约数百亿元。康师傅2021年全年茶饮收入179.89亿元，统一2021年茶飲料收入62.72亿元，另外，农夫山泉去年的茶饮收入为45.79亿元。

维他奶集团、可口可乐、雀巢等巨头也都推出了冰茶产品，维他柠檬茶成为了现象级产品，2021年收入约25亿元，5年复合增长率在28%左右。

就世界范围看，2021年全球冰茶市场份额为466.6亿美元，预计到2029年将达到795.7亿美元。

面对大市场，作为饮料领域的颠覆者元气森林在推出类可乐的产品后，也开始尝试这一领域。12月，元气森林宣布推出冰茶产品。

冰茶产品经理Jason介绍表示冰茶概念源于西方，1884年就出现在食谱上，目前在150个国家都有冰茶饮品，其中美国市场85%茶品类都是冰茶饮品。

元气森林冰茶定位年轻人的新茶饮，单瓶售价4元，渗透到年轻人一天的多个环节，包括解馋、解腻、佐餐等多个场景。

据了解，元气森林今年规划超过3个测试口味，方向上会沿用水果配合不同的茶底，从口味族上有会明显的差异化，满足不同用户的需求。“有糖产品是冰茶的经典口味，为了致敬经典，元气森林推出了有糖的产品。”

在中国市场，冰茶概念源于旭日升，上世纪90年代，冀州供销社改名旭日升集团，推出了旭日升冰茶，上游通过OEM扩大生产规模，中游通过超市渠道布局。下游被广大消费者认知，最高年销售额达30亿元。

值得注意的是，元气森林早已试销这个产品，但使用的是“绝对元气”品牌。当下，元气森林被认为是“无糖”饮料的代名词，此次在元气森林旗下推出有糖产品，也被业内认为是打破这一桎梏的举措。

元气森林越来越“传统”

2022年，元气森林更慢了。蓝鲸财经曾报道称，2022年元气森林的销售额预计约80亿-100亿元区间，同比去年增长率在10%-30%区间。相比2021年，增速大幅放缓。

慢下来的元气森林更传统了，不断在传统领域布局。布局可乐、发力矿泉水、进入冰茶领域。

同时，元气森林也和巨头们不断互动。包括与可口可乐的“广告互动”，与农夫山泉在渠道终端的“互动”，以及在舆论场不同层面的“互动”越来越多。几个轮次下来，各方也都互相带了一波流量，国内饮料市场的格局也趋于稳定。

可乐、冰茶都是相对传统的大品类。对于不断加码大品类市场，元气森林方面对蓝鲸财经记者表示，“用户第一”是元气森林的产品理念。做冰茶主要是追求口味的极致和原料的升级，给消费者更多的选择。元气森林做产品从来都是从消费者需求出发，而不是原料出发。未来无论是冰茶还是其他产品，还是以消费者想要什么，现有的产品哪里可以提升的角度去做产品规划。

元气森林在更传统的路上一直会走下去，未来或推出更多的大品类产品。元气森林方面称，元气森林的产品品类不断增加，是基于当代年轻消费者需求越来越多元化的趋势，进而满足不同用户的不同需求，哪怕是细分人群的需求。

在业内人士看来，元气森林不断在全品类上布局，最重要的原因是气泡水虽然是元气森林最大的收入来源，但市场门槛较低，竞品越来越多，市场趋于饱和。

就自身而言，元气森林已经建立起从研发、生产、分销到终端的体系，同时能够通过数字化的手段实现各个环节的回馈，形成闭环模式，加快信息流转，对产品可以进行高速的迭代测试，找到市场的增长点。

其中，工厂和渠道是关键。目前，元气森林有安徽滁州、广东肇庆、天津西青、湖北咸宁、四川都江堰、江苏太仓六个地方的工厂，覆盖了华南、华北、华中、华东、西南、东南地区。元气森林经销商超过1000家以上，线下终端突破100万个。占据全国可供覆盖的饮料销售终端800万个的1/8。

当然，这与可口可乐、康师傅、农夫山泉等企业的终端数量存在不小的差距。数据显示，可口可乐覆盖达300万以上。2021年，康师傅的经销商数量就多达8万家，直营零售商数量超25万家。

但元气森林仅成立6年，可口可乐进入中国市场已经超过40年。康师傅在大陆也超过30年。元气森林如果自己不犯错，其他品牌也只能看着元气森林不断的进入新领域，并改变这个领域的产品形态。

标签：可口可乐

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